Mix-ul de marketing - politica de produs

Categoria: Referat Marketing

Descriere:

Conducerea procesului inovational de produs constituie capacitatea unei organizatii de adaptare continuă la cerintele mediului social-economic, deoarece acesta se adresează satisfacerii prioritătii între dezvoltarea de noi produse si tehnologii, apartenenta la ramură si existenta unor resurse de creativitate...

Mix-ul de marketing.

Politica de produs

         În desfăsurarea cercetării de marketing o importantă deosebită o prezintă stabilirea corelatiilor dintre produs, pretul sau / si modalitătile de distribuire si promovare, agregate în conceptul de mix.

         Stabilirea continutului si relatiilor dintre aceste patru elemente trebuie să ducă la atingerea obiectivelor de marketing cu eficientă sporită. Acest lucru este cu atât mai necesar, cu cât mix-ul de marketing nu rămâne neschimbat, ci se modifică în concordantă cu modificările ce survin în mediul de afaceri.

         Dintre componentele mix-ului de marketing, de regulă, cea mai importantă este politica de produs, celelalte componente reprezentând sprijinul realizării acesteia.

         Există însă si situatii în care celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt predominante. Un astfel de exemplu este cel în care organizatia actionează conform unei strategii axate pe competitia bazată pe pret. În acest caz, toate celelalte componente ale mix-ului de marketing sunt proiectate astfel încât să sustină această strategie. În cazul în care firma nu concurează pe bază de pret, politicile bazate pe produs, distributie si / sau promovare joacă rolul primordial.

1. Obiectivele si continutul politicii de produs

         Politica de produs reprezintă conduita organizatiei fată de dimensiunile,

structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei sale activităti.

         Obiectul politicii de produs îl constituie bunurile economice, adică atât bunurile reale, cât si cele nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor, bunurile reale vizează atât bunurile materiale (obiecte), cât si bunurile imateriale (servicii, brevete, licente etc.).

         În acceptiunea cea mai largă, politica de produs cuprinde politica de produs în sens strict, sortimentală si de service si garantie, precum si relatiile si deciziile pe care acestea le antrenează.

         Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifică principalele directii în care organizatia îsi concentrează potentialul uman, material si financiar, în vederea realizării unor schimbări de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbări în canalele de distributie sau modificări induse clientilor.

         Din punct de vedere procesual, politica de produs îsi propune trei sarcini:

– introducerea produselor noi în fabricatie si pe piată, pentru câstigarea unor clienti si segmente de piată noi;

– modernizarea produselor, pentru a răspunde cât mai bine cerintelor si pretentiilor de cumpărare ale consumatorilor;

– eliminarea produselor îmbătrânite.

Continutul politicii de produs se concretizează în:

– cercetarea produsului, în vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor

si a asigurării unei pozitii de prim plan;

– activitatea de inovatie are în vedere stimularea capacitătilor de cercetare si productie, pentru asigurarea unui climat novator;

– modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora în vederea definitivării gamei de performante;

– asigurarea legală a produsului, pentru protectie împotriva contrafacerilor;

– atitudinea fată de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a acestora sau scoaterea lor de pe piată.

Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc:

– gama de fabricatie, în functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecărei componente;

– politica sortimentală, în raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei;

– politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile service-lui tehnic si comercial, precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor si asigurarea managementului calitătii totale.

2. Semnificatia de produs si gama de produse

         Semnificatia notiunii de produs are la bază următoarele considerente:

– componentele corporale, referitoare la caracteristicile merceologice ale produsului, la dimensiunile calitative si cantitative ale acestuia

– componentele acorporale, referitoare la nume, marcă, instructiuni de utilizare, protectia legală prin brevet, licenta de fabricatie sau de comercializare, pretul si alte servicii asigurate adiacent produsului (instalare, service, garantie)

– comunicatiile privitoare la produs, vizând prezentarea, demonstratiile sau publicitatea

– imaginea produsului.

functionalitate si de statut pe piată, corespunzătoare semnificatiei de produs total.

Definirea operatională a politicii de produs are în vedere departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfectionat, definirea nivelului de inovare si evaluarea criteriilor de diversificare si diferentiere de alte produse.

         Gama de produse reprezintă o sumă de produse înrudite prin destinatia lor

comună în consum si prin caracteristicile esentiale similare.

Pornind de la această definitie, dimensiunile gamei de produs se pot defini

prin următoarele coordonate:

– lărgimea gamei, constând în numărul de linii de produs ce o compun;

– profunzimea gamei, dată de numărul sortimentelor distincte;

– lungimea gamei, constând în suprafata pe care o acoperă gama de produse pentru satisfacerea unor cerinte.

         În gama de produse, un produs îsi are un loc bine definit, prin harta de pozitionare, care îi determină aportul la volumul beneficiilor, dinamica de vânzare si cota de piată.

3. Conducerea procesului inovatiei de produs

Conducerea procesului inovational de produs constituie capacitatea unei organizatii de adaptare continuă la cerintele mediului social-economic, deoarece acesta se adresează satisfacerii prioritătii între dezvoltarea de noi produse si tehnologii, apartenenta la ramură si existenta unor resurse de creativitate.

Procesul de inovare si de înnoire a produselor, ca proces recursiv, se desfăsoară pe baza unui plan care cuprinde:

– analiza situatiei strategice de pornire

– sistemul de obiective al organizatiei

– sistemul obiectivelor de marketing

– analiza câmpurilor de căutare a ideilor de noi produse

– analiza oportunitătilor (sanselor) de obtinere a produselor noi.

         În analiza nivelului de noutate a unui produs, se au în vedere cinci niveluri:

– nucleul produsului este reprezentat de cerinta esentială căreia îi este adresat produsul;

– produsul generic reprezintă forma în care este asigurată cerinta esentială;

– produsul asteptat este asigurat de gama de performantă a produsului generic

si de corespondenta acestora cu cerinta;

– produsul îmbunătătit include si alte servicii si facilităti fată de cerinta formulată;

– produsul potential înglobează îmbunătătirile si transformările viitoare ale produsului.

Ca proces recursiv, politica de inovare si introducere pe piată a noi produse cuprinde următoarele etape:

– cantitatea de noi produse, în functie de cerintele potentiale ale pietei si de potentialul creativ si tehnologic al organizatiei;

– selectia ideilor de produse noi corespunde deciziei organizatiei si are la bază potentialul său creativ si cerintele de eficientă ale acestei activităti;

– modelarea tehnică si de piată a produsului scoate în evidentă nivelul de performantă si de adaptare la cerintele pietei;

– testarea noilor produse impune atât teste tehnice de performante si omologarea produselor, cât si demonstratii si testări ale modului în care acestea satisfac cerintele pietei;

– lansarea produselor noi pe piată se constituie într-un program detaliat prin care se stabilesc: perioada de lansare, momentul de lansare, zona geografică a lansării, alegerea canalelor de distributie, pregătirea pietei, alegerea modalitătilor de comercializare si pregătirea fortelor de vânzare;

– controlul lansării noilor produse, pentru determinarea nivelului de acceptare si de măsurare a succesului acestora;

– urmărirea comportării produselor în consum, pentru a desprinde impactul, nivelul utilizării, fiabilitatea, nevoile de mentenantă si de adaptabilitate si perfectionare.