Tehnici si metode de a crea o reclama Categoria: Referat Marketing
Descriere: Aici două lucruri devin foarte importante: cine va citi reclama
(audienÅ£a revistelor, ziarelor, emisiunilor radio-TV) ÅŸi cât costă,
astfel încât să ne încadrăm în bugetul de reclamă... |
|
||
|
|
|||
|
1 Tehnici şi metode de a crea o reclamă Conceperea unei reclame cere foarte multă muncă şi inventivitate, dar oricât de multă creativitate ar avea un copywriter (creator de reclame), există totuşi o planificare care se cere a fi respectată. Ea nu garantează reuşita, dar eficientizează munca creatorului. Simplificată la două faze, această planificare ar fi cea de mai jos. Prima etapă constă în determinarea clasei din care face parte reclama, conform clasificării: reclamă la nivel naţional, regional, local; reclamă pentru comerţul en-detail, reclamă industrială, reclamă profesională, reclamă idee. A doua etapă, o constituie stabilirea celor cinci elemente fundamentale de planificare a strategiei, care poartă această denumire deoarece schimbarea oricăreia dintre ele înseamnă schimbarea campaniei publicitare. Aceste elemente sunt: 1) Clientul (sponsorul) şi reputaţia acestuia. Întrucât sponsorul este cel ce va beneficia de reclamă şi cel care plăteşte, trebuie cunoscute, în avans, câteva informaţii cum sunt dimensiunea firmei, poziţia sa financiară, dacă este sau nu o firmă cu tradiţie, reputaţia pe care o are şi pe care crede că o are, modelul său de distribuţie şi cel de marketing, cine îi sunt clienţii. 2) Produsul sau ideea căreia i se face reclamă. Trebuie studiate caracteristicile produsului, performanţele anunţate în comparaţie cu cele reale, cum diferă de alte produse aflate pe piaţă, o trăsătură de caracter (proprietate benefică) care să-l distingă net de celelalte produse, cât este de atrăgător pentru cumpărători. Un punct esenţial îl constituie poziţia produsului în cadrul ciclului său de viaţă, dacă este nou, vechi, în ascensiune sau în declin. După această identificare, copywriterul ar trebui să poată formula o listă cu cele mai atrăgătoare trăsături ale produsului, cunoscute sub denumirea de atuuri ale vânzării. Cel mai important atu trebuie să se afle în capul listei. Reclama va conţine maximum trei atuuri, cel mai important atu fiind tema (copy) reclamei şi fiind atuul dominant. 3) Audienţa sau publicul (clienţii, cumpărătorii, utilizatorii finali). Trebuie să ştim cine este clientul clientului nostru (agenţiei noastre de publicitate). Datele despre el se pot obţine din sondaje, anchete pe bază de chestionar formal sau interviu informal, dar ele trebuie să fie adevărate şi obiective. Acum contează CINE, UNDE, CÂND, CUM şi DE CE cumpără! 4) Obiectivele reclamei. Acestea pot fi: a) instituţionale, unde se aşteaptă rezultate în perspectivă, şi se pune accentul pe prestigiul firmei, preţul scăzut, valoarea “eficientă” - calitate la preţul respectiv; b) pe produs, unde se aşteaptă rezultate sezoniere sau imediate şi reclama promovează noutatea produsului şi politica preţurilor stabile. 5) Mijlocul sau mediul de comunicare, reprezintă numeroasele canale de informare prin care mesajul celui ce face reclamă (beneficiarul de reclamă, numit şi “advertiser” în lumea afacerilor) ajunge la client. mediul poate fi “tipărit”: în ziare, reviste, poştă (cunoscută în literatura anglo-saxonă ca “direct mail”), “punctul de vânzare”: postere, cărţi poştale, insigne, sau “teletransmis” prin releele radio-televiziunilor. Aici două lucruri devin foarte importante: cine va citi reclama (audienţa revistelor, ziarelor, emisiunilor radio-TV) şi cât costă, astfel încât să ne încadrăm în bugetul de reclamă. Campania publicitară În cadrul reclamei naţionale, pentru întreprinderile mari, planul pentru reclame este realizat cu un an înainte. Anul este uneori calculat de la 1 ianuarie, dar mai adesea este anul fiscal, care începe cu luna cu cel mai mare volum de vânzări, sau este stabilit de Fisc. Planificarea acestor programe începe cu şase luni, până la un an înainte. Campania de promovare constă dintr-o serie de reclame legate de un produs sau familie de produse (servicii) care au în general acelaşi obiectiv sau idee centrală unificatoare. Aceasta poate fi exprimată în mai multe feluri dar fiecare reclamă are o “asemănare de familie” cu celelalte. Acest lucru asigură un maximum de impact la cumpărător. Indiferent de buget, continuitatea unei campanii unificate face ca fiecare campanie să contribuie la cea care urmează. Ideile centrale pot fi categorisite în patru clase: 1) verbale - o combinaţie inteligentă de cuvinte care va forma titlul unei campanii publicitare; 2) vizuale - ţine de fotografie, machetare, estetică, etc.; 3) o combinaţie a primelor două - sunt aplicabile acelor reclame care sunt unificate, reclamă după reclamă, de titlul - verbal şi de ilustraţiile - vizuale; 4) tematice - care se referă la nucleul reclamei, al mesajului care în lumea reclamei americane profesioniste poartă denumirea de “advertising copy” sau simplu, “copy”. Vizualizarea Sarcina ilustrării unei reclame este a directorului de la departamentul de artă al agenţiei publicitare. Creatorul reclamei sau “copywriterul” are ca temă crearea cuvintelor din reclamă şi a conceptului de bază. Din această cauză el trebuie să fie capabil să gândească grafic. Trebuie să fie capabil să transmită gândirea şi preferinţele sale graficianului şi trebuie să o facă într-un mod clar, utilizând din plin metodele diferite în care un produs poate fi vizualizat. Mulţi designeri gândesc vizual. Asta nu înseamnă că pot şi desena! Opinia generală este că există 20 de moduri de vizualizare care acoperă toate situaţiile posibile, şi acestea sunt: 1. Ilustrarea produsului singur (fotografia din profil a unui profesor); 2. Produsul într-un cadru (de exemplu un profesor într-o sală de curs plină ochi cu studenţi); 3. Produsul în curs de folosinţă (profesorul scrie o formulă pe tablă); 4. Ilustrarea unui beneficiu care rezultă din folosirea produsului (lângă profesor sunt doi studenţi care îşi arată fericiţi diplomele sau licenţele de economist cu studii superioare); 5. Ilustrarea unui dezavantaj care rezultă din nefolosirea produsului (profesorul arătând acuzator lista cu studenţii respinşi la examen); 6. Dramatizarea titlului, este una dintre cele mai puternice posibile vizualizări. Când este bine făcută este atât de eficientă încât nu poţi spune ce a fost mai întâi, titlul sau ilustraţia. (“Turbomarketingul Profesional” având ca fundal profesorul lângă Statuia Libertăţii fie din New York , fie din Paris); 7. Dramatizarea evidenţei. (profesorul în sandale şi pantaloni scurţi la primirea premiului Nobel pentru Economie); 8. Dramatizarea unui detaliu. (profesorul contrariat de volumul lucrărilor preparate de studenţi); 9. Comparaţia (produsul faţă de alt produs similar); 10. Contrastul - produsul faţă de un obiect de care diferă în mod esenţial: o poză “înainte şi după”, marca de reclamă şi o marcă inferioară. 11. Desene animate. 12. Mascote comerciale; 13. Hărţi şi diagrame - foarte utile în reclamele tehnice şi de comerţ. Când sunt folosite ca reclame de consumator (public) se va încerca să se diminueze aspectul “tehnic”; 14. Radiografii, secţiuni între-un produs. Nu sunt niciodată adevărate, dar pot fi foarte realiste; 15. Simbolism - ilustraţia unui obiect care a dobândit o semnificaţie dincolo de cea literară - o potcoavă, o cunună cu lauri, două inimi reunite, o inimă străpunsă de o săgeată, etc.; 16. Ilustraţie abstractă - utilizată pentru reclama idee sau reclama de servicii; 17. O serie de fotografii mici, ca un film de aparat - foto.; 18. Ilustrare sentimentală - profesorul în mijlocul absolvenţilor; produsul într-un cadru romantic; 19. Ilustrarea produsului în ambalajul său - important pentru magazine deoarece este necesară recunoaşterea produsul de pe raft, instantaneu; 20. Ilustrarea ingredientelor sau materiilor prime ale unui produs. Alegerea uneia dintre metode este influenţată de produs, de modul în care au fost realizate reclamele la produsul respectiv, de către precedesori. În mod sigur, vizualizarea depinde de cine se va uita la reclamele respective. Sloganul Un slogan (lozincă) este o propoziţie sau o parte dintr-o propoziţie creată pentru a ajuta cititorul sau ascultătorul să reţină mesajul. Caracteristicile acestora, care s-au dovedit eficiente în crearea sloganului sunt următoarele: - să fie scurt; - să fie uşor de înţeles; - uşor de recunoscut; - uşor de plăcut şi reţinut. 1 La crearea unui slogan se pot aplica multe din figurile de stil aplicabile în literatură sau poezie. Sloganul poate avea ritm, rimă, aliteraţie sau paralelism. Funcţiile sloganului sunt: a) să descrie utilizarea unui produs; b) să sugereze avantajul cu totul special al produsului; c) să sugereze sporirea frecvenţei cumpărării produsului; d) să evidenţieze calitatea produsului; e) să asocieze o familie de produse; f) să “vândă” compania ca instituţie; g) să prevină substituirea şi astfel să protejeze drepturile de brevet. Un slogan nu merită să fie numit astfel dacă nu intră în conversaţia de fiecare zi, sau dacă o persoană care îl foloseşte nu este imediat înţeleasă de interlocutor. Repetiţia este aceea care crează eficienţa. Platforma reclamei Face parte din prezentarea făcută clientului înainte de lansarea campaniei publicitare, şi trebuie aprobată de acesta. Conţine “obligaţiunile reclamei”: ce este admis şi ce este interzis de către client, ce trebuie neapărat inclus în reclamă şi ce poate fi omis. Este o afirmare a anumitor concepte generale şi o revizuire a unor mici detalii care se pot dovedi la fel de importante ca cele mari. Printre conceptele generale sunt (1) obiectivele reclamei, (2) descrierea audienţei selectate ca ţintă, (3) ideea centrală a reclamei, (4) atuurile vânzării. Detaliile includ specificările legale cerute, modul cum se va folosi numele corporaţiei, adresa corectă şi orice convenţii mici dar importante care trebuie să devină o parte a reclamei finale. Reclama la televizor Trăsăturile caracteristice ale televiziunii ca mediu de reclamă sunt: - televiziunea este mai întâi de toate un mediu vizual, şi trebuie considerat astfel de la început; - nici un alt mediu nu implică pe consumator atât de complet ca televiziunea, şi această implicaţie face din televiziune cea mai puternică unealtă a reclamei. Principii de bază care trebuie avute în vedere sunt: (1) imaginea companiei (populară, de utilitate, de lux), (2) canalele de televiziune pe care rulează reclamele, (3) adiacenţele (programele care precedă şi urmează reclama), (4) audienţa, (5) produsul (proprietăţile benefice), (6) obiectivul campaniei. O reclamă de televiziune este scrisă ca un scenariu. Linia de tipărit apare în mijlocul paginii. La dreapta este rubrica audio care include: anunţuri, mesaje, efecte sonore (acestea din urmă sunt scrise cu litere de tipar şi nu vor fi citite). În partea stângă este rubrica video cu instrucţiunile scrise tot cu litere de tipar. După revizuirea şi aprobarea scenariului, creatorul de reclamă colaborează cu graficianul în realizarea unei explicitări a reclamei sub formă de panouri duble, cel de sus, ca un mic ecran TV, conţine o scenă din reclamă, iar dedesubt este partea audio. Aceste panouri, numite “storyboard”, au scopul de a permite agenţiei să explice clientului reclama planificată într-un mod ce facilitează perceperea succesiunii scenelor. Sunt şi extrem de utile pentru studioul de film, deoarece chiar dacă nu va fi respectat întocmai, va indica în mod clar ideea care stă la baza clipului publicitar. Reclamele TV durează în general 30 sau 60 de secunde (doar firmele foarte mari îşi permit reclame cu durata mai mare decât un minut), de aceea o reclamă eficace trebuie să se limiteze la UN SINGUR MESAJ. Cu toate că părţile video şi audio trebuie să se lege între ele, cuvintele ar trebui mai degrabă să interpreteze filmul şi nu să urmărească pas cu pas acţiunea de pe ecran. Televiziunea fiind în mod esenţial un mediu vizual, ar trebui ca partea video să transmită cel puţin o jumătate din însemnătatea mesajului. Se preferă o imagine dinamică uneia statice. Reclama la radio Radioul este un mediu personal, având în vedere că diferiţi membri ai aceleiaşi familii ascultă posturi diferite. Aşa apare că radioul este în mare măsură un mediu mai selectiv, în care selecţia postului sau emisiunii arată cu acurateţe o grupă de vârstă, un membru al familiei, un venit, un nivel educaţional şi altele. Din punct de vedere geografic, radioul este şi mai selectiv. Un beneficiar de reclamă (advertiser) local sau naţional poate acoperi întreaga ţară plasându-şi reclama la staţiile de radio ce acoperă exact zona pe care o doreşte. Aici un client poate sponsoriza un program, poate participa la un program sau poate cumpăra un anunţ. Există diverse momente de minimă şi de maximă audienţă, ceea ce se traduce în preţul cerut pentru spaţiul de emisie închiriat. Reclamele pot fi “pe viu” (“live”) sau pe “bandă” (“taped”) şi fiecare are avantajele şi dezavantajele sale. Primul gen de reclamă are vitalitate şi farmec, mai ales dacă cel care îl citeşte este o personalitate recunoscută. Mesajul se poate adapta la evenimentele curente. Mesajul pe bandă poate fi realizat însă mai bine: nu sunt posibile erori umane (lapsusuri, bâlbe, încurcături) dar este invariabil şi inflexibil. Soluţia ideală este o combinaţie între acestea două, corpul reclamei fiind înregistrat şi introducerea şi finalul pe viu. Costurile de producţie sunt influenţate de următoarele cerinţe: - muzica este o necesitate. Aceasta înseamnă plata drepturilor de autor sau plata drepturilor pentru o piesă muzicală deja existentă sau angajarea unui aranjor pentru o piesă originală şi apoi plata drepturilor de a o folosi; - trebuie închiriat un studio pentru înregistrări; - trebuie angajaţi muzicieni şi/sau vocalişti; - trebuie angajat actorul (speakerul) care va citi reclama; - va fi realizată o bandă originală şi apoi suficiente copii, astfel încât fiecare staţie să aibă cel puţin două benzi, pentru accidente, uzură ori siguranţă; - dacă scenariul cere voci variate, diferite, trebuie angajaţi mai mulţi actori. La aceasta se adaugă regizori, producători, cameramani, electricieni, garderobiere etc. Scrierea unui scenariu pentru radio se adresează exclusiv auzului, de aceea mesajul auditiv trebuie să fie suficient de puternic pentru a acoperi mesajul video (de cele mai multe ori firmele puternice realizează variante pentru radio-TV). Este importantă captarea atenţiei ascultătorului cu un moment înainte de a lansa mesajul cel mai important. De aceea reclamele încep cu efecte sonore sau o introducere muzicală dintr-o piesă cunoscută. Trebuie luate în consideraţie următoarele idei-ghid: - efectele sonore ale produsului în acţiune sunt captivante (dopul de şampanie care sare cu zgomot); - tema muzicală se poate varia, rearanjând-o în diferite ritmuri; - dacă se poate este utilă legătura cu evenimentele curente; - dacă se utilizează personalităţi celebre pentru a citi anunţul, este bine să se lase loc pentru mici inovaţii; - melodiile utilizate este de preferat să fie standard, de “domeniul public”, deoarece drepturile de folosire a melodiei au expirat şi oricine poate folosi melodia fără să plătească drepturile de autor. În afara economiei de bani se realizează şi avantajul valorii sentimentale a cântecului vechi, cunoscut şi apreciat. Reclama pentru alte medii A. POŞTA (“DIRECT MAIL”). Funcţiile mesajului prin poştă sunt: (1) de a obţine comenzi; (2) de a menţine la curent cumpărătorii efectivi şi potenţiali cu noile produse, informaţii, oferte speciale; (3) de a informa intermediarii-negustori despre marfa nouă şi planurile de distribuţie şi promoţionale ale firmei producătoare; (4) de a oferii servicii pre-vânzare şi post-vânzare clienţilor. Poşta este deosebit de eficientă când se adresează unor sectoare de comerţ cărora nu li se poate face reclamă în mod obişnuit sau când se adresează unor categorii de oameni ce utilizează servicii specializate. Eficacitatea ei depinde şi de listele care se folosesc. Într-un magazin se utilizează lista clienţilor obişnuiţi, lista cumpărătorilor pe credit sau celor cărora li s-a luat numele după o anumită cumpărare făcută cu cartea de credit ori factură. Flexibilitatea mediului este reflectată în varietatea listelor existente: după profesiune, după venit, apartenenţă la un club, proprietate (maşini, case, bărci). Este bine să se pregătească reclame diferite şi să se verifice comparativ rezultatele, astfel încât să se stabilească şi legătura cu costurile. B. RECLAME ÎN AER LIBER. RECLAME TRANZIT. RECLAME LA PUNCTUL DE VÂNZARE. RECLAME PANOU (PANOTAJ). Acestea sunt plasate în puncte de trafic intens şi cuprind: 1. Afişe - foi litografiate lipite pe diverse suporturi şi în general luminate noaptea; 2. Panouri pictate - direct pe o placă de metal, luminate noaptea; 3. Reclame luminoase, cu fum, abur sau orice atrage atenţia. Reclamele tranzit sunt plasate în trenuri, metrou, autobuze. Se aplică şi afişele - în general mai mari - de pe părţile laterale ale autobuzelor. Reclamele la punctul de vânzare se găsesc în magazine, la tejghea, la casă. Reclama este simplă: unde se găseşte produsul în magazin, ce preţ are, specificarea unui beneficiu special. Reclamele - panou în aer liber se pot vederea şi pe autostrăzi. Aceste panouri au o suprafaţă foarte mare pentru a fi citite din viteza maşinii ori trenului. |
|||
| Referat oferit de www.ReferateOk.ro | |||
Varianta Printabila 
Free Download Referat Word
Free Download Referat PDF |
Home : Despre Noi : Contact : Parteneri |  |
