Psihologia reclamei Categoria: Referat Marketing
Descriere: Psihologia culorii. Culoarea în mod deosebit influenÅ£ează asupra stării
psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adresează logicii
oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creează
componenta emoţională a publicităţii, prin intermediul căreia se poate
de creat anumite emoţii publicului. [36, p. 90]... |
|
||
|
|
|||
|
1 Psihologia reclamei. Comportamentul consumatorului sub influenţa factorilor psihologici Analiza factorilor psihologici ce influenţează comportamentul de cumpărare şi consum al consumatorilor prin intermediul publicităţii (reclamei) este un domeniu foarte larg. În acest context trebuie să subliniez principalii factori psihologici care acţionează în mare parte la nivelul subconştientului indivizilor. Astfel percepţia poare fi definită ca procesul de luare la cunoştinţă a mediului ambiant de către simţuri [14, p. 102]. Cu referire la acesta psihologul Sperling spunea: „Ceea ce noi percepem la un moment dat va depinde nu numai de natura stimulului real, ci şi de fundalul sau cadrul în care el există – de experienţele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre în acel moment, în general de prejudecăţile, dorinţele, atitudinile şi ţelurile noastre” [2, p. 127]. Iată un exemplu elocvent al fundalului şi cadrului la care se referea autorul: ce vedeţi o fată tânără sau o femeie în vârstă? Acesta este un principiu ce se referă la relaţia dintre figură şi fondul ei. În timp ce figura are un contur clar, dă impresie de consistenţă şi iese în evidenţă, fondul este mai puţin distinct, elementele sale sunt mai vagi şi par să se îndepărteze. Designerii de reclamă respectă această tendinţă naturală, alegând de preferinţă un singur element pe care îl evidenţiază, creând în jurul lui un spaţiu cât mai neaglomerat. Se apreciază că învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi motivaţional al consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs/serviciu [9, p. 93]. Aproape toate manifestările comportamentale ale omului sunt rezultat al învăţării. Aşa cum el învaţă să meargă, să vorbească, să evite focul etc., tot aşa, prin experienţă, consumatorul învaţă cum să cumpere şi să consume produse şi servicii. Pe măsură ce se acumulează informaţii noi, pe baza percepţiei, învăţării sau a altor factori cunoştinţele din memorie se restructurează şi se ambalează într-o formulă nouă, mai complexă decât cea a informaţiilor componente, mai vechi sau mai noi. Dimensiunea psihologică arată că memoria este subiectivă, în sensul că achiziţionarea, reţinerea şi actualizarea informaţiilor depinde de semnificaţia lor pentru indivizi, ce se raportează la trebuinţe, sentimentele şi interesele acestora. Ca urmare manifestările comportamentale ale unui individ în procesul de cumpărare al bunurilor şi serviciilor este generat de existenţa unei stări de tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune organismul în acţiune până la dispariţia ei. Într-o anumită măsură, oamenii au tendinţa să ia decizii raţionale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoţionali atunci când îşi satisfac nevoile hedonice, respectiv când cumpără produse care le creează plăcere senzorială sau emoţie estetică, cum a fi obiectele de artă, (concerte, cărţi), accesoriile vestimentare şi parfumuri [19, p. 107]. Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoţiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor [27, p. 58]. Rareori se face apel la raţiune sau la logică, pentru că, oamenii sunt extrem de influenţabili la nivel emoţional şi deciziile lor ţin cont într-o măsură covârşitoare de senzaţiile şi emoţiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai des folosit este cel al fricii ( de moarte, de suferinţă, de singurătate, de boală, de pierdere a statutului social, etc). Deoarece atitudinile sunt „predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu o consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil” şi se formează printr-un proces de învăţare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate [39, p. 102]. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar, o dată formate, ele sunt stabile şi durabile. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent şi relativ dificil. [38, p. 35]. În continuare aş vrea să prezint careva metode de influenţare şi manipulare în reclame prin intermediul factorilor psihologici menţionaţi mai sus. 1 Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat că omul priveşte obiectul nu pe o traiectorie întâmplătoare, dar „pipăie” cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum şi o lungime determinată a rândurilor. Acest factor determină accelerarea sau încetinirea citirii. Astfel savanţii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaţiei: de la început ochiul se ridică la colţul din dreapta sus a paginii, apoi se coboară la mijlocul acesteia citind consecutiv informaţia de la stânga la dreapta până la sfârşit [42, p. 52]. Psihologia sloganului şi a titlului textului publicitar O importanţă deosebită în anunţ o joacă titlurile. În mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult decât însuşi textul. Deci fără menţionarea produsului în titlu – 80% din cumpărătorii potenţiali nu vor deveni reali. Psiho-tehnologia ilustraţiilor. O importanţă deosebită în reclamă o joacă imaginile pentru că s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepţia şi memorarea acestora [1, p. 99]. Astfel se crede că un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micşorarea numărului de obiecte, atenţia devine mai concentrată, ceea ce favorizează perceperea mai profundă a acestora. Psihologia culorii. Culoarea în mod deosebit influenţează asupra stării psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adresează logicii oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creează componenta emoţională a publicităţii, prin intermediul căreia se poate de creat anumite emoţii publicului. [36, p. 90]. Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tăioase, abrupte şi chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea şi chiar cu solidaritatea, în timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blânde şi continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbări instantanee, concentrări a puterii şi rapida eliberare a energii. Influenţarea hipnotică. Când cumpărătorul vede produsul pe care intenţionează să-l cumpere, în acea minută el încremeneşte, încetează să clipească şi să înghită salivă, se încetineşte respiraţia, pupilele se măresc. Aceasta este o transă hipnotică. Un om normal clipeşte de 32 ori/min, când retrăieşte de 50-60 ori/min, iar în timpul selectării produselor de 14 ori. Unele metode în cadrul acestei forme de influneţare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic şi concret, calităţile concreteale produselor, dinamica vorbirii, influenţare prin intermediul combinării sunetelor şi cuvintelor (s-a determinat că prezenţa sau dominanţa sunetului „i” în cuvinte creează imaginea a ceva mic şi nesemnificativ; litera „m” – ceva bun şi larg, iar „ş” – fierbinte şi bun [35, p. 52]) Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care înlocuieşte ordinul. Astfel dacă comanda ar suna „Cumpără!”, atunci truism-ul ar suna: „Toţi iubesc să cumpere”, „Oamenii iubesc să cumpere”, „Oamenii pot să cumpere”. Exemple ale reclamelor sunt: „Gospodinele bune ar cumpăra „Losc”, „Toţi iubesc „Ciupa-Ciups”. Programarea neourolingvistică (NLP). În cadrul acestei metode indivizii sunt categorisiţi în trei grupe: în auditivi (cei ce reacţionează la cuvinte auditive), vizuali şi kinestatici. O tehnică este meta-programele în publicitate cer reprezintă acei cenzori pe care oamenii îi aplică la tot ceea ce văd, aud sau simt. Aceşti cenzori selectează acea informaţie care va avea acces în conştiinţa persoanei, iar ceea ce nu corespunde meta-programei nu va fi preluată. Una din meta-programări este orientarea „La ceva”– motivaţia obţinerii succesului şi „De la” ceva – motivaţia evitării insuccesului. Cei ce tind „La ceva” cel mai bine percep acele avantaje pe care le obţin cumpărând un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind „De la” în primul rând preţuiesc problemele pe care pot să le evite devenind proprietarul produsului. Construcţiile arhetipale. Cercetările ultimilor ani au confirmat ipoteza că din naştere omul deţine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de modulare a spaţiului mediului înconjurător. Această concepţie a semnelor arhetipale a fost fondată de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu încărcătură emoţională care acţionează ca nişte magneţi care ne cristalizează „complexele psihice” [6, p. 33]. Psihologii menţionează că există nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecăruia din ele fiind corespunzător un anumit stil de comportament, de retrăire emoţională şi prognozare inconştientă a desfăşurării evenimentului. Un arhetip renumit este „Eroul” tema căruia constă din cucerire, succes, siguranţă, provocare, frumuseţe, competiţie, câştigare –se utilizează, destul de des, în publicitatea gumei de mestecat „Orbit” sau a antitranspirantelor pentru bărbaţi. Cel mai des eroul reclamelor este o fată sau un băiat care trebuie să treacă peste anumite greutăţi – să escaladeze o stâncă, să plutească pe râuri de munte şi caracteristic este faptul că ei ating culmile cele mai înalte [32, p. 10-12]. Deşi după cum am menţionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune şi sunt favorabil perceput de spectatori, totuşi trebuie de ţinut minte că o combinare excesivă a arhetipurilor, simbolurilor şi semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puţine tehnici şi metode, dar cu un efect maxim. |
|||
| Referat oferit de www.ReferateOk.ro | |||
Varianta Printabila 
Free Download Referat PDF
Free Download Referat Word |
Home : Despre Noi : Contact : Parteneri |  |
