Piata intreprinderii - Segmentarea pietei

Categoria: Referat Economie

Descriere:

Alte modele stabilesc pentru segmentare variabile de tipul: reactii la pret sau promovare, frecventa cumpărăturilor, cantitătile cumpărate, fidelitatea fată de marcă, rata de consum, rata cumpărăturilor, alegerea mărfii etc.Cea mai nouă segmentare a pietei este cea care se referă la piata traditională si cea virtuală (cibernetică) – comertul electronic...

PIATA ÎNTREPRINDERII. SEGMENTAREA PIETEI

         Piata reprezintă mediul valorificării capacitătilor organizatiei de a produce si distribui bunuri si servicii. Drept urmare, marketingul nu poate fi separat de sfera

economică a pietei, de natura, dimensiunile si mecanismul său de functionare.

1. Continutul, sfera, dimensiunile si dinamica pietei

         Piata reprezintă o categorie economică a productiei de mărfuri în care îsi găseste expresia totalitatea actelor de vânzare – cumpărare, privită în unitate organică cu relatiile pe care le generează si în conexiune cu spatiul în care se desfăsoară.

         Pentru completarea aspectelor de dinamică procesuală a pietei, trebuie adăugate relatiile dintre cerere si ofertă, ceea ce-i conferă o sferă de manifestare si confruntare pentru realizarea acestora prin acte de vânzare – cumpărare. În acest context, activitatea economică a organizatiei capătă sens si substantă si se manifestă efectiv pe o componentă a pietei, piata organizatiei. Pe această piată se exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din unul sau

mai multe produse ori servicii, si cererea pentru acestea.

         Din corelatia de oferte a mai multor organizatii pentru anumite produse si servicii se conturează piata produsului (serviciului) definită prin gradul de penetratie a acestuia în consum.

Sfera pietei organizatiei cuprinde:

– piata liberă care caracterizează situatiile în care actele de vânzare – cumpărare se desfăsoară nestingherit, dar în cadrul regulilor impuse de impozite, taxe, politică de credit etc.;

– piata controlată (planificată), în care actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate, în special prin măsuri administrative;

– piata afacerilor este alcătuită din totalitatea organizatiilor care cumpără bunuri si servicii în scopul procesării altor bunuri sau servicii;

– piata de consum este piata în care se exprimă cererea consumatorilor individuali;

– piaŃa bunurilor si serviciilor se defineste în functie de obiectul tranzactiilor si care se împarte, la rândul ei, în:

• piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum;

• piata serviciilor de productie si a serviciilor de consum.

         Fată de o abordare instrumentală si dimensională, definim:

– piata efectivă, determinată de dimensiunile atinse la un moment dat;

– piata potentială, determinată de dimensiunile posibile în cadrul cărora urmează să aibă loc tranzactiile.

         Evaluarea dimensiunilor pietei (efective sau potentiale) se poate face î legătură cu:

– aria care reprezintă relatia piată – spatiu si în care se localizează structura si se manifestă capacitatea acesteia; după locul de desfăsurare a relatiilor de vânzare – cumpărare piata poate fi externă (internatională sau mondială) sau internă (locală, urbană, rurală etc.);

manifestarea cererii în functie de: natura cumpărătorului, nivelul veniturilor, comportamentul de cumpărare etc.;

– capacitatea pietei reprezintă elementele cantitative de exprimare a raporturilor între cerere si ofertă si vânzare – cumpărare si se defineste prin:

• volumul ofertei;

• volumul cererii;

• volumul tranzactiilor pe piată (vânzările);

• cota de piată – ponderea definită de organizatie;

• numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului;

• numărul de clienti ai organizatiei.

         Dinamica pietei organizatiei se defineste în functie de evolutiile dimensionale, de modificările de structură, de fizionomia pietei si de dinamica mediului de afaceri în care se dezvoltă.

         Ciclul de viată al pietei este structurat pe patru etape:

– aparitia este marcată în mediul de afaceri de o nevoie nesatisfăcută si de aparitia unui întreprinzător care initiază o afacere pentru satisfacerea acestei nevoi;

– cresterea este marcată de aparitia pe piată si a altor organizatii, contribuind la cresterea vânzărilor;

– maturitatea este marcată de un anumit echilibru între cerere si ofertă, între raporturile de concurentă;

– declinul reprezintă abandonul unei oferte, din lipsa cererii, si iesirea din segmentul de piată al produsului respectiv.

         La rândul său, dinamica pietei produsului este dependentă de evolutia categoriei de nevoi, gradul de accesibilitate a produsului, vârsta acestuia, raportul resurse – nevoi, precum si de relatia acesteia cu pietele altor produse.

2. Segmentarea pietei

         Segmentarea pietei reprezintă fenomenul de fragmentare a acesteia în functie

de anumite variabile, criterii sau modele de segmentare.

         În setul general de variabile de segmentare sunt cuprinse variabilele geografice, demografice, psihografice si de comportament. În functie de stilul de viată, W.A. Kamakura si M. Wendel stabilesc că variabile de segmentare clasa socială, sexul, vârsta, nivelul de instruire, pozitia în familie, statutul marital si existenta copiilor.

         Prin aplicarea unui model bazat pe teoria distributiei structurii finite, B.L. Bayus si R. Mehta au stabilit o segmentare a pietei potentiale bazată pe unele bunuri de uz îndelungat (frigider, masină de spălat rufe, televizor, aspirator de praf, filtru de cafea) si alte variabile de segmentare legate de situatia familială (venitul familiei, numărul de persoane, prezenta copiilor, ocupatia sotiei, locuinta, existenta instrumentelor de plată).

         Alte modele stabilesc pentru segmentare variabile de tipul: reactii la pret sau promovare, frecventa cumpărăturilor, cantitătile cumpărate, fidelitatea fată de marcă, rata de consum, rata cumpărăturilor, alegerea mărfii etc.

         Cea mai nouă segmentare a pietei este cea care se referă la piata traditională si cea virtuală (cibernetică) – comertul electronic.