Elaborarea produselor noi Categoria: Referat Marketing
Descriere: Intr-o asemenea accepÅ£iune, literatura de specialitate are în vedere
definirea conceptului de produs printr-o noţiune mai largă, mai
cuprinzatoare, cu un caracter integrator, respectiv cea de produs total... |
|
||
|
|
|||
|
1 Ministerul educatiei si stiintei al Republicei Moldova Catedra Economie ”Elaborarea produselor noi” la disciplina: Chisinau 2005 Sumar Întroduce ......................................................................3 1.Produsul în optica marketingului .......................................4 1.1 Conceptul de produs ...................................................... 4 1.2. Speranţa de viaţă a produsului ...................................... 6 2. Înoirea produselor ............................................................ 8 2.1. Conceptul de produse noi ................................................ 8 2.2. Categorii de produse noi ................................................ 11 3. Procesul de creare a produselor noi ................................. 13 3.1. Importanţa şi necesitatea creării de produse noi ...........13 3.2. Etapele procesului de creare a produsului nou ..............14 4. Testarea noilor produse .......................................................18 5. Lansarea noilor produse pe piaţă .......................................21 5.1. Elementele procesului de lansare .................................... 21 5.2. Urmărirea comportării prodselor în consum ................. 25 6.Intercalare: Esecuri si reusite............................................... 26 7. Concluzii şi obiecţii ............................................................28 Bbibliografie...............................................................................29 Introducere Din punct de vedere economic, existenţa unei întreprinderi nu se justifica decît prin producerea şi livrarea pe piaţă a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Ca element de primă însemnătate al mixului de marketing, produsul se referă, de fapt, la finalitatea activitaţii firmei, el putînd lua forma unor bunuri materiale, servicii sau combinaţii ale acestora. In ultimă instanţă, produsul este măsura activităţii firmei, oglinda volumului, structurii şi calităţii acesteia. Pe de altă parte, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, prin destinaţia sa. „produsul constituie mesajul principal adresat pieţei de către firmă, mijlocul central de legătura cu piaţa şi, totodată, justificarea economică şi sociala a existenţei firmei". Concepţia clasice defineşte produsul drept o însumare de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă şi menite să întregească satisfacerea consumatorului, cum sunt: preţul, designul, ambalajul, marca, prestigiul unitгţii de desfacere şi serviciile oferite împreună cu bunul în cauză (garanţia, service-ul. instrucţiunile de utilizare, aranjamentele de livrare, facilitгţile acordate, etc.). Produsul nu este un scop în sine, ci mai degrabă un mijloc prin care cumpărătorul оşi rezolve nevoile resimţite sau obţine anumite satisfacţii sau avantaje. De fapt, bunurile ce fac obiectul actului de vînzare-cumpгrare sunt simbolizгri ale dorinţelor şi aspiraţiilor cumpărătorului, ale comportamentului şi personalitгţii acestuia. Intr-un asemenea context conceptul de produs acoperг toate elementele fizice, estetice, emoţionale şi psihologice pe care le cumpгrг o persoană în cadrul procesului de schimb. In sens restrîns, produsul nu este altceva decît un „obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice şi chimice, asamblate într-o formă foarte uşor de identificat şi de recunoscut şi avînd o denumire general acceptată. O asemenea definiţie nu scoate însă în evidenţă atributele produsului care are o atracţie specificг pentru cumpărător. De aceea, produsul trebuie considerat şi prezentat într-o concepţie de sistem, ce înglobează, alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-1 înconjoară, formatг dintr-o paletă relativ largă de elemente acorporale. Aceasta, cu atît mai mult cu cît produsul reprezintг ansamblul elementelor ce declanşează cererea consumatorului pe piaţă, extinderea coordonatelor unui produs peste conturul său material fiind cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum, nuanţare care, la rîndul ei, declanşează o selectivitate crescînd din partea purtatorilor cererii. 1. Produsul în optica marketingului 1.1. Conceptul de produs Intr-o asemenea accepţiune, literatura de specialitate are în vedere definirea conceptului de produs printr-o noţiune mai largă, mai cuprinzгtoare, cu un caracter integrator, respectiv cea de produs total. O asemenea optică de a privi produsul este generată şi de restructurarea mobilurilor de cumpărare şi, în acest context, de selectivitatea crescîndă a prestatorilor cererii. Creşte, în mod continuu, ponderea mobilurilor ce nu ţin neapărat numai de valoarea de оntrebuinţare intrinsecă a produsului, ci şi de ambianţa în care acesta se realizează ca marfă şi de satisfacţiile pe care le oferă cumpărătorului оn procesul de consum sau utilizare. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice şi sociale, corelate cu natura produselor şi categoria trebuinţelor care le satisfac. La asemenea argumente trebuie adăugat şi faptul că, în prezent, o paletă largă de nevoi se satisfac la concurenţă, nu neapărat cu ajutorul unor bunuri tangibile şi prin intermediul serviciilor. De fapt, cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate consumului populaţiei sau utilizatorilor industriali, reprezintă „o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vînzării sau al consumului le poate face pe fiecare оn parte inutilizabile". In sfîrşit, o altă tendinţă ce determină reconsiderarea serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea utilizatorului final оn procesul proiectării noilor produse. Conlucrarea proiectant - fabricant - utilizator dobîndeşte, în asemenea condiţii, noi dimensiuni, conducînd la extinderea serviciilor de informare, asistenţă tehnică şi consultanţă, ataşate componentelor modulare ale unui produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, consumatorul de azi are multiple posibilităţi să-şi construiască o locuinţă sau să-şi amenajeze interiorul acesteia potrivit preferinţelor şi gusturilor sale. In contextul celor prezentate, şi avînd оn vedere literatura de specialitate în domeniu, componentele ce definesc, în accepţiunea marketingului, un produs, se pot grupa astfel: a) componentele corporale, ce cuprind, de fapt, caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului acestuia, determinate de substanţa materială şi de utilitatea lor funcţională. Avem în vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului, ce ţin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut greutate şi densitate, rezistenţă la factorii de mediu, etc. Asemenea elemente se referă, de fapt. la însuşirile feico-chimice. la performanţele tehnico-economice ale produsului în cauză; b) elementele acorporale (denumite astfel pentru că nu fac parte din componenta materială propriu-zisă a produsului), care nu au un corp material nemijlocit ele fiind, mai degrabă, clemente,.despre" produsul оn cauză, referindu-se la nume şi marcă, instrucţiuni de folosire sau utilizare, preţ, termen de garanţie, oricare alt serviciu acordat pentru produs, etc. Inlr-o asemenea abordare se explică, cu atît mai mult, utilizarea de către literatura de specialitate a unor noţiuni de genul „produs total", „produs global" etc., noţiuni care sugerează, aşa cum de altfel am mai menţionat un conţinut cu o arie mult mai largă de cuprindere decît produsul fizic propriu-zis; c) comunicaţiile privind produsul cuprind ansamblul informaţiilor ce vin de la producător sau distribuitor la consumatorul potenţial, оn vederea facilitării prezentării produsului şi оntăririi argumentaţid (emotive sau raţionale) ce stă la baza deciziei de cumpărare; d) imaginea produsului semnifică, de fapt, sinteza reprezentărilor mentale, de natura cognitivă, afectivă, socială şi personală, ale produsului оn rîndul cumpărătorilor. O asemenea imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de către consumator sau utilizator. Privit prin prisma consumatorului, produsul va apărea оncărcat de semnificaţii care scapă unei analize concentrate doar asupra laturilor tehnico-economice. In ultimă instanţă, chiar şi aceste laturi sunt percepute diferenţiat de către consumatori, produsul primind un asemenea sens care va depăşi determinările sale obiective. Intr-un asemenea context, trecut printr-un filtru specific fiecărui individ оn parte, produsul оşi adaugă la оnsuşirile sale obiective, funcţionale şi o valoare simbolică. O imagine pozitivă şi diferenţiată va scoate în evidenţă produsul în cauză, conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, sau chiar оntr-o anumită gamă de produse. La fel, o imagine negativă poate compromite succesul pe piaţă al unui anumit produs, deşi corespunzător calitativ. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de „utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vîrstă"6 Astfel, dacă pipa este un bun prin excelenţă „masculin", rujul este un bun exclusiv „feminin", iar jucăria este un produs al copilăriei. Cele prezentate privesc produsul оntr-o concepţie integrată, literatura de specialitate propunînd оnsă şi una funcţională, potrivit căreia produsul este privit ca o sumă de funcţii parţiale sau de valori de оntrebuinţare parţiale, distincte, deşi ele nu apar pe piaţă ca atare, оntr-o asemenea concepţie, funcţiile sunt grupate, după natura lor, оn obiective şi subiective, оn raport cu modul оn care ele sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din asemenea funcţii creează terenul de acţiune al analizei valorii şi al aplicării tehnicilor acesteia оn faza de proiectare a unui nou produs, tehnici cunoscute sub denumirea de „ingineria valorii". In optica marketingului, produsul este abordat şi prin statutul său schimbător pe piaţă. Aşa cum bine remarcă literatura de specialitate, datorită caracterului său absolut dinamic, produsul se află, la un moment dat, la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile consumatorilor. Astfel, produsul poate fi astăzi „nou", pentru ca mîine, raportat la alte elemente, absolut noi, ale ofertei, să fie deja „vechi". Pe de altă parte. el poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau, dimpotrivă, greu vandabilă, ieftin sau scump, оn raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. In ultimă instanţă, doar piaţa poate proba viabilitatea produsului. De fapt, toate cele trei accepţiuni sub care este abordat produsul - integrată, funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă - reprezintă, оn ultimă instanţă, unghiuri diferite de abordare a acestuia, nefiind opozabile, оn nici un fel, una-alteia. Privit dintr-un alt unghi de vedere, conceptul de produs poate fi definit şi prin prisma operaţionalizării acestuia, operaţionalizarea constituind un instrument eficient de lucru, ce asigura atît departajarea unui produs nou de altul modernizat sau perfecţionat, cît şi scalarea gradului de noutate, pe care il prezintă componentele ofertei unei anumite оntreprinderi, precum şi evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenţiere оn politica de produs. In operaţionalizarea conceptului de produs se pleacă de la premisa că acesta corespunde unui ansamblu de bunuri, mai mult sau mai puţin diferenţiate, оntre care există оnsă un grad ridicat de substituire, impunîndu-se cuantificarea şi formularizarea acestor relaţii de substituire. Acest lucru se realizea/ă cu ajutorul unor criterii de apreciere (fiecare dintre acestea prezentînd vin număr de niveluri ale fiecărei caracteristici în parte). In vederea stabilirii gradului de diferenţiere оntre două produse, se porneşte de la vectorii caracteristici acestora. Cunoaşterea unor asemenea modele prezintă o deosebită importanţă pentru strategia şi tactica firmelor comerciale, ele trebuind să-şi ia măsurile cuvenite ca оn stocul lor de măria ponderea principală să o deţină produsele aflate оn faza „cea mai productivă", respectiv de creştere sau cea de maturitate. 1.2. Speranţa de viaţă a produsului Atunci cînd se ia o decizie finală privind lansarea pe piaţă a unui produs nou, se are оn vedere o anumită „speranţă de viaţă" a acestuia. Avînd un sens analog celui demografic şi corelată cu alţi indicatori ai produsului оn cauză (volumul prognozat al desfacerilor şi al beneficiului), speranţa de viaţă a produsului oferă justificarea economică a propulsării pe piaţă a acestuia. In condiţiile оn care, practic, firmele nu pot să controleze, decît оn cazuri cu totul excepţionale, traiectoria ciclului de viaţă al produsului, acestea se vor limita la a supraveghea evoluţia produsului pe piaţă, astfel оncît să-i poată influenţa favorabil traiectoria.'8 Intr-un asemenea context, prin raportarea permanentă a modelului ciclului de viaţă al produsului la evoluţia sa reală pe piaţă, mixul de produs va fi adaptat cerinţelor specifice fazelor pe care le traversează practic produsul. Iată de ce totul trebuie pregătit riguros, din timp. Chiar şi retragerea trebuie anticipată din timp, alegerea cu discernămînt a acestui moment, stabilirea modalităţilor evitării eliminării forţate a produsului putînd duce chiar la obţinerea unor oarecare avantaje. Se evită astfel panica, în favoarea unei retrageri în ordine, piaţa vechiului produs putînd să fie astfel pregătită încît să devină termenul de lansare a altuia nou, pregătit din vreme şi introdus pe măsura retragerii celui vechi. In acest fel, „piaţa firmei nu va avea de suferit, volumul vînzărilor, ca şi al beneficiilor, s-ar putea menţine pe o curbă ascendentă. Pentru aceasta, insă, trebuie rezolvată problema evaluării „speranţei de viaţă" a produsului. O evaluare pe cît posibil corectă, realistă. Un asemenea demers presupune, pe de o parte, estimarea duratei probabile de viaţă a produsului, оncă оnainte de contactul său cu piaţa, iar pe de alta, după ce a fost lansat, diagnozarea fazei din ciclul de viaţă оn care a ajuns produsul, a şanselor sale de „supravieţuire". Teoria economică a găsit o serie de metode - este adevărat nu toate omologate de practică - pentru a răspunde la cele două probleme. Posibilitatea evaluării duratei de viaţă a produsului, chiar оnainte ca acesta să se fi „născut", este o problemă de previziune, putîndu-se recurge, de pildă, la metoda extrapolării fenomenologice. Astfel, produsul оn cauză poate fi оncadrat оntr-o anumită clasă, categorie sau grupă, a cărei evoluţie - determinată de ciclul de viaţă şi de forma curbei acestuia - se cunoaşte din experienţele anterioare. De asemenea, se poate utiliza metoda comparaţiilor, plecîndu-se de la premisa că evoluţia unui produs pe o piaţă nouă ar putea fi asemănătoare celei pe care acesta a avut-o pe o altă piaţă, unde a fost lansat pentru prima oară. In sfîrşit, se poate recurge şi la diverse metode intuitive de previziune sau la tehnicile simulării. In situaţia produselor deja lansate pe piaţă, problema capătă o оnfăţişare aparte, de data aceasta aflîndu-ne оn faţa unei probleme de diagnoză - previziune. Se cere mai оntîi să se precizeze vîrsta pe care a atins-o produsul оn cauză, faza din ciclul de viaţă оn care se află, iar apoi, pornind de la aceste informaţii, să se evalueze cît mai rămîne de parcurs pînă la ieşirea sa de pe piaţă. Şi оntr-o asemenea situaţie există metode de rezolvare a problemei, respectiv de diagnozare şi previziune a „speranţei de viaţă" a produsului nou. Metoda cea mai des folosită o constituie analiza datelor statistice privind evoluţia vînzărilor şi a mişcării stocurilor la produsul respectiv. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice referitoare la vînzări poate sugera tipul de curbă оn care se află produsul оn momentul analizei. Un asemenea procedeu este оncă inaplicabil pentru serii prea scurte de date, cînd acestea acoperă doar primele momente ale prezenţei produsului pe piaţă. De pildă, nu vor putea fi оntrezărite apariţia unui punct de inflexiune оn curba desfacerilor şi poziţia punctului de saturaţie оn evoluţia pieţei decît după ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul său de viaţă, cînd оn ritmul de difuzare şi adoptare a acestuia оn consum au оnceput să apară modificări faţă de cel caracteristic primelor momente de după lansare. Mai sigur, mai eficient se rezolvă problema prin culegerea de informaţii ca urmare a unor cercetări demografice, asemenea informaţii oferind explicaţii şi asupra succesului ori insuccesului produsului pe piaţă. Opiniile consumatorilor, comportamentul acestora vizavi de produsul оn cauză reprezintă indicii mult mai sigure privind „vîrsta" produsului şi perspectivele lui pe piaţă. Diagnoza vîrstei produsului şi a perspectivelor acestuia pe piaţă poate constitui şi obiectul unor modele de marketing de tip descriptiv - previzional.2' Un „diagnostic" greşit va conduce automat la aplicarea unui „tratament" eronat consecinţele fiind pe măsura. Pentru a evita o situaţie nedorită, sunt indicate folosirea simultană a mai multor metode de natura celor menţionte mai оnainte, dai' şi repetarea periodică a analizei diagnostic. Literatura de specialitate recomandă ca la produsele cu pondere mare оn activitatea firmei, şi mai ales la cele a căror evoluţie pe piaţă implică riscuri impoitante, supravegherea traiectoriei ciclului de viaţă să fie pennanentă sau cel puţin să acopere perioadele sale cele mai critice. Pentru aceasta, există modalităţi diferite de оnregistrare şi analiză a infonnaţiilor privitoare la vînzări şi la stocuri şi se utilizează diverse metode de studiere continuă a pieţei, mai ales prin intermediul unor eşantioane constante, de tip panel. In funcţie de informaţiile primite, fimia va interveni prompt cu măsuri adecvate, pentru sprijinirea produsului pe piaţă şi fructificarea eventualelor oportunităţi ce ar putea să se ivească. 2. Inoirea produselor In etapa actuală, preocupările pentru оnnoirea sau оmbunătăţirea performanţelor produselor au intrat оnlr-o evoluţie exponenţială. In ultimul stert de veac se manifestă, оn mod evident, o adevărată explozie a produselor noi. fenomen determinat de o serie de factori precum: realizările ştiinţei şi tehnicii, epuizarea unor resurse tradiţionale şi mai ales ,,perspectivele" оn acest domeniu, concurenţa tot mai aceiM, evoluţia cerinţelor de consum etc. 2. l. Conceptul de produse noi Prin produse noi la nivelul unei firme se оnţeleg „acele produse care sunt noi pentru organizaţia în cauză, indiferent dacă sunt CU totul originale sau dacă reproduc produse aflate deja pe piaţă ori aduc uncie modificări substanţiale produselor existente sau sunt fabricate după o licenţă cumpărată . Necesitatea unor produse noi este reclamată atît de piaţă, cît şi de firmaproducatoare. In condiţiile оn care există numeroase nevoi ale consumatori lor care оncă nu sunt satisfăcute sau sunt numai parţial satisfăcute, este normal ca fiecare agent economic producător să dezvolte anumite produse pentru asemenea nevoi şi să stimuleze ori chiar să creeze o cerere pentru acestea. Pe de altă parte, firmele pot anticipa o cerere viitoare ce trebuie să fie satisfăcută şi să introducă оn fabricaţie anumite produse specifice ţelului urmărit. De fapt, un produs nou este pur şi simplu produsul perceput ca atare de către consumator. Ne putem afla în faţa unei tehnologii absolut noi pentru оntreaga piaţă mondială, dar şi оn faţa unei simple reformulări a unui concept vechi, care printr-un nou design oferă beneficii suplimentare consumatorilor. De asemenea, poate fi un produs nou-născut, un produs unic sau, dimpotrivă, pur şi simplu o marcă nouă, ce nu face altceva decît să copieze un produs al concurenţei sau chiar o versiune nouă a unui produs cunoscut. Firmele sunt interesate оn lansarea pe piaţă a unor produse noi, deoarece asemenea produse constituie, оn ultima instanţă, sursa de creştere a vînzărilor şi, ca atare, a beneficiilor. De fapt, dezvoltarea noilor produse este expresia inovativităţii tehnologice şi de marketing. In timp ce tehnologiile noi sau perfecţionate generează proprietăţi fizice superioare, adaptate funcţiei şi formei unui produs ori permit fabricarea unor produse cu totul noi, inovativitatea în marketing conduce la noi căi de identificare şi satisfacere a nevoilor consumatorilor, arătînd „cui şi cum trebuie vîndut produsul, astfel încît să poată fi comercializat оn mod rentabil". Cele două dimensiuni sunt inseparabile, o invenţie neconstituind un nou produs decît atunci cînd va fi materializată şi distribuită оntr-o formă оn care consumatorii pot şi, mai ales, vor să o cumpere. Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate оnsă оntr-o strînsă interdependenţă: inovaţia de produs şi inovaţia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaţia prin acumulare (sporire), în cadrul căreia produsele sau procesele dobîndesc noi caracteristici, mai ales prin extensia performanţelor înregistrate de cele existente şi considerate drept cadru de referinţă; inovaţia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor deja existente; inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de idei sau tehnologii noi, semnificînd un salt faţă de cele existente. Potrivit literaturii de specialitate,"" în procesul inovaţional problema priorităţii оn ce priveşte dezvoltarea de produse noi sau de noi tehnologii se pune оn mod diferenţiat în raport cu ramura de activitate în care acţionează firma, cu perspectivele acesteia din urină şi cu potenţialul creativ de care dispune. Intr-un asemenea context următoarele trei idei trebuie reţinute: a) o nouă tehnologie va declanşa un efect multiplicator оn raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. In acelaşi timp, оnsă, firmei оi este mai uşor să crească rentabilitatea procesului de producţie prin asimilarea de noi produse decît prin înnoirea tehnologiilor de fabricaţie; b) în noile condiţii ale mediului de marketing, condiţii generate de trecerea la economia concurenţială, оntreprinderile producătoare trebuie să-şi sporească preocuparea pentru producerea de noi tehnologii şi. respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze mai mult interes şi resurse (materiale, financiare şi umane): c) în condiţiile оn care cerinţele pe piaţa internaţională de noi tehnologii sunt prioritare, este necesară oferirea de tehnologii competitive şi, bineоnţeles, mai rentabile pentru exportator decît noile produse bazate pe acestea. Dezvoltarea unui produs nou este doar una din opţiunile de care poate dispune firma atunci cînd îşi planifică mixul de produs, în general, şi strategiile de dezvoltare a produsului, în particular. O asemenea opţiune este însă foarte importantă în anumite circumstanţe,"6 de genul: • schimbarea gusturilor consumatorilor într-o asemenea măsură încît produsele exis¬tente nu le mai satisfac cerinţele: • schimbarea mediului de marketing, ce conduce la apariţia de nevoi noi ale consumatcrilor, • firmele concurente au dezvoltat produse şi/sau tehnologii care vor accelera declinul produselor existente; • creşterea pieţei este limitată de mărimea totală a pieţei sau de intensitatea concurenţei; • firma deţine un portofoliu de produse care generează resurse financiare în perioada de maturitate a acestora, fiind „stimulată", în acest tel, să dezvolte altele noi, într-o perspectivă pe termen lung; • firma are capacităţi de producţie subutilizate; • există riscul restrîngerii produselor existente, urmare a unor măsuri legislative (restrîngerea consumului de băuturi alcoolice sau de tutun etc.). In funcţie de circumstanţele concrete, firmele оşi pot propune o mare diversitate de obiective pentru produsele noi. Astfel, acestea pot lansa asemenea produse pentru a-şi mări cota de piaţă sau pentru a se apăra de concurenţă, cum pot să şi оncerce să оmbunătăţească eficienţa, să exploateze puterea de care dispun оn domenii precum cercetarea, dezvoltarea ori distribuţia, ori să nu se limiteze doar la o singură piaţă. In ultimă instanţă, produsele noi sunt cele care oferă beneficii noi şi mai ales superioare sau care oferă soluţii оmbunătăţite la cerinţele pieţei. Există o serie de criterii pe care beneficiile oferite de un produs nou trebuie să le оndeplinească pentru a se impune pe piaţă. Asemenea beneficii trebuie să fie: a) importante, оn sensul că piaţa trebuie să le considere ca atare. Există, de altfel, riscul supraestimării valorii prognozate pentru noile produse, rezultatul nefiind altul decît eşecul lor total; b) unice, consumatorul fiind convins că beneficiile oferite de acel produs nu pot să fie oferite de un altul; c) sustensibile, în sensul că nu există posibilitatea ca firmele concurente sa poată copia produsul оn cauză; d) vandabile, firma trebuind să fie capabilă să producă, să promoveze şi să distribuie produsul nou, la un preţ accesibil pieţei. O sinteză a celor patru criterii prezentate conduce la ideea că, pentru a crea un produs nou, firma trebuie să-şi оnţeleagă clienţii, pieţele şi concurenţii şi să ofere consumatorilor produse cu valoare superioară. Pentru realizarea simultană a unor asemenea comandamente, alături de eforturile - materiale, financiare şi umane - absolut necesare, firma inovatoare va trebui să-şi asume şi dezavantajele inovaţiei, dezavantaje care, alături de eventuale riscuri, vor fi avute оn vedere la stabilirea mixului de produs. In acest sens, sunt de menţionat cel puţin următoarele: a) crearea de noi produse este o operaţiune toarte costisitoare: b) crearea de noi produse presupune timp şi mai ales multă răbdare: c) pot apare o serie de оntîrzieri, cu totul neprevăzute: d) succesele (eventuale) оnregistrate la оnceput nu sunt deloc оncurajatoare. Mai mult, ponderea produselor noi eşuate se ridică ia un nivel foarte ridicat ce se situează оn jurul a 80 %. In ciuda unor asemenea riscuri, „firmele care оnvaţă să inoveze bine, devin mai puţin vulnerabile Ia atacurile noilor veniţi, care descoperă modalităţi noi de oferire a valorii adăugate, avantajelor şi soluţiilor la problemele clienţilor" . Este de necontestat faptul că оnnoirea produselor şi tehnologiilor se va restrînge pozitiv asupra indicatorilor economico-financiari ai organizaţiei, оntărind, în acest fel. capacitatea sa de adaptare la cerinţele mediulir de piaţă, la dinamica social-economică. In ultimă instanţă, aşa cum bine remarcă literatura de specialitate. ..gradul de reuşită al noilor produse pe piaţă constituie pentru firmă un indicator revelator în privinţa calităţii gestiunii resurselor proprii şi a celor atrase". 2.2. Categorii de produse noi Din punct de vedere comercial, nu оn toate cazurile ceea ce este tehnic nou este nou şi din punct de vedere comercial. Diferenţierea noutăţii comerciale se face оn funcţie de concurenţă şi, aşa cum menţionam mai оnainte, trebuie să fie recunoscută şi apreciată ca atare de consumator. Atunci cînd o firmă se decide să lanseze un produs nou, ea are posibilitatea de a alege din mai multe opţiuni strategice, una dintre acestea fiind aceea de a dezvolta un asemenea produs prin propriile produse. De fapt, numai o asemenea opţiune poate conduce la o inovaţie, aceasta trebuind оnţeleasă ca „un proces sistematic, ce оncepe cu identificarea şi analiza oportunităţilor pentru un produs nou, care cad în interiorul spaţiului de manevră al organizaţiei". Teoria şi practica economică оn domeniu3 menţionează următoarele categorii de produse noi: a) imitaţiile sunt de fapt copii ale unor produse existente, cărora li se aduc оmbunătăţiri minore, de regulă, de formă (colorit diferit, aranjamente deosebite ale unor părţi sau subansamble, adăugiri, cu totul formale, de piese nefuncţionale sau cu funcţiuni minimale etc.). Acestea sunt, оn principiu, pseudonoutăţi, avînd drept principal scop evaziunea de la cumpărarea licenţelor respective. Asemenea produse oferă, deci, puţine trăsături tangibil absolut noi, aducînd, în schimb, trăsături noi intangibile, prin schimbarea accentului pus în campaniile de publicitate; b) ameliorarea produsului existent prin modificarea unor parametri tehnici ai acestuia, obţinîndu-se, оn acest fel, performanţe tehnice şi economice superioare. Ameliorarea este ceva mai mult decît imitaţia, ea nefiind o modificare superficială, ci constă în adăugarea de elemente noi, modificarea compoziţiei unor materii prime, creşterea vitezei, duratei şi rezistenţei, оmbunătăţirea gradului de confort şi comoditate etc. Asemenea produse prezintă avantaje economice deosebite, marea majoritate a firmelor aducînd aproape anual îmbunătăţiri tehnice produselor lor. In practica, aceste produse pot iua şi forma extinderii liniei de produse deja existente, ce poate aduce ,.o nouă aromă unui produs alimentar, o nouă culoare sau accesoriu pentru un autovehicol etc". c) diversificarea unui produs оn sortimente noi este impusă mai degrabă de necesităţi tehnice, în cazul consumului industrial, şi de creşterea calităţii vieţii, a nivelului de trai. în cazul bunurilor de larg consum destinate populaţiei; d) apcu'iţia unor produse care crează necesităţi noi. de fapt inovaţii majore de produse noi, care aduc beneficii cu adevărat noi pentru consumatori, uneori chiar prin lansarea unei noi tehnologii. Un asemenea tip de inovaţie este un lucru mai dificil de realizat necesitînd eforturi mari оn timpul procesului de dezvoltare a produsului, mai mult decît atît fiind necesară şi asumarea riscului unui eşec tehnic sau comercial. Un asemenea tip de produs oferă, în caz de reuşită, satisfacţii materiale apreciabile, atît inventatorilor săi, cît şi consumatorilor. O astfel de preocupare se constituie оnsă оntr-o activitate tehnico-ştiinţifică şi comercială permanentă pentru оntreprinderile industriale modeme, adînc ancorate оn mediul de marketing оn care оşi desfăşoară activitatea. Rezultă din cele prezentate că noutatea ia forme şi grade diferite. Alături de criteriile strict tehnologice, de performanţele tehnice ce trebuie avute оn vedere оn abordarea ca noutate a unui produs, este necesară, în acelaşi timp, şi o abordare completă de marketing, care să ţină seama şi de destinaţiile produsului оn cauză, precum şi de condiţiile realizării lui pe piaţă. Intr-un asemenea context, trebuie reţinut faptul că paleta noutăţilor оn gama sortimentală este destul de largă. Produsul poate apărea pe piaţă cu grade diferite de noutate, оncepînd cu „premieră absolută" şi terminînd poate cu „pseudonoutăţi". In ultimă instanţă оnsă, aşa cum precizam mai оnainte, atestarea noutăţii o vor face consumatorul, piaţa. Chiar dacă, sub aspect tehnico-funcţional, un produs reprezintă efectiv o noutate, dacă nu depăşeşte examenul pieţei - este drept, un examen foarte dur, el rămîne la nivelul prototipului sau al brevetului de invenţie. Literatura de specialitate arată că, din 100 de produse noi lansate pe piaţă, numai 20 sunt preluate efectiv de către reţeaua de distribuţie, 60 au un ciclu de viaţă foarte scurt, iar 20 nu corespund cerinţelor consumatorilor şi dispar foarte repede de pe piaţă. In acelaşi timp, modificări de o mai mică importanţă, aduse nu neapărat în substanţa produsului, ci eventual recondiţionarea unora, au impus imaginea unor produse efectiv noi, ce au revoluţionat sistemul de distribuţie sau obiceiurile de consum. Concluzia ce se poate desprinde este aceea a cerinţei unei viziuni largi оn abordarea noutăţii produsului, viziune care să aibă оn vedere mecanismul confruntării acestuia cu piaţa, cu potenţialii săi cumpărători. 3. Procesul de creare a produselor noi 3.1. Importanţa şi necesitatea creării de produse noi Necesitatea creării unor produse noi este impusă, în primul rînd, de concurenţa de piaţă. Concurenţa este aceea care îl determină pe producător să-şi organizeze activitatea de cercetare şi să fie оn mod permanent preocupat de înnoirea ofertei sale. In acelaşi timp оnsă, aşa cum de altfel menţionam şi mai înainte, înnoirea produselor şi tehnologiilor se va resfhînge pozitiv şi asupra indicatorilor economici ai firmei, întărind capacitatea acesteia de adaptare la dinamica social-economică. Pe de altă parte, оnsă, procesul de creare a unor noi produse implică asumarea unui anumit risc, ale cărui efecte pot fi diminuate sau, dacă este posibil, chiar preоntîmpinate, printr-o organizare corespunzătoare a muncii de cercetare şi mai ales de informare, de cunoaştere, de utilizare a unui personal care să aibă multă iniţiativă şi curaj, dublate оnsă de prudenţa absolut necesara în astfel de ceaun, de imaginaţie, pasiune şi talent. Cauzele eşecului unui nou produs sunt numeroase, principala sursă a insuccesului rămînînd оnsă neglijarea marketingului, imperfecta cunoaştere a pieţei. Potrivit literaturii de specialitate, principalele motive care оl obligă pe producător să recurgă la crearea de produse noi sunt: a) îmbătrînirea produsului existent pe piaţa, cu urmările iminente unei asemenea fenomen, respectiv ştirbirea reputaţiei tehnice şi a faimei comerciale a producătorului. Semnele de îmbătrînire a produsului rezultă din diminuarea volumului desfacerilor, creşterea cheltuie lilor de publicitate şi mai ales absenţa reacţiilor la asemenea acţiuni, scăderea beneficiului aferent produsului în cauză, оnmulţirea reclamaţiilor la adresa acestuia, înăsprirea condiţiilor de recepţie, toate acestea conducînd, în mod implicit la degradarea profilului consumatorilor şi, în ultimă instanţă, la diminuarea numărului lor pînă chiar la pierderea definitivă a acestora; 1 b) apariţia unor noi trebuinţe, ce izvorăsc din tendinţa permanentă a omului pentru uşurarea muticii şi creşterea nivelului său de viaţă. Crearea de necesităţi noi a dus la trecerea de exemplu, de la maşina mecanică de calcul la cea electrică şi apoi la cea electronică, de la vechiul telefon cu manivelă la telefonia mobilă şi exemplele ar putea continua; modificarea surselor de aprovizionare creează certe premise pentru apariţia de produse noi. Avem оn vedere modificările din compoziţia unor minereuri, în petrol sau gaze naturale, оn substanţe chimice, оn sursele de energie, apariţia unor оnlocuitori etc.; c) îmbătrînirea pielei se poate produce din multiple cauze, cele mai multe dintre acestea de durată, unele avînd caracter peren. Avem în vedere fenomene precum îmbătrînirea socială a pieţei (rezultată din mutaţii demografice profunde), mutaţii în structura economică a pieţei, reflectate оn modificarea puterii de cumpărare şi în restrîngerea pieţei, mutaţii de profil, demodarea fizică sau morală a produsului pe segmentul respectiv de piaţă, ajunsă la saturaţie, micşorarea beneficiului, urmare a suprasaturaţiei; deschiderea de noi pieţe, expansiunea comercială şi consolidarea debuşeelor dobîndite sunt doar cîteva din consecinţele pozitive ale produsului nou, produs ce va avea o personalitate distinctă faţă de produsele similare ale concurenţei. Prezenţa cu produse noi, pe pieţe noi, „devine obligatorie cînd pieţele оn cauză se află оn zone geografice cu condiţii de climă diferite de zonele geografice pentru care produsul respectiv a fost omologat. Reţeaua veche de comercializare poate deveni o verigă importantă оn deschiderea pieţei pentru noul produs, aparţinînd aceluiaşi producător; f) contracararea concurenţei poate da rezultate bune numai prin cunoaşterea acesteia în permanenţă şi prin utilizarea aceloraşi metode de efort оn direcţia creării de produse noi sau îmbunătăţite. Aceasta deoarece principala armă a concurenţei o constituie surpriza noutăţii, respectiv surpriza lansării de produse cu proprietăţi superioare şi cu avantaje economice în utili¬zare. In acest fel, concurenţa obligă оn permanenţă producătorii la оmbunătăţiri, la remodernizări, la inovaţii şi invenţii, chiar dacă asemenea acţiuni necesită eforturi financiare apreciabile. 3.2. Etapele procesului de creare a produsului nou Introducerea în fabricaţie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit, precum şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Dezvoltarea politicii noului produs constă de fapt оntr-o serie de măsuri şi acţiuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou, cristalizată оn proiecte şi analize preliminare, la etapa de definire comercială a produsului оn cauză, de elaborare tehnică, оn concordanţă cu cerinţele comerciale, de testare, condiţionare şi lansare pe piaţă. Succesiunea corectă a acestor etape şi оncadrarea strictă оn timpul destinat fiecăreia „rămîn o condiţie hotărîtoare pentru lansarea corespunzătoare pe piaţă a noului produs, pentru succesul său comercial" . De fapt, procesul de creaţie a unui produs nou este un proces lung şi sinuos, ce are drept punct de pornire ideea de produs nou, iar ca obiectiv final, urmărirea comportării acestuia оn consum sau utilizare. Potrivit literaturii de specialitate \ procesul creării unui produs nou presupune, aşa cum menţionam de altfel parcurgerea unor etape, a unor faze, cele mai importante fiind: a) stabilirea unei strategii de produse noi la nivelul f rinei, strategie ce urmăreşte, în principiu, concentrarea efortului la nivelul echipei, integrarea eforturilor funcţionale, delegarea atribuţiunilor оn domeniu la nivelul echipei sau al fiecărui membru al acesteia, creşterea iniţiativei, căit să conducă, în final, la găsirea celor mai bune oportunităţi de inovare; b) generarea ideilor şi propunerilor de produse noi, o asemenea activitate trebuind să fie sistematică şi să conducă la găsirea celor mai bune idei din cele existente. Asemenea idei se pot obţine din diverse surse, cele mai importante fiind mediul intern, furnizorii, concurenţii, distribuitorii, cumpărătorii etc. Datele statistice demonstrează importanţa surselor interne, aproape jumătate din ideile de produse noi provenind din interiorul firmei; c) selectarea ideilor de produse noi, respectiv departajarea celor bune de cele mai puţin bune, оntr-un timp cît mai scurt posibil. In vederea reducerii riscurilor unor eşecuri şi a micşorării costurilor de creare a produselor noi, se va urmări să meargă mai departe numai acele idei care au cu adevărat şansa transformării lor оn produse eficiente, atît din punctul de vedere al producătorului, cît şi din cel al consumatorului. In această etapă are loc o analiză serioasă de marketing a oportunităţii tuturor ideilor de produse noi, analiză ce se bazează pe criterii şi metode aparţinînd diferitelor ştiinţe şi discipline, оncepînd cu matematica, continuînd cu cercetările operaţionale şi statistica, dar şi cu psihologia sau sociologia, teoria deciziei, criteriul de bază rămînînd оnsă cel economic. Acum, ideile vor fi confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul uman, material şi financiar al organizaţiei, de cerinţele pieţei şi ale asigurării rentabilităţii. Criteriile de selecţie avute оn vedere vor fi de natură tehnică, conomico-financiară, dar şi de marketing, la stabilirea acestora trebuind să se aibă în vedere natura noului produs şi specificul nevoii căreia i se adresează. De regulă, оn practică, într-o asemenea etapă, apar două erori, respectiv eroarea renunţării, cînd nu se reuşeşte intuirea potenţialului unei idei, care ulterior se dovedeşte a avea succes pe piaţă, şi eroarea acceptării, cînd se continuă a se da credit unei idei care, pînă la urmă, se dovedeşte a fi un eşec de piaţă; d) crearea şi testarea conceptului presupun, mai оntîi, transformarea ideii de produs în concept, trăsăturile şi beneficiile acestuia urmînd a fi explicate potenţialilor consumatori. Clienţii nu cumpără o idee, ci un concept de produs, sarcina specialistului în marketing fiind aceea de a transforma ideea оn cîteva alternative de produs, evaluînd atractivitatea fiecărui pentru consumatori şi, în final. alegîndu-I pe cel mai bun. Urmează apoi testarea conceptului ales pe un grup de consumatori vizaţi, printr-o prezentare simbolică sau fizică. Răspunsurile consumatorilor ajută firma să decidă care este conceptul cel mai atractiv, aceasta avînd astfel posibilitatea unui percepţii mai bune asupra naturii şi specificaţiilor produselor care vor fi acceptate pe piaţă. Acest lucru oferă posibilitatea unei analize pertinente de marketing, care ar putea include o descriere a pieţelor ţintă, o prognoză a vînzărilor, o indicaţie asupra poziţionării produsului, o estimare a reacţiilor concurenţilor, o strategie pentru distribuţie şi o estimare a necesităţilor promoţionale. Desigur, testarea conceptului unui produs nou dă rezultate bune în măsura în care conceptul în cauză poate fi făcut real pentru consumatori. Cu cît conceptul de produs se aseainînă mai mult cu produsul final, cu atît testarea conceptului dă rezultate mai credibile. In ultima perioadă au apăait metode noi şi eficiente de testare a conceptului de produs. Metodologia creării conceptului şi a testării se aplică oricărui produs, serviciu sau idei, practica recomandînd lansarea concomitentă a mai multor stiluri sau variante ale conceptului, astfel оncît consumatorul să fie chestionat asupra mai multor produse, pentru ca. оn funcţie de reacţia acestuia, să se aleagă soluţia cea mai eficientă; e) elaborarea strategiei de marketing penlni lansarea pe piaţă a produsului presupune parcurgerea a trei etape. In prima parte se prezintă mărimea, structura şi comportamentul specific pieţei ţintă, poziţionarea planificată a produsului şi vînzărilor, cota de piaţă şi profitul estimat pentru primii ani. A doua parte a strategiei de marketing cuprinde preţul estimat al produsului, strategia de distribuţie şi bugetul de marketing pentru primul an. pentru ca оn a treia etapă a expunerii strategiei de marketing să se aibă оn vedere desfacerile. profiturile prognozate şi mixul de marketing pe termen lung; f) analiza economică a afacerii, respectiv evaluarea atractivităţii acesteia presupun o reevaluare a vînzărilor produselor similare şi realizarea unei anchete de piaţă. In funcţie de informaţiile obţinute, urmează estimarea costurilor şi profiturilor aşteptate, mai ales a costurilor de marketing, de cercetare - dezvoltare şi de producţie, pentru ca оn final să se evalueze atractivitatea financiară a produsului (serviciului) în cauză. Produsele care oferă oportunitatea unei afaceri profitabile vor fi acceptate оn etapa următoare; g) crearea produsului, respectiv transformarea conceptului оn produs fizic. Această etapă presupune efectuarea unor investiţii mari, acum stabilindu-se dacă ideea de produs va putea fi transformată оntr-un produs realizabil din punct de vedere tehnic şi comercial. Compartimentul de profil, respectiv de cercetare - dezvoltare, va elabora una sau mai multe variante ale conceptului de produs în încercarea de a găsi un prototip pe care consumatorii să-1 considere ca încorporînd atribuţiile principale prezentate оn descrierea conceptului de produs şi care să funcţioneze normal şi să poată fi realizat din bugetul aloca!. Crearea prototipului - care poate dura zile. săptămîni, luni sau chiar ani - presupune ca acesta să aibă caracteristicile funcţionale şi psihologice intenţionate şi mai ales necesare. Procesul propriu-zis de creaţie vizează o multitudine de aspecte referitoare atît la elementele corporale, cît şi la cele acorporale ale produsului. Astfel, ambalajul noului produs va fi оn aşa fel conceput оncît să răspundă funcţiei de condiţionare a produsului, să-i asigure protecţia necesară оmpotriva agenţilor din mediul ambiant păstrarea integrităţii formei şi conţinutului pe оntreaga perioadă pe care o presupune trecerea acestuia prin diferitele faze. de Ia producător la consumator (transport, manipulare, depozitare, etalare, vînzarea propriu-zisă etc.), să permită o mînuire cît mai uşoară şi o folosire adecvată a capacităţilor de depozitare şi desfacere la producător şi în reţeaua de comercializare. De asemenea, se \a avea оn vedere şi funcţia promoţională a ambalajului, efectul promoţional al acestuia liimi unul de durată, ambalajul rămînînd оn contact cu cumpărătorul şi după actul de cumpărare. De aceea, proiectarea şi crearea ambalajului trebuie să aibă în vedere posibilitatea oferirii potenţialilor consumatori a cît mai multor informaţii pertinente, ce sunt necesare vizualizării. informării şi bunei funcţionări a noului produs. In ceea ce priveşte elementele acorporale ale produsului nou. o atenţie deosebită urmează a se acorda numelui acestuia (se va avea оn vedere uşurinţa оn citirea, pronunţarea şi memorizarea acestuia), mărcii, care se va constitui într-un ..garant" al satisfacţiilor în consum (utilizare) pe care urmează să le ofere produsul în cau/ii. sen, ice-ului aferent şi. nu in uhir.iiil rînd, preţului produsului; h) atunci cînd prototipurile sunt definitivate, ele trebuie riguros testate, din punct de vedere funcţional şi al satisfacerii consumatorilor. Avînd оn vedere importanţa unui asemenea etape оn cadrul procesului de creare a noului produs, urmează să o analizăm distrincl, оn paragraful următor; i) comercializarea produsului nou оncheie etapele creării acestuia. оntreprinderea producătoare urmînd a se confrunta cu cheltuielile cele mai ridicate de la început pînă la momentul final, respectiv comercializarea propriu-zisă. Capacităţile sa fie reglate оn funcţie de desfacerile prognozate şi оntregul program de marketing va fi reactivat Încercînd să sintetizăm cele prezentate, putem sublinia că dezvoltarea, politicii unui nou produs constă оn ansamblul de măsuri şi acţiuni pentru trecerea de la etapa de concepere a produsului nou. cristalizată оn proiecte şi analize preliminare, la etapa de definire comercială a produsului în cauză, de elaborare tehnică, în concordanţă cu cerinţele comerciale, de testare, condiţionare şi lansare pe piaţă. Rolul cercetărilor de piaţă şi al acţiunilor de marketing оn evaluarea posibilităţilor organizaţiei de a descoperi, de a concepe şi pune la punct a produce şi a vinde noul produs trebuie analizat atît оn fiecare din etapele prezentate al lanţului planificat de resurse şi obiective ale firmei, cît şi оn ansamblu. In fiecare faza оn parte se ia o decizje. care poate fi de continuare a operaţiunilor sau, dimpotrivă, de respingere ori de revizuire a lor, atunci cînd rezultatele obţinute оntr-o anumită fază sunt nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate. Volumul ideilor şi al proiectelor de produse noi scade pe măsura ce lanţul deciziilor оn procesul dezvoltării se apropie de momentul final, оn care ca cei оn drept (conducere, patronat etc.) urinează să-şi spună ultimul cuvînt. 4.Testarea noilor produse Pentru orice produs nou testarea este absolut obligatorie. De fapt, testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul produsului nou pentru a fi lansat оn fabricaţia оn serie şi apoi pe piaţă. Scopul urmărit este acela de a verifica nivelul tehnico-calitativ оn utilizare şi consum şi de a face eventualele rectificări înainte ca produsu să ajungă la consumator, testarea reprezentînd „verificarea concordanţei dintre prototipul realizat şi caracteristicile de performanţă оnscrise оn standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte, şi exigenţele potenţiale pe de altă parte" . Altfel spus, scopul testului de piaţă este acela de a pune produsul оn situaţii concrete de piaţă, el permiţînd producătorului să-şi testeze оntregul program de marketing pentru produsul оn cauză: strategia de poziţionare, preţ, publicitate, distribuţie, adoptare a mărcii, ambalare şi buget. In acelaşi timp, rezultatele obţinute vor fi folosite pentru a face estimări mai apropiate de adevăr privind vînzările şi profiturile ce urmează a fi realizate pe seama produsului respectiv. Sub raportul parametrilor cantitativi şi calitativi supuşi observării, ai modalităţilor de efectuare şi al cadrului оn care se realizează operaţiunea testării, aceasta comportă două momente succesive: testarea tehnică şi testarea de accesibilitate. a) Testarea tehnică are оn vedere, mai ales, respectarea parametrilor tehnico- funcţionali, a compoziţiei materiei prime, a tipodimensiunilor produsului etc. De data aceasta, se operează cu criterii de evaluare strict obiective, folosindu-se unităţi de măsură consacrate, оncercările se fac, de regulă, în spaţii special amenajate pentru experimentare (laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de оncercări etc.). dar foarte importantă este şi testarea efectuată în mediul оn care urmează să fie utilizat produsul in cauză. Dintr-un asemenea punct de vedere, se pot concepe mai multe testări, variante ale noului produs, adaptate la mediul оn care produsul va funcţiona (tropicalizări, protecţia împotriva mediului toxic, protecţia оmpotriva excesului de frig sau a excesului de căldură etc.). Primele teste tehnice constau оntr-un test de analiză, urmărindu-se оn ce măsură au fost realizaţi parametrii proiectaţi, şi un test de uzaj. care permite să se asigure valoarea intrisecă a produsului; b) Testarea de accesibilitate urmăreşte cunoaşterea primelor reacţii ale consumatorilor potenţiali. O asemenea testare constă, în cele mai multe cazuri, în trimiterea produsului la unul sau mai mulţi consumatori, pentru a-1 încerca, ‚în acest tel obţinîndu-se concluzii pertinente şi precise. Este supusă verificării consumatorilor potenţiali o paletă largă şi eterogenă de parametri ai produsului, obiectul testării constituindu-l multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuşita testării va depinde de ordonarea logică a operaţiunilor оn cadrul instrumentelor de testare, practica relevînd, în multe cazuri, o dispunere cu totul întîmplătoare şi incompletă a termenilor care definesc produsul оn cadrul instrumentelor de preluare a informaţiilor, fără respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, cu repercusiuni negative asupra testării de accesibilitate. Testarea tehnică şi cea de accesibilitate sunt operaţiuni complementare, realizarea unei legături directe оntre acestea fiind de importanţă majoră pentru reuşita întregului program de introducere a noului produs pe piaţă, practica pledînd pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, devenit оnsă antologic, referitor la cafeaua albă, dacă testele tehnice au întrunit pe deplin exigenţele оnscrise оn norme, produsul a „căzut la testul de accesibilitate efectuat pe potenţialii săi consumatori, care 1-au respins datorită coloritului, în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul în cauză. Amploarea testului de piaţă depinde de natura produsului. Costurile unor asemenea teste sunt destul de ridicate, iar realizarea lor necesită timp. Dacă costurile de dezvoltare şi introducere a produsului pe piaţă vor fi scăzute sau dacă există siguranţa succesului noului produs pe piaţă, se pot realiza mai puţine teste pe piaţă. Dacă însă introducerea noului produs pe piaţă cere investiţii mari sau dacă nu există certitudinea succesului produsului sau programului de marketing, vor trebui efectuate mai multe şi mai ample teste de piaţă, de regulă, asemenea produse ori programe de marketing fiind testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioadă relativ lungă, înainte de a fi introduse pe piaţă. Deşi costurile unor asemenea operaţiuni sunt destul de ridicate, ele sunt totuşi mici comparativ cu costurile unui eventual eşec. O deosebită importanţă оn operaţiunea de testare au asigurarea cadrului organizatoric, respectiv stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecţilor antrenaţi оn această operaţiune, determinarea resurselor financiare necesare, precum şi a responsabilităţilor acţiunii. Dacă ne referim la subiecţii pe care urmează a se face testarea, aceştia trebuie să se constituie оntr-un eşantion reprezentativ, care să aibă o structură cît mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori potenţiali. In ceea ce priveşte locul testării, operaţiunea se va efectua fie la locul consumului potenţial ( în gospodăriile populaţiei, la firmele beneficiare etc.) sau, aşa cum mai menţionam, în spaţii special pregătite оn acest scop, testarea de accesibilitate realizîndu-se, în ambele cazuri, în prezenţa produsului (există însă şi cazuri - este drept destul de puţine - cînd subiecţilor nu li se oferă decît imagini ale produsului testat, mai ales atunci cînd acesta reprezintă variante multiple de satisfacere a aceloraşi trebuinţe). Obiectul testării îl pot constitui, fie un singur produs (în acest caz lipseşte posibilitatea unor comparaţii, cu implicaţii în exprimarea opiniilor şi оn interpretarea rezultatelor), fie un grup de produse, operaţiune cu caracter comparativ, оn acest caz existînd оnsă pericolul ca subiecţii să-şi concentreze atenţia numai asupra diferenţelor dintre variantele expuse, pierzîndu-se din vedere evaluarea corectă a celorlalte caracteristici, ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea globală corectă a produsului in cauză. Testarea unui grup de produse poate, la rîndul ei, să fie realizată, fie prin expunerea simultană a tuturor variantelor supuse testării, solicitîndu-se subiecţilor să realizeze o comparaţie faţă оn faţă. fie prin prezentarea lor. unul după altul. Dacă la testarea simultană există inconvenientul ca diferenţele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă rezultatul depinde , оn mare măsură, de ordinea de testare a variantelor de produs, apărînd efectul de polarizare a răspunsurilor. Pentru prevenirea unor astfel de situaţii, variantele de bunuri supuse experimentării vor trebui expuse, folosindu-se continua lor permutare. Conceperea instrumentelor de prelucrare a informaţiilor оn testarea de acesibilitate va avea оn vedere complexitatea testării. Astfel, atunci cînd se intenţionează realizarea unei testări complexe a produsului, subiecţilor Ii se va cerc să Iacă o evaluare atît globală, cît şi a principalelor caracteristici ale acestuia, оn timp ce оn cazul unei testări partiale, obiectul experimentului reprezentîndu-' unul sau cîteva clemente ale prototipului produsului, se vor utiliza testele pshihomotrice, de tipul teslelor „oarbe", de recunoaştere sau оncadrare. Oricum, оnsă. opţiunea pentru o modalitate sau alta de testare se va diferenţia оn raport de natura şi de gradul de noutatea produsului, alegîndu-se una din următoarele trei variante de teste de piaţă; testul standard, testul controlat sau sirnularea.4' Datele obţinute de testarea de piaţă sunt folosite оn definitivarea tuturor aspectelor privind noul produs, existînd situaţii оn care răspunsurile pieţei sunt atît de negative, оncît produsul trebuie efectiv abandonat. In caz contrar, cheltuielile de pătrundere a produsului pe piaţă vor fi foarte mari, nejustificîndu-se economic realizarea acestuia, fiind mai bine să recunoşti оnfrîngerea mai devreme, decît prea tîrziu, cînd poate nu mai este nimic de făcut. In sfîrşit, trebuie menţionat că operaţiunea de testare prezintă particularităţi specifice produsului оn cauză. Astfel, pentru a prezenta doar un exemplu, testarea bunurilor industriale presupune utilizarea unor metode de genul testelor de utilizare a produsului, expoziţiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate, etc. 5. Lansarea noilor produse pe piaţă 5. l. Elementele procesului de lansare Decizia firmei privind lansarea pe piaţă a unui nou produs constituie un moment hotărîtor оn comercializarea acestuia. O asemenea decizie impune o serie de consideraţii suplimentare. Intr-un asemenea context introducerea pe piaţă a noului produs presupune a se răspunde la o serie de оntrebări de genul: cînd (momentul lansării), unde (locul lansării), cui (piaţa ţintă) şi cum (strategia de piaţă). a) Problema stabilirii perioadei de lanswe trebuie corelată cu natura produsului si specificul său de consum. Astfel, dacă noul produs оnlocuieşte un altul mai vechi al firmei, aceasta are posibilitatea amînării momentului lansării, pînă cînd stocul de produse vechi se va epuiza. Dimpotrivă, cînd produsul are caracter sezonier, momentul lansării trebuie fixat оn perioada premergătoare sezonului. De asemenea, anumite evenimente social-culturale şi sportive pot oferi prilejul adecvat introducerii unor noutăţi pe piaţă, la fel punîndu-se problema şi оn cazul unor manifestări expoziţionale. In condiţiile оn care există, de exemplu, două firme concurente, iar prima dinfre acestea a definitivat pregătirile оn vederea lansării şi are informaţii că firma concurentă se află оn aceeaşi fază cu produsul său, ea are practic posibilitatea să aleagă una din următoarele trei variante: • să lanseze prima produsul, urmînd să se bucure de „avantajul primului venit", respectiv să atragă principalii cumpărători (clienţi) şi să cîştige astfel un bun renume. Pe de altă parte, оnsă, o asemenea variantă presupune cheltuieli mai mari de promovare (acestea fiind suportate оn totalitate, fără a putea fi оmpărţite cu altcineva), cheltuieli care, оn cele mai multe cazuri, depăşesc bugetul alocat. Mai mult, o lansare pripită, o lansare grăbită pe piaţă, fără o pregătire adecvată, pot să denatureze imaginea noului produs; • să realizeze o lansare paralelă a produsului, оn acelaşi moment cu cea a concurenţei. Intr-o asemenea situaţie, se creează posibilitatea, .оmpărţirii" cheltuielilor de promovare cu firma rivală; • să realizeze o lansare „оntîrziată", să amîne această operaţiune după intrarea produsului concurenţei pe piaţă. Intr-o asemenea situaţie, există trei potenţiale avantaje: concurentul va suporta singur costul pregătirii pieţei, al promovării produsului, existînd posibilitatea evitării erorilor comise de concurent şi, ceea ce este poate cel mai important, firma оn cauză va cunoaşte deja dimensiunile pieţei. Dacă se are оn vedere pătrunderea unui nou produs pe o piaţă externă, va fi necesară o analiză temeinică a conjuncturii economice internaţionale, pentru a găsi cele mai favorabile momente de intrare a produsului оn cauză оn competiţie. b) Stabilirea locuită lansî-ii, urmînd a se lua o hotărîre dacă lansarea noului produs se va face оntr-o singură localitate, оntr-o regiune, оn mai multe regiuni, pe plan naţional sau internaţional. In condiţiile оn care sunt puţine firme care au fondurile şi capacitatea de a lansa produse noi pe piaţa naţională, şi cu atît mai mult pe cea internaţională, majoritatea vor aplica o strategie de lansare gradată, urmînd să evalueze pieţele, оn funcţie de afectivitatea acestora. Criteriile principale de evaluare sunt cele referitoare la potenţialul pieţei, reputaţia locală a firmei, costul distribuţiei, costul comunicării, influenţa zonei respective asupra altor zone şi concurenţa. Firmele mici vor alege o localitate mai cunoscută оn care urinează să desfăşoare o campanie fulger de pătrundere pe piaţă, unnînd a оncerca să pătrundă apoi şi оn alte localităţi. c) Alegerea pieţei-ţinte (cui) depinde, оn principal, de strategia firmei privind mixul de distribuţie şi de locul оn care se realizează efectiv lansarea. In cazul lansării gradate, firma îşi va orienta distribuţia şi promovarea către cele mai potrivite categorii de cumpărători potenţiali, presupunîndu-se că ea a determinat deja profilul potenţialilor consumatori vizaţi '. Ideal ar fi ca aceştia să оndeplinească o serie de condiţii, de genul: să adopte rapid produsele noi, să se constituie оn utilizatori permanenţi ai acestora, să fie lideri de opinie şi, pe cît posibil, să poată fi atraşi cu costuri relativ mici. In r alitate, insă, sunt puţine categoriile de consumatori care оndeplinesc toate aceste condiţii, cele mai multe firme producătoare aflînd ulterior, cu surprindere, cine şi de ce le cumpără produsele. d) Stabilirea strategiei de piaţa (cum) presupune elaborarea unui plan de acţiune pentru lansarea produsului pe piaţă. O asemenea acţiune comportă rezolvarea unor probleme de genul: • alegerea canalelor de distribuţie se referă la opţiunea pentru circuitul produsului, ţinîndu-se seama de natura acestuia şi de nivelul condiţionării sale, de timpul necesar parcurgerii acestor canale, precum şi de costul distribuţiei. Dacă se pune problema vînzării pe o piaţă externă, vor fi avute în vedere gradul de pătrundere a mărfurilor din grupa în care se încadrează noul produs pe piaţa în cauză, potenţialul de vînzare ce ar putea fi „captat"', perspectiva unei desfaceri de lungă durată sau a unor acorduri de cooperare, legislaţia economică оn vigoare etc. In funcţie de asemenea elemente, se poate opta pentru una din următoarele variante: vînzarea prin intermediul unor importatori străini, vînzarea prin agenţii оn străinătate, organizarea de colective proprii, permanente de vînzare, оnfiinţarea unor societăţi mixte de desfacere; • pregătirea pieţei urmăreşte, de fapt, crearea unui climat de interes faţă de noul produs оn rîndul potenţialilor consumatori. In accsl scop, alături de publicitate, care rămîne principalul mijloc de acţiune, se va apela la expoziţiile cu vînzare, demonstraţiile practice cu public, parăzi ale modei, organizarea de mese rotunde cu specialişti оn domeniul cărora li se adresează noul produs, dezbaterile fiind transmise prin mass-media; • alegerea modalităţi lor de comercializare arc оn vedere cantitatea оn care mărfurile noi sunt aduse spre vînzare, putîndu-se opta pentru o lansare „în masă" sau, dimpotrivă, pentru o lansare „în tranşe" • pregătirea forţelor de vînzare are оn vedere stabilirea unităţilor de desfacere în care urmează să fie introdus pentru prima oară noul produs, pregătirea personalului de vînzare, organizarea acţiunilor promoţionale. atît la nivelul magazinului, cît şi оn afara acestuia, asigurarea stocului la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea ritmului împrospătării lui. Difuzarea noului produs pe piaţă se realizează оn mai multe faze, ce se succed: a) etapa de constatare, оn care consumatorul potenţial va afla de existenţa noului produs; b) etapa interesului individual, cînd vor fi procurate informaţii suplimentare cît mai pertinente; c) etapa de cumpănire, atunci cînd se pun оn balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs; d) etapa de încercare, ce are menirea să оnlăture sau să оntărească eventualele incertitudini privitoare la produs; e) etapa de acceptare sau, dimpotrivă, de respingere a noului produs, reprezentînd, de fapt, concluzia la care a ajuns consumatorul potenţial, după parcurgerea celor patru etape anterioare. Cunoaşterea etapelor procesului de difuzare a noilor produse pe piaţă prezintă o mare importanţă în cadrul mixului de marketing, оn special оn ceea ce priveşte coordonarea activităţii promoţionale, ea fundamentînd alegerea mediului, suportului şi mesajului publicitar. Practica a demonstrat faptul că procesele de adoptare a noului produs de către consumatori sunt decalate de la un individ la altul, rezultat al particularităţilor psiho-socioiogice ale fiecărui potenţial cumpărător оn parte. Potrivit literaturii de specialitate, receptivitatea faţă de noutate a unei persoane reprezintă „măsura оn care aceasta este mai preocupată оn adoptarea ideilor noi decît alţi membri ai sistemului ci social". Sub raportul gradului de receptivitate faţă de noutate, consumatorii se оmpart оn uimătoarele cinci categorii: a) inovatorii sunt aceia care acceptă să оncerce produsul, asumîndu-şi anumite riscuri. Ei se disting prin оndrăzneală, acoperită de o ridicată independenţă financiară şi socială, sunt tineri şi cu o capacitate intelectuală mai ridicată faţă de medie; b) acceplanţii timpurii sunt ghidaţi de respect, ei de fapt conduc opinia publică ;în materie de noutate, aflîndu-se în centrul interesului public. Hotărîrea lor privitoare la noile tipuri de produse este, în general, aprobată şi de foarte multe ori imitată; c) majoritatea timpurie, prin deciziile luate în ceea ce priveşte acceptarea noilor produse, legitimează o asemenea operaţiune. Ea este circumspectă, adoptînd ideile noi оnaintea persoanelor obişnuite, deşi sunt puţine cazurile în care оndeplineşte rolul liderului de opinie; d) majoritatea tîrzie se caracterizează, mai degrabă, prin neоncredere, adoptînd inovaţia numai după ce majoritatea persoanelor au оncercat-o deja. In cazul lor. va trebui să se оmbine, concomitent necesitatea economică cu presiunea socială pentru ca să-şi depăşească dubiile; e) acceptanlii lînii sunt puternic orientaţi spre tradiţie, receptivitatea lor la componentele promoţionale ale marketingului mix fiind minimă. In aceste condiţii, ei vor adopta inovaţia numai după ce aceasta a devenit deja etalon al tradiţiei оnsăşi. Din cele prezentate se poate desprinde faptul că firmele producătoare trebuie să se preocupe serios de studierea caracteristicilor demografice, psihologice şi de comunicare, specifice inovatorilor şi acceptanţilortimpurii, direclionănd comunicarea către aceştia. Un rol important оn reusia procesului de lansare pe piaţă a produselor noi îl au controlul lansării aceslora. supravegherea reacţiilor pieţei fală de noile produse. Un asemenea control presupune cunoaşterea оn detaliu a problemelor legate de determinarea nivelului de acceptare a noilor produse de către populaţie, cuantificarea succesului acestora în rîndul consumatorilor. In esenţă, controlul lansării presupune obţinerea de informaţii, cantitative şi calitative, asupra unor probleme legate de eficacitatea noilor produse pe piaţă, de comportamentul lor în consum sau utilizare. Informaţiile cantitative trebuie să permită calcularea următorilor indicatori: gradul de răspîndire a noilor produse pe piaţă; gradul de pătrundere a lor în consum; viteza de difuzare (de răspîndire) pe piaţă, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii iniţiali la toţi consumatorii potenţiali. Obţinerea unor asemenea informaţii, capabile să răspundă la probleme de genul celor menţionate, presupune punerea la punct a unei evidenţe operative serioase, care să dea posibilitatea cunoaşterii, în orice moment, a nivelului stocurilor, vînzărilor, cheltuielilor etc., pe fiecare sortiment în parte, operaţiune relativ costisitoare, dar profitabilă în cele din urmă. In ultima perioadă de timp, un asemenea deziderat a fost realizat, prin dotarea reţelei comerciale cu aparatură electronică de marcat, paralel cu extinderea formelor moderne de codificare a mărfurilor. O problemă de mare importanţă legată de introducerea оn fabricaţie şi lansarea pe piaţă a noilor produse rămîne reducerea, la cît este posibil, a duratei şi mai ales a costurilor produsului nou. Operaţionalizarea etapelor parcurse de produs pînă cînd acesta ajunge efectiv la consumator poate fi realizată utilizînd instrumentarul matematic, cea mai cunoscută şi folosită metodă fiind cea a drumului critic. 5.2. Urmărirea comportării produselor în consum Interesînd atît pe producător, cît şi pe comerciant, urmărirea comportării produselor оn consum sau utilizare va furniza informaţii referitoare la; • modul оn care a fost primit produsul de consumatori sau utilizatori; • măsura оn care consumatorii cunosc modul de folosire a produsului; • gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care produsul a fost creat; • eventualele modificai i sau оmbunătăţiri solicitate de consumatori sau utilizatori; • cauzele insatisfacţiilor оn consum sau utilizare; • aria de răspîndire a produsului pe piaţă; • noile оntrebuinţări date produsului оn procesul utilizării: • eventualele idei de produse noi. Asemenea informaţii - marea majoritate obţinute prin investigaţii complete de piaţă -reprezintă o sursă pertinentă de idei pentru reluarea activităţii de cercetare - dezvoltare, implicînd, din ce оn ce mai mult, consumatorul sau utilizatorul оn procesul de inovaţie şi creare de noi produse. Modalităţile de cercetare, оn vederea urmăririi comportării noilor produse оn consum sau utilizare, sunt variate, implicînd, aşa cum menţionam, investigaţii complete de piaţă. Alături de analiza evoluţiei vînzărilor şi a stocurilor pe durata ciclului de viaţă al produsului, rezultate bune şi informaţii pertinente se obţin cu ajutorul cercetărilor selective directe, оn felul acesta intrîndu-se în contact nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii produsului оn cauză. In cadrul unor asemenea cercetări, o modalitate complexă o reprezintă studiul evoluţiei imaginii produsului оn rîndul consumatorilor. De la o imagine insuficient diferenţiată şi neclară, produsul evoluează către una lot mai claia şi mai puternic diferenţiată. In felul acesta, produsul va fi „scos" in evidenţă în ansamblul domeniului de percepţie. conferinduise o pozitie de sine stătătoare în cadrul ofertei globale. In acelaşi timp, urmărirea comportării produselor оn consum şi utilizare va nermile sesizarea gradului de оnvechire economică a acestora, determinarea ixoirii lor morale. In telul acesta, firma va fi nevoită să adopte o atitudine tranşantă lată de puxlusele vechi aliate оn pixxJucţie sau comercializare, respectiv, fie scoaterea produsului din circuitul economic şi comercial (operaţiune ce ridică o scrie de probleme privind amortizarea liniei de fabricaţie, alocarea capacităţilor de producţie rămase disponibile penlm alte activităţi de producţie, evaluarea posibilităţilor de perfecţionare a produselor vechi etc.), fie relansarea produselor vechi (după îmbunătăţirea perfonnanţelor acestora), relansare care presupune valorificarea pe deplin a rezultatelor operaţiunilor de urmărire a produselor în consum sau utilizare şi direcţionarea programului de marketing ce se realizează în acest scop, pentru o mai bună repartizare a produsului pe piaţă. Rezultă din cele prezentate faptul că activitatea de urmărire a comportării produselor la beneficiar poate avea оn vedere produsul оn sine, modul de comercializare şi de folosire a acestuia, modalităţile de promovare, service-ul asigurat reacţia consumatorilor sau utilizatorilor faţă de preţ, precum şi alte elemente privitoare la produs, toate aceste informaţii interesînd atît pe producători, cît şi pe comercianţi. Intr-un asemenea context, urmărirea comportării produselor оn consum sau utilizare, deci la beneficiar, trebuie efectuată atît de firmele producătoare, cît şi de cele comerciale, оn mod direct, cu forţe proprii, sau prin mijlocirea unor instituţii de cercetare specializate оn domeniu. Aceasta deoarece, atît producătorul, cît şi comerciantul sunt răspunzători, оn acelaşi grad. de produs, оncepînd cu etapa de idee şi pînă la cea de consum sau utilizare. 6.Intercalare: Eşecurile „Faprocllimului" „Faprochim'' este unicul producător de detergenţi din republică (19 denu¬miri). Conform opiniei specialiştilor S.A. „Faprochim", produsele fabricate aici se caracterizează printr-o calitate înaltă şi sînt competitive prin preturi. După conţi¬nutul „substanţelor active", indice foarte important, produsele „Faprochimului" sînt mai calitative decît cele similare turceşti şi bulgăreşti. Dar, deşi calitatea lor e mai înaltă, iar preţurile cu 30% mai joase, cererea la detergenţii „Planeta-1", „Uni-Det", „Sanda': la Chişinău e cu mult mai mică deca la cele numite de import. Cauzele unei atare situaţii sînt: • ambalajul neatractiv, denumirea veche (mulţi cumpărători asociază actualul produs cu fosta „Planeta", care era cu mult mai joasă decît detergenţii ele import); • lipsa la întreprindere a unui serviciu eficient de marketing care ar realiza cercetări sistematice de marketing şi ar orienta produsele spre segmente concrete de clienţi (însuşi faptul că produsele în cauză se cumpără mai rnultîn centrele raionale, precum şi de spitale şi aşezăminte pentru copii, la întreprinderile industriale vorbeşte despre necesitatea segmentării pieţei si despre diversificarea ulterioară a produselor • publicitatea insuficientă şi legătura slabă cu publicul. Restructurarea „Faprochim", începută în 1997, este orientată spre ridicarea calităţii produselor, spre crearea unui nou ambalaj, spre intensificarea vînzărilor, spre reducerea preţului de cost. Intercalare: Produsele noi reusite în Moldova, la S. A. „Neplun-Nord", a fost însuşită prepararea produselor din peste în ambalaj cu vacuum. Peştele despicat, tăiat frumos în felii subţiri, este ambalat în cantităţi mici, mai cu seamă cîte 150-200 de grame. Volumul produ¬selor din peste într-un atare ambalaj modern este determinat de comenzile comer¬ciale, care deocamdată nu depăşesc "l tonă pe zi. Cea mai mare parte din pro¬ducţie se comercializează la Chisinău. Pe etichetă sînt tipărite informaţii pentru consumator, în care se indică valoarea alimentară si energetică a produsului. Pro¬dusele din peste sînt ambalate în borcănase speciale de sticlă ale firmei, capsulate cu capace „twist-off", care se deschid cu uşurinţă. Cipsuri de cartofi — un produs foarte bogat în calorii, sub formă de pan-glicuţe crocante albe sau colorate cu o structură poroasă aeriană. La fabrica de paste făinoase din Chisinău se produc 8 varietăţi ele produse din cartofi: cipsuri clin cartofi fără adaosuri gustative; fulgi cu ceapă şi usturoi, cu scorţişoară, cu sos picant, cu coloranţi naturali din sfeclă si din carotenul din morcov. Utilajul a fost furnizat din Belarus, tot de acolo a fost adusă si pelicula de polietilenă pentru confecţionarea ambalajului. S.A. „Agat" se caracterizează prin diverse elaborări moderne, în colaborare cu o firmă din Bulgaria, „Agat" va produce primul lot de aparate de casă pentru republică. S-au realizat articole noi pe baza lucrărilor de sudură: electrozi, instalaţii de sudură. Principalul produs printre cele noi este cărbunele activat. Conform esti¬mărilor specialiştilor, republica are nevoie anual de 500 mii tone de acest produs. El se foloseşte la filtrarea apei si în scopuri medicinale. Deja a fost elaborat un proiect pentru producerea a 250 mii tone. De asemenea, s-a purces la producerea televizorului alb-negru „Agat", cines-copurile pentru el fiind furnizate din Rusia, iar schemele electronice, de firma „Phillips". Acest televizor, la preţul de 400-500 lei, a găsit imediat o nisă liberă pe piaţa ele consum. Anterior, la această societate pe acţiuni a fost însuşită produ¬cerea articolelor din plastic, inclusiv capace „twisţ-off" necesare întreprinderilor prelucrătoare. Fabrica „Incomlac" din Bălţi produce 24 de varietăţi de produse din lapte integral si 5 feluri de unt. La „Green Hills" se vînd iaurturi fără conservâri, noi sorturi de unt. Datorită liniei suedeze, laptele se toarnă în „tetra-pac'\ Producti¬vitatea utilajului este de 20 tone pe zi, păstrarea, pînă la 72 de ore. Actualmente este vorba de perfecţionarea ambalajului pentru prelungirea termenului de vala¬bilitate pînă la 5-9 zile. 6.Concluzii şi opinii Oricare ar fi înfăţişarea sa concretă (bun material, serviciu sau combinaţii ale acestora), produsul ocupă un loc dominant în politica de marketing a finnei. In ultimă instanţă, produsul se constituie în măsura activităţii economice a organizaţiei, oglinda volumului, stnicturii si calităţii acesteia. Pe de altă parte, prin destinaţiile sale, ,.produsul constituie mesajul principal adresat pieţei de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaţa şi, totodată, justificarea economică şi socială a existenţei firmei". Intr-un asemenea context şi mai ales pentm a reacţiona prompt ia cerinţele pieţei, fimia trebuie să-şi constituie un sistem eficient de avertizare, care să-i permită identificarea tendinţelor majore ale mediului socio-economic şi tehnologic оn care acţionează şi să asigure delectarea factorilor perturbatori ce se manifestă оn acest cadm. Un astlel de sistem presupune desfăşurarea unor ample cercetări de marketing, firma urmînd să se sprijine în luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectării şi previziunii pieţei, toate acestea găsindu-şi materializarea în mixiil de marketing. Componenta principală a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerată pivotul întregii activităţi de marketing. Transpunerea acesteia în practică se realizează prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcţie strategică fiind concretizată apelîndu-se la un arsenal larg de tactici sau tehnici de marketing. Faţă de cele menţionate, se poate afinna că strategiile şi tehnicile de marketing în domeniul produsului reprezintă forme concrete de exprimare a atitudinii firmei faţă de mediul оn care aceasta acţionează, modalităţile de transpunere оn practică a strategiilor sale de piaţă. De fapt politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia în ceea ce priveşte dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează, în mod nennaneni. la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi, întreaga politică de produs a firmei trebuie să slujească scopului activităţii economice a acesteia. Obiectivele umiările de politica de produs privesc în modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea corectă, adecvată structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate. Bibliografie Marketing Bucureşti 1999 Pistol Gh. M. Marketing general Iaşi 2001 Bunescu V. |
|||
| Referat oferit de www.ReferateOk.ro | |||
Varianta Printabila 
Free Download Referat Word
Free Download Referat PDF |
Home : Despre Noi : Contact : Parteneri |  |
