Activitatea de marketing a unei societati comerciale Categoria: Referat Marketing
Descriere: Firmele sunt tot mai mult obligate să-şi restructureze radical
obiectivele ÅŸi strategiile de piaţă. De unde anterior ele operau în
condiÅ£iile unei concurenÅ£e ÅŸi clientele stabile, cunoscute, în prezent
firmele activează în condiÅ£iile unui adevărat război, în care au loc
schimbări rapide ale concurenţei, progrese tehnologice, apariţii de noi
legi şi politici comerciale şi o scădere continuă a fidelităţii
clientelei... |
|
||
|
|
|||
|
1 Activitatea de marketing specifică unei societăţi comerciale Capitolul I Introducere în activitatea de marketing specifică unei societăţi comerciale Firmele sunt tot mai mult obligate să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaţă. De unde anterior ele operau în condiţiile unei concurenţe şi clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activează în condiţiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenţei, progrese tehnologice, apariţii de noi legi şi politici comerciale şi o scădere continuă a fidelităţii clientelei. În zilele de glorie ale “afacerilor normale“, firmele puteau rezista concurenţei prin aplicarea unei politici agresive de vânzări şi reclamă a produselor. Este ceea ce s-a numit “marketing”. Această viziune a omului obişnuit asupra conceptului de marketing rămâne valabil şi astăzi. Din nefericire, există însă şi destui directori de firme care cred că “marketing” înseamnă sâ-şi “prelucreze” agenţii de vânzări şi apoi să le facă vânt în stradă ca să vândă produse; aceasta este cea mai bună “reţetă“ pentru dezastru. Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puşi în faţa unei game uriaşe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacţii şi cerinţe diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. Nu în ultimul rând, cerinţele lor în ceea ce priveşte calitatea sunt în continuă creştere. Având posibilităţi nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va baza pe capacitatea de percepţie a valorii. Aşadar nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienţilor satisfacţia scontată, înţelegând marketingul nu ca pe o funcţie separată, ci ca pe o filosofie de însuşiri la nivelul întregii organizaţii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori şi a nevoilor pe care le satisface în mod profitabil, precum şi a modalităţilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienţă sporită în comparaţie cu alţi concurenţi. Acest tip de firme îşi canalizează eforturile în direcţia satisfacerii la maximum a cerinţelor pieţei-ţintă. Intenţia lor nu este de a ocupa poziţia a treia sau a patra pe piaţă; dacă nu reuşesc să aducă ceva special pe piaţa-ţintă, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în principal către piaţă şi client şi nu către produs sau costuri. Ele acordă o atenţie deosebită calităţii şi serviciilor, înfruntă concurenţa şi ştiu cum să coopereze cu partenerii strategici din cadrul reţelelor de aprovizionare şi distribuţie. Ţelul lor este eficienţa activităţii, dar fără a acţiona în detrimentul flexibilităţii. Oare cum se desfăşoară activitatea de marketing în acest tip de firme? În primul rând, marketingul înseamnă mult mai mult decât un simplu compartiment. Persoanele cu atribuţii în acest domeniu participă la procesul decizional înainte chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continuă mult timp după ce produsul a fost pus în vânzare. Ele identifică acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firmă, participă la proiectarea produsului şi elaborarea gamei de servicii, au o influenţă decisivă asupra ofertelor de preţ, îşi concentrează eforturile în direcţia promovării produselor, serviciilor şi imaginii firmei, analizează gradul de satisfacere a clientului şi pe baza reacţiei pieţei, încearcă să contribuie la îmbunătăţirea ofertei şi a performanţelor. Firma de succes de astăzi nu se mai consideră ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit să asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate să stăpânească procese de bază, precum şi elaborarea de noi produse, obţinerea şi executarea unor comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape şi necesită o analiză din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apelează la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherită a fiecărui proces, fără sincope, personalul de marketing intrând în legătură cu cel din compartimentele de cercetare, aprovizionare, producţie, desfacere şi financiar. Firmele de succes crează o cultură în care toţi membrii organizaţiei au “conştiinţa pieţei şi a produsului”. Fiecare angajat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile şi preferinţele clientului. Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se confruntă firmele. Marile pieţe sunt înlocuite de micropieţe; apar reţelele de distribuţie multiple; clienţii cumpără prin intermediul cataloagelor, telefonului şi ofertelor TV; frenezia şi activitatea promovării produselor şi reducerilor de preţ erodează treptat fidelitatea clienţilor faţă de o anume marcă; modalităţile conveţionale de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente şi costă din ce în ce mai mult. Toate acestea la un loc, împreună cu alte “seisme” cauzate de evoluţia pieţelor, conduc la o singură concluzie, aceea că firmele trebuie să-şi revizuiască conceptele fundamentale şi să răstoarne premizele care au stat înainte la baza succesului lor în afaceri. Ca disciplină, marketingul îşi revizuieşte premizele, conceptele, metodologia şi sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Cei care lucrează în acest domeniu trebuie să ştie când să opteze pentru o piaţă mare şi când pentru un segment al acesteia, când să lanseze sortimente noi sau doar să extindă gama celor existente, când să încurajeze şi când să oprească distribuirea unui produs, când să protejeze piaţa internă şi când să pătrundă agresiv pe cea externă, când să diversifice avantajele ofertei şi când să reducă preţul, când să mărească şi când să reducă bugetul afectat vânzărilor, publicităţii, altor elemente specifice activităţii de marketing. Probabil că schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la încheierea unei tranzacţii, la câştigarea unui client. În trecut, marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacţii; acum accentul cade mai mult pe partea relativă a acestuia. Pe lângă aspectele legate de “închiderea unei tranzacţii”, se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere şi menţinere a clientelei. Clienţii buni reprezintă un element-cheie: atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condiţiile unei concurenţe din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a câştiga fidelitatea clientului şi de a-i satisface acestuia cerinţele la un nivel superior. Marketingul de relaţie nu reprezintă însă numai încercarea unei firme de a stabili relaţii mai bune cu cumpărătorii. Firmele de succes au în vedere şi stabilirea unor relaţii reciproc avantajoase cu furnizorii şi distribuitorii lor. O firmă care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care câştigă în timp ce partenerii săi pierd, nu va rezista pe piaţă. Cei inteligenţi fac echipă cu furnizorii, în dorinţa de a oferi servicii mai bune utilizatorului final. În esenţă marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea cerinţelor clienţilor. Firmele bune răspund cerinţelor clienţilor lor; firmele cu adevărat mari crează pieţe. Rolul de lider pe o anumită piaţă se câştigă prin descoperirea şi crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viaţă şi modalităţi de a ridica standardul de viaţă al consumatorilor. Este o diferenţă imensă între firmele care concurează oferind produse similare şi cele care oferă noi întrebuinţări ale produselor şi serviciilor, fiind un pas înaintea cerinţelor pieţei. În ultimă instanţă, marketingul înseamnă ofertă de valoare şi ridicarea standardului de viaţă. La nivelul pieţelor de consum şi al celor de afaceri, au avut loc şi alte schimburi semnificative. Pieţele de consum se caracterizează în prezent prin îmbătrânirea populaţiei, creşterea numărului de femei angajate, căsătorii târzii, creşterea numărului de divorţuri, familii mai mici, apariţia unor grupuri etnice de consumatori cu necesităţi distincte, precum şi prin diversificarea stilurilor de viaţă. Pieţele de afaceri se află de asemenea în plină evoluţie. Firmele solicită furnizorilor produse mai bune din punct de vedere calitativ, livrarea mai rapidă, servicii mai bune şi preţuri mai mici. Ele sunt obligate să micşoreze durata de creare a noilor produse, datorită reducerii ciclului de viaţă al acestora. În plus, firmele trebuie să identifice modalităţi mai bune de distribuire şi promovare a produselor, cu costuri mai scăzute. Ultimii ani au reprezentat o lecţie amară pentru societăţile din întreaga ţară. Firmele autohtone nu-şi mai pot permite să ignore existenţa concurenţilor străini (cei din Ungaria şi Turcia, în domeniul alimentar) a pieţelor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale şi salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. În plus firmele trebuie să ţină cont de apariţia unor noi tehnologii materiale şi echipamente, precum şi de noile tehnici de organizare şi comercializare. În următorul deceniu, probabil că firmele vor fi în sfârşit pregătite să-şi însuşească conceptul de “orientare către client”. Exista încă multe firme care realizează produse fără a şti ce vor consumatorii, pentru a descoperi ulterior că piaţa le respinge. Şi nu puţine sunt firmele care îşi uită clienţii după ce aceştia le-au cumpărat produsele; o asemenea neglijenţă este suficientă ca să alunge consumatorii în braţele concurenţei. Ca o concluzie, putem spune că asistăm la impunera unei noi viziuni asupra firmei de succes a anilor ′90, bazată în mare măsură pe imaginea succesului din punct de vedere al pieţei. Definiţia noii viziuni a marketingului spune că prin marketing se înţelege “crearea şi oferirea unui standard de viaţă”. Marketingul reprezintă (conform Asociaţiei Americane de Marketing) procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovarea şi distribuirea unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei. Managementul activităţii de marketing implică analiză, planificare, implementare şi control că acesta acoperă sfera bunurilor, serviciilor şi ideilor, care se bazează pe noţiunea de schimb şi, în sfârşit, că scopul urmărit este satisfacţia părţilor implicate. Activitatea de marketing pe piaţa consumatorilor se realizează de către directorii comerciali, personalul de vânzări, directorii de pubilicitate, cercetătorii, directorii de servicii, directorii de produs şi de marcă, directori de piaţă şi de ramură şi de vicepreşedintele de marketing. Fiecare din funcţile enumerate implică atribuţii şi răspunderi binedefinite. Ele presupun gestionarea unor resurse de marketing specifice, cum ar fi publicitatea, personalul de vânzare sau studiul pieţei. Pe de altă parte, directorii de produs şi de piaţă, precum şi vicepreşedintele de marketing coordonează execuţia unor programe. Sarcina lor este să analizeze, să întocmească şi să implementeze programe care să conducă la încheirea tranzacţiilor dorite pe pieţele ţintă. Managementul marketingului are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei de manifestare şi a structurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi atingă obiectivele propuse. În ultimă instanţă, managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piaţă. Activitatea de marketing trebuie să aibă la bază o filosofie bine întemeiată pe principii de eficienţă, operativitate şi responsabilitate. Există cinci concepte în funcţie de care organizaţiile îşi desfăşoară activitatea de marketing. 1. Conceptul de producţie susţine că vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut. Directorii organizaţiilor axate pe producţie îşi concentrează eforturile în direcţia obţinerii unei eficienţe ridicate a producţiei şi asigurării unei distribuiri pe scară largă. Ipoteza că o clientelă este interesată în primul rînd de disponibilitatea produsului şi de preţul scăzut, se dovedeşte corectă în cel puţin două situaţii. Prima este aceea în care cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta. În acest caz, consumatorii sunt mult mai interesaţi de obţinerea produsului decât de calitatea acestuia, iar furnizorii vor căuta în principal modalităţi de creştere a producţiei. În acest caz se include şi România, deoarece consumatorii, nu mai sunt interesaţi de calităţile produsului (din domeniul morăritului şi panificaţiei ci de preţul cât mai scăzut al produsului). Datorită acestei situaţii au apărut în ultimii ani în România o serie de societăţi la nivel foarte mic în domeniul panificaţiei care comercializează produse de panificaţie cu un preţ scăzut dar fără calitate: covrigi, gogoşi, merdenele. A doua situaţie caracterizează produsele cu costuri mari, costuri care trebuie reduse prin creşterea productivităţii în vederea extinderii pieţei. 2. Conceptul de produs susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bine performanţe sau care au caracteristici noi. Directorii organizaţiilor axate pe produs îşi concentrează eforturile în vederea obţinerii unor produse superioare şi a îmbunătăţirii lor în timp. Aceşti directori pornesc de la presupunerea că un client preţuieşte produsele bine realizate şi ştie să aprecieze calitatea şi performanţele produsului. Deseori, ei se îndrăgostesc pur şi simplu de propriul lor produs şi sunt atât de orbiţi de acestea, încât scapă din vedere faptul că este posibil ca piaţa să fie mai puţin “încărcată” de el. Deseori, firmele de acest gen, îşi proiectează produsele fără a şti suficient de bine, sau chiar deloc, ceea ce vor proprii lor clienţi. Ele se bazează pe faptul că inginerii lor vor şti cum să proiecteze produsul sau cum să-l îmbunătăţească. De multe ori, nici măcar nu se obosesc să examineze produsele concurenţei, pe motiv că “nu au fost făcute de noi”. Conceptul de produs duce la aşa-numita “miopie de marketing”, adică la o concentrare asupra produsului în detrimentul nevoilor cumpărătorului. 3. Conceptul de vânzare susţine că, în cazul în care sunt lăsaţi să decidă singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la organizaţie o cantitate suficientă de produse. De aceea, ea trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare şi de promovare a produselor. Conceptul se bazează pe ideea că, în general, consumatorii manifestă intenţie sau rezistenţă la cumpărare şi ca urmare ei trebuie să fie convinşi să cumpere. Pentru a-şi stimula vânzările firma aruncă în luptă un întreg arsenal de tehnici de vânzare şi de mijloace de promovare. Firmele în cauză au pus la punct diverse tehnici de vânzare, cu scopul de a identifica potenţialii clienţi şi a-i determina să cumpere, prezentându-le avantajele produsului. Numeroase firme apelează la acest concept atunci când se confruntă cu supracapacitate de producţie. Obiectul lor este să vândă ceea ce produc, şi să nu producă ceea ce doreşte piaţa. În condiţiile actuale, în care industria este principala ramură a economiei, capacitatea de producţie a crescut într-o măsură atât de mare încât majoritatea pieţelor au devenit pieţe de consumatori (în care cumpărătorii ocupă o poziţiei dominantă) iar vânzărorii trebuie să lupte pentru atragerea acestora. Clientela potenţială este bombardă cu reclame la televizor, ziare, prin poştă şi la tefefon. La orice pas, cineva încearcă să vândă ceva. Rezultatul este că publicul consumator identifică marketingul cu efortul de vînzare şi cu publicitatea. Iată motivul pentru care oamenii sunt uimiţi când li se spune vânzarea nu este componenta cea mai importantă a marketingului, ci doar vîrful aisbergului numit marketing. Pentru a fi eficientă, vânzarea trebuie să fie precedată de o serie de activităţi specifice de marketing, cum ar fi: identificarea nevoilor consumatorilor, studiul pieţei, crearea produsului, stabilirea preţului şi distribuţia. Marketingul bazat pe efortul de vânzare implică asumarea unor riscuri mari. El porneşte de la ipoteza că unui client îl va plăcea produsul pe care a fost convins să-l cumpere –iar dacă nu-l va plăcea, pe faptul că el nu se va plânge prietenilor sau organizaţiilor de protecţie a consumatorilor. Rezultatele unui studiu au arătat că un client nemulţumit se poate plânge de un produs la cel puţin zece cunoscuţi de-ai săi, ceea ce confirmă ideea că veştile rele circulă repede. 4) Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ decât concurenţa. Conceptul de marketing se bazează pe patru elemente importante: piaţa-ţintă, nevoile consumatorilor, marketingul coordonator şi rentabilitatea. Conceptul de vănzare are la bază o perspectivă dinspre interior către exterior: pornind de la fabrică, el se concetrează asupra produselor firmei şi apelează la activitatea de vânzare şi promovare pentru obţinerea profitului. La polul opus, conceptul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior către interior. Pornind de la o piaţă bine definită, el se concentrează asupra nevoilor consumatorului, coordonează toate activităţile care vor avea o influenţă asupra acestuia şi urmăreşte obţinerea unui profit prin satisfacţia oferită cumpărătorilor. 5) Conceptul de marketing social În ultimul timp, specialiştii şi-au pus întrbarea dacă marketingul este un concept adecvat unei epoci marcate de deteriorare a mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, creşterea explozivă a populaţiei, sărăcie şi foamete şi de neglijarea serviciilor sociale. Oare firmele care satisfac cerinţele individuale ale consumatorului activează într-adevăr în conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor şi societăţii? Conceptul de marketing evită conflictele potenţiale dintre cerinţele consumatorilor, interesele acestora şi prosperitatea socială pe termen lung. Unităţi de alimentaţie oferă clientelei alimente gustoase, dar necorespunzătoare din punct de vedere nutritiv. Pateurile, merdenelele, gogoşile au conţinut ridicat în grăsimi şi amidon. Produsele de panificaţie sunt ambalate corespunzător, dar acest lucru duce la o risipă de material pentru ambalare. Conceptul de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în care elaborează o politică de piaţă, să aibă în vedere trei considerente: 1. Profiturile firmei 2. Satisfacţia consumatorilor 3. Interesul public În trecut, deciziile de marketing vizau maximizarea profitului firmei pe termen scurt. Ulterior, firmele au început să înţeleagă câtă importanţă are pe termen lung satisfacerea consumatorilor şi, astfel, a apărut conceptul de marketing. În prezent, în procesul de luare a deciziilor începe să se ţină seama şi de interesele societăţii. Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obţinut realizări notabile în ceea ce priveşe volumul vânzărilor şi profitul. Capitolul II Diagnoza activităţii societăţii comerciale “Spicul” S.A. Piteşti Scurt istoric al S.C. Spicul S.A. Societatea comercială “SPICUL-ARGEŞ” S.A. Piteşti sub actuala denumire s-a înfiinţat în anul 1991 sub nr. J.03/29/23.01.1991 în baza Hotărârii Guvernamentale nr.1353/27.12.1990. Conform statutului, obiectul de activitate al societăţii este măcinarea cerealelor, fabricarea şi comercializarea produselor de morărit, panificaţie, produsele făinoase şi a altor produse alimentare din intern şi import de orice fel, prestări servicii, operaţiuni de import-export din activitatea proprie, precum şi transportul materiilor prime şi produselor de panificaţie-morărit. În Muncipiul Piteşti prima unitate de panificaţie cu cuptoare Dampf apare în anul 1909 cu o capacitate de 12t/24ore. Pâna în acest an au existat câteva brutării înzestrate cu cuptoare de cărămidă însumând o capacitate de 12,5t/24 ore. Noua unitate dotată cu cuptoare Dampf şi cu frământătoare mecanice din import era condusă de o societate pe acţiuni sub denumirea de BRUTĂRIA POPULARĂ. În anul 1922 această societate preia şi moara PROGRESUL Piteşti cu o capacitate de 70t/24 ore funcţionând sub această denumire. În anul 1940 se desparte de moară şi pâna la actul naţionalizării de la 11 iunie 1948 functionează sub vechea denumire. Dotarea tehnică a unităţilor de panificaţie era ca şi inexistentă, procesul de poducţie desfăşurându-se în totalitate manual cu excepţia unităţii înfiinţate în anul 1909, unde frământarea aluatului se făcea mecanizat (cu ajutorul malaxoarelor). În anul 1948 capacitatea unităţilor de panificaţie din Piteşti era de 28t/24 ore. Până în 1950 s-au reconstruit o parte din cuptoare şi s-au preluat noi unităţi. Din 1950 până 1955 funcţionează sub denumirea de Trustul de Panificaţie, depinde de Consiliul Popular Regional, după care trece la Ministerul Industriei Alimentare. În anul 1950 când s-au preluat şi unităţi de cooperaţie funcţionează sub denumirea de Intreprindere Internaţională de Panificaţie. În perioada 1948-1960 capacitatea de producţie creşte la 72t/24 ore, atât prin dezvoltarea unităţilor existente cât şi prin preluarea altor unităţi. Structura unităţii se prezintă sub următoarea formă: A. Sectorul de panificaţie şi produse zaharoase cuprinde următoarele ateliere şi unităţi de producţie; - atelierul nr.1 Piteşti, care este dotat cu 4 cuptoare Dampf cu câte 3 vetre fiecare şi o capacitate totală de 42t/24 ore, cât şi o unitate cu un cuptor Dampf cu 2 vetre, de capacitate de 7t/24 ore pentru produse zaharoase; - atelierul nr.2 Piteşti cu unităţi de producţie de 30t/24 ore pentru fabricarea produselor de panificaţie şi zaharoase şi o unitate de covrigi cu 2 cuptoare de 5t/24 ore respectiv 10t/24 ore; - atelierul nr.3 Piteşti cuprinde 4 linii mecanizate cu cuptoare tip Tunel şi o capacitate totală de 80t/24 ore pentru produse de panificaţie şi produse zaharoase; - unitatea Colibaşi cu o capacitate de 20t/24 ore dotată cu 2 cuptoare Tunel şi profilată pe produse de panificaţie şi produse zaharoase; - unitatea Costeşti, Vedea cu capacităţi de producţie de 7t/24 ore fiecare, dotate cu un cuptor Dampf şi profilate pentru producţia de produse de panificaţie şi asigurarea necesarului de consum din localităţile respective; - unitatea Merişani cu 2 cuptoare Dampf şi o capacitate de 12t/24 ore, un cuptor fiind în rezervă, folosindu-se la acoperirea deficitului de capacitate în perioadele de revizie a unor unităţi din Piteşti sau Costeşti. Sectorul de morărit cuprinde următoarele ateliere şi unităţi de producţie; - atelierul de morărit Republica Piteşti de o capacitate de 130t/24 ore, măciniş grâu; - atelierul de morărit Ştefan cel Mare de o capacitate de 80t/24 ore, măciniş grâu; - atelierul moara grâu Piteşti de o capacitate de 55t/24 ore măciniş porumb. Pe lânga aceste activităţi societatea Comercială SPICUL Argeş SA Piteşti, cuprinde un atelier de paste făinoase în Municipiul Piteşti de capacitate 12t/24 ore, o unitate de expandare din porumb-pufuleţi şi o unitate (atelier) de biscuiţi şi sticksuri cu 2 cuptoare de 3t/24 ore. Conform statutului, obiectul de activitate al societăţii este măcinarea cerealelor, fabricarea şi comercializarea produselor de morărit, panificaţie zaharoase şi produselor făinoase, prestări servicii, operaţiuni de import-export în activitatea proprie. La data de 31.01.1992 s-a făcut modificarea la Camera de Comerţ şi Industrie a obiectivului de activitate astfel: -obiectivul de activitate al societăţii este măcinarea cerealelor, fabricarea şi comercializarea produselor de morărit, panificaţie, produselor făinoase şi a altor produse alimentare din intern şi import de orice fel, prestări servicii, operaţiuni de import-export în activitatea proprie, precum şi transportul materiilor prime şi produsele de panificaţie-morărit. La data de 24.03.1992 s-a făcut la Camera de Comerţ şi Industrie completarea obiectivului de activitate al societăţii astfel: - societatea poate vinde orce material, piese de schimb aflate în stoc atât curent cât şi disponibil oricărui agent economic care plăteşte un CEC sau numerar, cu plata cheltuielilor de aprovizionare aferente perioadei în care face vânzarea. Societatea comercială “Spicul” SA Piteşti va comercializa produse şi servicii din producţia proprie sau de la terţi, din ţară sau străinătate la preţuri stabilite conform legilor în vigoare. (La data de 28.07.1993). Comercializarea se face prin magazine proprii cu vânzarea en gros sau cu amănuntul, în lei la sediu, ateliere, secţii de producţie, pieţe, târguri şi oboare, stradal, ambulant, în locuri special amenajate. La data de 9.09.1993 s-a făcut la Camera de Comerţ şi Industrie Argeş ultima completare după cum urmează: 1. Producţia şi achiziţionarea, în vederea industrializării, semiindustrializării, pentru comercializarea la intern sau export a produselor finite rezultate din următoarele activităţi agrozootehnice industriale: - cultivarea de cereale, seminţe pe terenuri proprii, închiriate sau concesionate; - produse de panificaţie, morărit, cofetărie, patiserie, precum şi produse apicole şi horticole; - concentrate alimentare pentru supe şi mâncăruri folosind materia primă sau achiziţionată de la intern sau export. 2. Operaţiuni de import-export cu produse proprii sau achiziţionarea de la terţi din ţară sau străinătate în vederea prelucrării sau comercializării la intern sau extern a următoarelor produse şi servicii: - carne şi produse din carne; - băuturi alcoolice şi răcoritoare; - cereale, legume şi fructe; - concentrate alimentare; - zahăr şi produse zaharoase; 3. Servicii: - alimentaţie publică; - parcuri auto; - publicitate-intermediere; - transport de mărfuri; - măciniş cereale, copt produse de panificaţie; - lucrări agricole. Societatea îşi propune ca pe parcursul desfăşurării activităţii şi pe măsura câştigării de experienţă să deschidă filiale sau sucursale şi în alte localităţi din ţară sau străinătate precum şi comercializare cu alte firme de profil din ţară sau străinătate. Analiza diagnostică a organizării structurale În cadrul S.C. Spicul S.A. se practică un management strategic care porneşte de la evaluarea judicioasă a pieţei prezente şi a potenţialului societăţii. Se poate vorbi de o conducere stabilă, o echipă unită, adecvată la particularităţile societăţii ceea ce conduce la o bună circulaţie a deciziilor şi transmitere a acestora. Echipa managerială este activă, reuşind să menţină societatea la un nivel bun faţă de societăţile cu profil similar. În cadrul S.C. Spicul S.A. Piteşti, organul suprem de conducere este Adunarea Generală a Acţionarilor care decide asupra activităţii acesteia şi asigură politica economică şi comercială. Adunările Generale a Acţionarilor sunt ordinare şi extraordinare şi au următoarele atribuţii: - aprobă structura organizatorică a societăţii şi numărul de posturi precum şi normativul de constituire şi compartimentele funcţionale şi de producţie; - alege membrii Consiliului de Administraţie şi al Comisiei de Cenzori inclusiv cenzorii supleanţi, le stabileşte remuneraţia, îi descarcă de activităţi şi îi revocă; - stabileşte bugetul de venituri şi cheltuieli şi după caz programul de activitate al exerciţiului următor; - examinează, aprobă sau verifică bilanţul şi contul de profit şi pierdere după analiza rapoartelor Consiliului de Administraţie şi al Comisiei de Cenzori, aprobă repartizarea profitului; -hotărăşte cu privire la contractarea de împrumuturi bancare pe termen lung inclusiv al celor externe, aprobă orice fel de credite acordate de societate; - hotărăşte cu privire la înfiinţarea şi/sau desfiinţarea de sucursale, filiale şi agenţii; - hotărăşte cu privire la mărirea sau reducerea capitalului social, la modificarea numărului de acţiuni sau a valorii nominale a acestora precum şi la cesiunea acestora; - hotărăşte cu privirea la comasarea, divizarea, dizolvarea şi lichidarea societăţii; - analizează rapoartele Consiliului de Administraţie privind sediul şi perspectivele societăţii cu referire la profit şi dividende, poziţia pe piaţa internă şi internaţională, nivel tehnic, calitate, forţa de muncă, protecţia mediului, relaţii cu clienţii; - hotărăşte cu privire la acţionarea în justiţie a membrilor Consiliului de Administraţie iar în lipsa acestuia de către unul din vicepreşedinţi desemnat de preşedinte. Procesul verbal al adunării va fi semnat de persoane care au prezidat şedinţa şi de secretarul care la întocmit. Consiliul împuterniciţilor statului se întruneşte în prezenţa a trei pătrimi din numărul total şi hotărăşte cu votul a ½ + 1 în probleme de competenţă A.G.A. şi în prezenţa a 4/5 şi votul a trei pătrimi din membri, în probleme de competenţa Adunările Generale a Acţionarilor. Membrii Consiliului Împuterniciţilor Statului îşi păstrează calitatea de angajat al unităţii sau industriei de la care provin, precum şi toate drepturile şi obligaţiile ce derivă din această calitate. Membrii Consiliului Împuterniciţilor Statului nu pot face parte din mai mult de două comisii sau participă la societăţi comerciale cu care respectivele societăţi întreţin relaţii de afaceri. Periodic, Consiliului Împuterniciţilor Statului, prezintă Ministerul Agriculturii şi Alimentaţiei un raport asupra activităţii desfăşurate. Nu pot face parte din Consiliul Împuterniciţilor Statului persoanele a căror incompatibilitate este prevăzută în statut. Consiliul de Administraţie este organul de conducere permanent. Până la transmiterea acţiunilor din proprietatea statului la terţe persoane fizice sau juridice, Consiliul de Administraţiei al societăţii comerciale va fi numit de Consiliului Împuterniciţilor Statului cu Acordul Ministerului Agriculturii. Consiliul de Administraţiei are în general următoarele atribuţii: - angajează şi concediază personalul şi stabileşte drepturile şi obligaţiile acestuia; - stabileşte îndatoririle şi responsabilităţile personalului societăţii pe compartimente; - aprobă operaţiuni de încasare şi plăţi potrivit competenţelor acordate; - aprobă încheierea de contracte de închiriere (luări sau dări cu chirie); - stabileşte tactica şi strategia de marketing; - supune anual A.G.A., în termen de 60 de zile de la încheierea exerciţiului financiar, raportul cu privire la activitatea societăţii, bilanţul contabil, contul de profit şi pierderi pe anul precedent precum şi proiectul de program de activităţi şi proiectul de buget al societăţii pe anul în curs; - rezolvă orice alte probleme stabilite de Adunarea Generală a Acţionarilor. Preşedintele Consiliului de Administraţiei este obligat să pună la dispoziţia acţionarilor, Comisiei de Cenzori la cererea acestora toate documentele societăţii. Analiza diagnostic a potenţialului tehnico-productiv Având în vedere că orice societate comercială urmăreşte obţinerea de rezultate pozitive în activitatea de producţie şi comercializare, şi pornind de la faptul că aceste rezultate sunt depedente direct de patrimoniul de care dispune, este necesar utilizarea completă şi eficientă a patrimoniului care este alcătuit din active imobilizate şi active circulante. Conform bilanţului activele imobilizate se grupează în: - imobilizări necorporale; - imobilizări corporabile (terenuri, mijloace fixe, imobilizări în curs); - imobilizări financiare. Activitatea de morărit este axată pe măcinarea grâului cu o capacitate de 275t/24 ore. Sectorul de morărit cuprinde următoarele unităţi: - Moara de grâu Piteşti cu o capacitate totală de 145t/24 ore, formată din 2 linii tehnologice de măciniş A+B care au curăţătorie comună. Moara A funcţionează în forma actuală după reparaţia capitală din 1965 având în dotare utilaje româneşti şi germane. Are o capacitate de 120t/24 ore şi fabrică făină tip 650,480&500. Moara B a fost pusă în funcţiune în spaţii de depozitare a produselor finite în anul 1990 şi are o capacitate de 25t/24 ore, fabricând făină tip 650. Datorită uzurii fizice a utilajelor (70-80%) se impune retehnologizarea întregii unităti. Moara de grâu Găvana cu o capacitate de 50t/24 ore a fost amenajată în moara de măcinat porumb fiind pusă în funcţiune în anul 1991. Utilajele din dotare sunt vechile utilaje ale morii de porumb readaptate, fabricând făina tip 650 şi griş. Moara de grâu Ştefan cel Mare este formată din 2 linii tehologice distincte şi a fost preluată în 1977de la IJPIPS. Sectorul de panificaţie şi produse zaharoase cuprinde activitatea din următoarele localităţi: - Municipiul Piteşti cu o capacitate totală de 200t/24 ore; - Unităţile de panificaţie din Mioveni cu o capacitate de 20t/24 ore, Costeşti 7t/24 ore, Vedea 7t/24 ore, Merişani 14t/24 ore. În municipiul Piteşti utilajele folosite sunt structurate astfel: - Cuptorul Dampf cu o capacitate de 49t/24 ore; - Cuptor tip tunel de 5,5; 10; 20t/24 ore, însumând o capacitate de 148,5t/24 ore; - Cuptor electric cu o capacitate de 3t/24 ore. În municipiul Mioveni: - Două cuptoare tip tunel cu o capacitate totală de 20t/24ore. În celelalte unităţi se folosesc cuptoare tip Dampf. Pentru o mai mare diversificare a producţiei s-a achiziţionat la începutul anului 1997 un utilaj pentru realizarea fursecurilor asigurându-se şi o valoarificare mai bună a materiei prime prin obţinerea unor produse superior calitativ. Din studiul pieţei se constată o creştere a cerinţelor pentru pastele scurte în detrimentul pastelor medii. De aceea se impun retehnologizarea liniilor existente prin procurarea în 1997 a unei linii de paste scurte asigurându-se astfel funcţionarea corespunzătoare a unităţii. În anul 1997 s-au lansat pe piaţă următoarele produse noi: pâinea Mureş, chifle aperitiv, chifle simple, produse de franzelărie, rulouri 0,3kg. Accesul la amplasamente se face exclusiv pe căi rutiere. Alimentarea cu energie electrică a secţiilor de producţie se face prinposturi de transformare proprii. Accesul la apă şi canalizarea se face prin reţeaua orăşnească. Aprovizionarea cu grâu se face feroviar şi cu mijloace auto. In ideea procesului de prelucrare, începând cu însilozarea, transportul grâului se face cu un sistem eterogen de mijloace: - transportoare redler; - elevatoare cu cupe; - trasee de transport pneumatic. Capacitatea de producţie şi gradul lor de utilizare Activitatea de producţie la societatea comercială Spicul S.A. Piteşti este axată în principal pe morărit şi panificaţie. Pentru desfăşurarea activităţii de morărit societatea achiziţionează grâu pe care îl depoziteazpă în spaţii proprii pentru maxim 10 zile. Fiecare secţie de morărit dispune de silozuri proprii de depozitare a grâului recepţionat. Fiecare moară dispune de magazii pentru ambalarea în saci a făinii şi tărâţelor. Activitatea 1997 % 1998 % Grâu 67,03 53,20 Porumb 22,80 9,00 Pâine şi specialităţi 81,20 67,70 Paste făinoase 9,70 5,90 Sticksuri 6,90 3,20 Zaharoase 67,50 37,70 Majoritatea preţului de pâine, corelat cu eliminarea subvenţiilor la acest produs a determinat scăderea cererii de consum şi diminuarea implicită gradului de utilizare a capacităţilor de producţie. Utilizarea redusă a capacităţii de producţie din sectorul de panificaţie se datorează şi apariţiei unităţilor particulare. Cu toate acestea, pentru intervalul 1997-1998 se evidenţiază o cerere relativ constantă a necesarului cantitativ de pâine determinat de tradiţie, de numărul populaţiei şi de depedenţa ei de aceste produse, fapt ce face ca acest domeniu să fie mereu necesar. Îmbunătăţirea gradului de utilizare se poate realiza prin extinderea pieţei proprii de desfacere în comunele limitrofe Piteştiului, acolo unde cererea de pâine nu este satisfăcută în mod constant. În cazul specialităţilor, pentru creşterea gradului de utilizare a capacităţii de producţie, este necesară îmbunătăţirea structurii sortimentale, creşterea substanţială a calităţii produselor, un mod de ambalare atractiv. Analiza diagnostic a managementului şi a utilizării resurselor umane Activitatea productivă în întreprindere se bazează pe asigurarea resurselor de producţie reprezentate de potenţialul uman, natural, material şi financiar posibil de valorificat în vederea obţinerii de bunuri materiale şi servicii. Munca este factor primar al producţiei, activ şi determinant, care asigură antrenarea celorlalţi factori de producţie, rezultând combinarea şi utilizarea lor eficientă. Factorul muncă este supus în continuare unor mutaţii importante: reducerea relativă a timpului de muncă prin substituirea accelerată a muncii cu capitalul; creşterea rolului efortului intelectual în procesul de producţie, având ca rezultat înlocuirea muncii vii cu procesele de automatizare şi robotizare. Factorul uman poate fi abordat sub raport cantitativ, calitativ şi structural. Din punct de vedere cantitativ, factorul muncă se exprimă şi dimensiunea personalului întreprinderii. Totalitatea membrilor apţi de muncă ai societăţii, având vârsta cuprinsă între 16-55 (57) de ani la femei şi 16-60 (62) de ani la bărbaţi, care este vărsta legală de muncă, reprezintă populaţia activă. Totalitatea persoanelor care au loc de muncă constituie populaţia ocupată. Din punct de vedere calitativ, factorul muncă se diferenţiază prin mai multe caracteristici: nivelul pregătirii profesionale, gradul de calificare, îndemânare. Factorul de producţie “munca” asigură, prin punerea în valoare a capacităţilor psihice şi fizice ale oamenilor, realizarea obiectivelor întreprinderii. Capacitatea de muncă este determinată de constituţia fizică, de înzestrarea naturală a oamenilor, de vârstă, de pregătirea profesională, de specialitate: - struguri, frezori; - frigotehnişti, bobinatori; - mecanici auto. c) în activitatea de conducere şi organizare; - personal necalificat: a) în mori; b) în brutării; c) alte activităţi de deservire; Întreg personalul lucrează în schimbul 1& 3 (ocazional se lucrează şi în schimbul 2). Pentru organizarea eficientă a activităţii de personal sunt necesare următoarele activităţi şi măsuri: a. Elaborarea strategiei şi politicii de personal; bazată pe: - banca de date privind situaţia personalului; - studii previzionale complexe privind evoluţia personalului; - stabilirea resurselor de recrutare şi de stimulare a personalului în funcţie de aportul adus; - analiza programului tehnic asupra structurii forţei de muncă; - elaborarea strategiei şi politicii de pesonal pe termen lung, profesii, meserii; b. Stabilirea necesarului actual de personal prin: - elaborarea criticilor de dimensionare a structurii şi necesarului de personal; - studiul metodelor de muncă şi măsurarea muncii; - evaluarea complexităţii lucrărilor şi negocierea salariilor. În strănsa legătură cu aceste abordări se elaborează normativele de muncă specifice, se descriu posturile şi se dimensionează formaţiile de muncă, se întocmesc programul de muncă şi se stabilesc salariile. c. asigurarea numerică şi calitativ structurală a personalului de bază: - stabilirea criteriilor de selecţionare şi recrutarea prin folosirea testelor de aptitudini; - asigurarea documentaţiei pentru testare; - negocierea prevederilor contractelor individuale; - urmarirea integrării noilor angajaţi în activitatea intreprinderii şi a respectării contractului; - menţinerea unui client bun de muncă şi conlucrare cu factorii de decizie. d. Motivarea personalului pe baza: - elaborării unor criterii de evaluare a muncii; - aplicarea unor sisteme eficiente de salarizare; - menţinerea unor corelaţii optime între creşterea fondului de salarii şi a veniturilor totale, între creşterea productivităţii muncii şi a salariului mediu. e. Calificarea şi îmbunătăţirea pregătirii profesionale a personalului prin: - determinarea necesarului de personal de diferite calificări şi elaborarea unor programe de pregătire şi de perfecţionare profesională; - asigurarea resurselor necesare pregătirii şi perfecţionării profesionale; - organizarea de cursuri şi crearea condiţiilor de realizare a acestora şi a testului final. f. Promovarea personalului prin: - elaborarea şi aplicarea unor criterii de apreciere a promovării evoluate; - aprecierea reală a rezultatelor, fără alte influenţe neprincipiale; - revizuirea sau acordarea salariului în funcţie de rezultate. g. Asigurarea unor condiţii normale de muncă şi de viaţă prin: - urmărirea îndeplinirii contractului colectiv de muncă; - îmbunătăţirea protecţiei şi igienei muncii; - organizarea unor activităţi social-culturale necesare menţinerii capacităţii de muncă ale personalului. Problematica stabilirii salariului personalului este studiată de mai multe discipline, sub diferite aspecte, cum ar fi: economia politică, care abordează salariul ca formă a venitului în cadrul circuitului economic şi a distribuirii veniturilor, economia muncii care tratează juridic aspectele legate de salariu. De pe poziţia salariatului, salariul este un venit al factorului de producţie –muncă, în timp ce de pe poziţia întreprinderii reprezintă un cost. În stabilirea salariului trebuie avute în vedere toate elementele componente: salariul de bază, premii, gratificaţii, contribuţii şi taxe. Salariile, în condiţiile economiei de piaţă, se determină similar preţurilor bunurilor şi serviciilor, pe baza cererii şi ofertei. Drepturile şi obligaţiile angajaţilor ce decurg din raporturile de muncă, se stabilesc prin contractele de muncă, şi se înregistrează la Camera de Muncă organizată în cadrul Direcţiei şi Protecţiei Sociale a judeţului Argeş. Prin contractele colective de muncă unice la nivel naţional, încheiate anual, se stabilesc clauzele minime pe care trebuie să le conţină contractul individual de muncă. Organizarea eficientă a muncii impune şi determinarea corectă a necesarului de timp de muncă, a structurii timpului de muncă şi a cauzelor de care depinde utilizarea lui raţională. Determinarea raportului între timpul de muncă productiv şi neproductiv, a consumului de timp de muncă suplimentar permite creşterea eficienţei utilizării personalului. Creşterea ponderii timpului de muncă neproductiv în totalul timpului de muncă se poate datora: - conducerii, ca urmare a: varietăţii mari a produselor, lipsei standardizării, planificării defectuase, lipsei materiilor prime, întreruperii funcţionării utilajelor, condiţiilor necorespunzătoare de muncă, accidente; - executanţilor: absenţe, întîrzieri, activităţi fără interes şi lucrul neglijent; Organizarea muncii porneşte de la analiza postului fiecărui angajat pentru identificarea factorilor de stress care ar limita eficienţa salariului. Analiza diagnostic a rezultatelor de producţie Pornind de la specificul producţiei din cadrul societăţii comerciale spicul S.A. şi cunoscând că produsele de panificaţie, în marea lor majoritate, sunt stocabile, se poate spune că producţia “oferta” nu se poate identifica cu cererea decât în cazul sortimentului pâine, care pe măsură ce se învecheşte devine foarte greu vandabilă. Trebuie subliniat că şi celelalte sortimente au termen de garanţie relativ reduse (făină, sticksuri, foi plăcintă, blat tort). Ceea ce face necesar intervenţia factorilor de răspundere pentru corelarea activităţii de producţie ca cea de stocare şi desfacere a produselor de panificaţie. În ceea ce priveşte producţia, de o deosebită protecţie se bucură consumurile specifice pe fiecare sortiment în parte, aceasta cu atât mai mult cu cât ele determină în mare parte costul de producţie. Încadrarea în consumurile specifice pe fiecare sortiment reprezintă o premiză pentru fiecare unitate de panificaţie. Legat de stocuri, această activitate trebuie orientată către asigurarea continuităţii în procesul de producţie şi cel de desfacere, astfel încât să nu existe întreruperi. Un indicator utilizat în perioada precedentă şi care se uilizează în prezent este producţia marfă totală şi pe grupe de produse care mai nou poartă denumirea de cifră de afaceri. Acest indicator este strâns legat de cercetarea de produse de panificaţie, adică de necesitatea de consum ale populaţiei. Consumul populaţiei se stabileşte pe baza vânzărilor cu amănuntul şi a livrărilor unităţilor producătoare. Trebuie făcute însă următoarele precizări: - consumul nu include cantitatea de pâine şi mălai produse şi consumate direct în gospodăriile ţărăneştie; - între 1988-1989 consumul de pâine a fost normal şi limitat; - o parte din producţia de pâine realizată în perioada 1991-1992 a fost utilizată la furajarea animalelor; - liberalizarea la alte produse decât pâine a dus la diminuarea consumului. Obţinerea şi livrarea producţiei fizice la volumul, termenele, structura şi calitatea cerute de parametri de afaceri şi în condiţii de eficienţă maximă constituie însăşi raţiunea de a exista oricărei unităţi economice. Sunt vizate, în acest context, pe de o parte, producţia obţinută, iar pe de altă parte, producţia marfă. Valoarea producţiei marfă poate fi studiată pe o bază structurală, avându-se în vedere diversele sale componente care reflectă profilul unităţii. O analiză a producţiei obişnuite pe baza producţiei marfă vizează următoarele aspecte: - realizarea programelor de producţie prognozate funcţie de contractele încheiate; - dinamica faţă de realizările anilor anteriori; - corelaţia ofertă-cerere; - efectele economico-financiare ce decurg din variaţia acestor indicatori. Pentru a înţelege aspectele legate de producţia marfă obţinută de societatea comercială Spicul S.A. informaţiile sunt sintetizate în tabelul următor: Structura producţiei marfă pe grupe de produse la S.C. Spicul S.A. Nr. crt. Sortimentul UM Anii Diferenţe 1998/1996 1996 1997 1998 1 Făină t. 116916 48869 94216 -19,4 2 Pâine t. 24136 21587 22196 -8 3 Zaharoase t. 243 265 280 15 4 Specialitate t. 92.4 129.5 119 28 Total t. 141387.4 70850.5 116811 -17.3 Din datele tabelului se desprind următoarele concluzii: Producţia marfă totală a înregistrat o scădere continuă începând din 1996 de la 141387.4 t la 116811 t în 1998 (17%), scădere ce are ca explicaţie faptul că la principalele produse, făina şi pâinea s-a înregistrat o scădere de 22000 t respectiv 2000 t. Produsele care se situează într-o tendinţă de creştere pe intervalul analizat sunt zaharoasele şi specialităţile (cozonac, chifle, foi plăcintă). Creşterea producţiei marfă la aceste sortimente se datorează unei cereri într-o continuă creştere dar şi preocupării societăţii de a deveni competitivă prin creşterea calităţii şi diversificarea sortimentală. Aşa cum s-au mai arătat, alături de producţia marfă, consumul specific de materii prime necesar pentru obţinerea unui kg de produs, prezintă o importanţă deosebită, înregistrate de S.C. Spicul S.A. fiind sintetizate în tabelul următor. Consumurile specifice realizate de S.C. Spicul S.A. Nr. crt. Sortimentul Consumul specific (Kg/Kg) Consumul specific pe locuitor (Kg om/an) Diferenţe % 1996 1997 1998 97/96 98/96 1. Făina 1 6,12 5,84 6,10 -5 1 2. Pâine 0,75 93,59 90,64 87,14 -3,2 -0,7 3. Cozonac 0,72 1,21 1,01 1 -16 -18 4. Blat tort 0,81 2,28 2,54 2,33 11 2 5. Foi plăcintă 0,99 2,28 1,05 1,11 -53 -51 Total - 105,48 101,08 97,68 -3,8 -7,3 Din datele tabelului se pot evidenţia următoarele concluzii generale: În primul rând se observă că se înregistrează acelaşi consum specific pentru obţinerea unui Kg de produs finit, ceea ce arată că tehnologiile de producţie se menţin pe linia aceloraşi consumuri, în perioada 96-97 neexistând preocupări suficiente în direcţia reducerii consumurilor specifice. Consumul total pe locuitor s-a situat într-o continuă creştere, datorită în principal reducerii producţiei marfă pe principalele sortimente de produse (făină şi pâine) şi într-o mai mică măsură, creşterea numărului populaţiei, deci a consumatorilor potenţiali. Această reducere poate avea şi o semnificaţie pozitivă şi anume aceea a alimentării ţării noastre la tendinţele înregistrate în ţările dezvoltate, unde consumul de pâine pe locuitor este foarte scăzut (sub 50 kg/an). Este de asemenea de menţionat fenomenul pozitiv de creştere a consumului pe locuitor la o serie de produse, care necesită un consum specific ceva mai mare de făină pentru un kg de produs finit. Astfel la produsele: cozonac, blat, tort se constată o evoluţie pozitivă a consumului specific pe locuitor, ca urmare a schimbării modelelor de alimentaţie a populaţiei, de la modelul exclusiv bazat pe consum de pâine, către acel model mai diversificat, în care ponderea produsului pâine se reduce în defavoarea specialităţilor, care, deşi sunt mai scumpe, ele totuşi sunt cerute de consumator pe piaţă. În ceea ce priveşte furnizorii, indiferent dacă ne referim la materia primă (grâu), acestea provin, în proporţie de 90% de la ROMCEREAL şi restul de 10% de la producătorii particulari, realizându-se în principal în perioadele nefaste ale asigurării cu resurse materiale. Analiza diagnostic a potenţialului financiar Indicatorii financiari Pornind de la scopul final al oricărei activităţi economice şi al oricărei societăţi comerciale, anume acele de obţinere de profit, societatea comercială Spicul S.A. s-a înscris, cu toate eforturile pe aceste coordonate, dovadă fiind preocupările acesteia de a raţionaliza cheltuielile de producţie şi de creştere a veniturilor totale şi pe unitatea de produs, fenomen ce se răsfrânge asupra profitului. Avînd în vedere considerentele de mai sus, este necesară o analiză atentă a cheltuielilor de producţie pe total şi pe elemente de cheltuieli, dar şi pe produs. În acest scop este utilizat tabelul următor: Structura cheltuielilor totale la S.C. Spicul S.A. Nr.crt I Semifabricaţie 1996 1997 1998 mil. Lei % mil.lei % mil.lei % I. Cheltuieli pt. exploatare din care: 40414 100 34715 100 47429 100 1. Materii prime 27483 68 21282 65,3 33283 70 2. Combustibil energ., apă 931 2,3 855 2,6 1260 2,6 3. Amortiz., mijl. fixe 403 1 317,2 1 508 1 4. Salarii brute 3218 8 4592,3 14,1 4605 9,7 5. Chelt. privind amortiz. şi prot. Socială 179 0,4 112 0,3 1629,1 3,4 6. Chelt. privind mărfurile 4856 12 4898 15 5638,5 11,2 7. Alte cheltuieli 3342 8,3 555 1,7 817 2 II Cheltuieli financiare 137 527 672 III Cheltuieli excepţionale 52,5 254 73,5 Cheltuieli totale 40604 33394,2 48175 Pe baza datelor din tabel putem trage următoarele concluzii: - cheltuieli salariale prezintă oscilaţii cu o tendinţă de creştere; - cheltuieli cu amortizarea s-au menţinut constante pe toată perioada analizată, având o pondere de 1% în totalul cheltuielilor; - cheltuielile privind mărfurile au scăzut în totalul cheltuielilor pentru exploatare; - o creştere în ponderea cheltuielilor pentru exploatarea din 1998 o înregistrează cheltuielile privind asigurarea şi protecţia socială; - cheltuielile materiale, ca pondere în totalul cheltuielilor au o tendinţă de scădere în 1997 după care în 1998 înregistrează o tendinţă de creştere. Cheltuielile financiare reprezintă în principal dobânzi şi credite contractate de societate în anul 1996 pe perioada analizată au o tendinţă de creştere. Cheltuielile excepţionale au o pondere nesemnificativă în totalul cheltuielilor şi reprezintă în general cheltuielile privind operaţiile de capital. În ceea ce priveşte evoluţia structurii cheltuielilor/unităţi de produs, aceasta este reprezentată în tabelul următor: Evoluţia cheltuielilor pe unităţi de produs la S.C. SPICUL S.A. Nr.crt. Sortimentul Anii Diferenţe 1998/1996 1996 1997 1998 1. Pîine 405 724 947 133 2. Făină 516 628 794 53 3. Foi plăcintă 794 905 1211 52 4. Blat de tort 918 1150 1361 48 5. Cozonac 1124 1454 2052 82 Din datele tabelului se pot desprinde următoarele concluzii: - costul pe un kg de pîine a înregistrat o creştere cu un ritm de 133% ceea ce nu poate avea decât efecte nefaste asupra populaţiei deci şi asupra cererii de pâine; - în cazul celorlalte grupe de produse, ritmul de creştere în perioada 1996-1998, care cuprind între 48% şi 82% pe kg, creştere ce se datorează în exclusivitate creşterii preţurilor la materiile prime de bază. Pentru o analiză completă a activităţii comerciale Spicul S.A. este nevoie să se studieze dinamica veniturilor realizate şi să se facă o comparare a acestora cu cheltuielile financiare aferente lor. Dinamica veniturilor realizate Nr. crt. Specificare Anii Diferente 98/96 1996 1997 1998 Mii lei % Mii lei % Mii lei % 1. Venituri din exploatare 42861 99,4 3439,3 98,9 49416 99,8 115,2 2. Venituri financiare 263,9 0,6 87,9 0,3 39,6 0,0 15 3. Venituri excepţionale 9,3 0,0 284,5 0,8 89,6 0,20 959,5 4. Venituri totale 43135 100 34766 100 49545,3 100 14,86 În perioada analizată 1996-1998 veniturile au crescut de la 41858,2 în 1996 la 48849,5 în 1998. Această creştere a veniturilor totale se datorează creşterii preţurilor din perioada analizată sub indicele inflaţiei (2,05 în 1996) şi nu a creşterii producţiei fizice. Din 1993 societatea nu a beneficiat de subvenţii pentru acoperirea diferenţelor de preţ şi tarif, având în vedere că societatea este în domeniul de morărit şi panificaţie, domeniu strategic în care preţurile produselor sunt preţuri maximale impuse de Guvern. Rezultatele obţinute în perioada analizată arată că societatea comercială a realizat profit şi a reuşit să-şi acopere cheltuielile din veniturile realizate. Astfel rezultatele din exploatare arată că în activitatea productivă, societatea chiar dacă a realizat profit, rata profitului acestei societăţi este descrescătoare. Rezultatele excepţionale arată că în activitatea excepţională societatea a înregistrat profit în 1997 când veniturile acestei activităţi provenite în mare parte din operaţiuni de capital au fost mai mari decât cheltuielile pentru aceste operaţiuni şi alte cheltuieli de sponsorizare. Analiza a fost făcută pe baza datelor din tabelul următor: Nr. Crt. Specificaţie 1996 1997 1998 1. Venituri din exploatare 42861 34393,8 49416 2. Cifra de afaceri 38306,9 33747 50456 3. Venituri financiare 263,9 87,9 39,6 4. Venituri excepţionale 9,3 284,5 89,6 Venituri totale 43134 34766 49545,3 5. Cheltuieli pt. exploatare 40414 34715 47429 6. Cheltuieli financiare 137 527 672 7. Cheltuieli excepţionale 52,5 254 73,5 Cheltuieli totale 40604 33394,2 48175 8. Rezultate din exploatare 2445 1778 1986 9. Rezultate financiare 126 -438 -632 10. Rezultate curente 2572 1339 1354 11. Rezultate excepţionale -43,1 32,7 17,2 12. Rezultat brut al ex. 2529 1372 703 13. Rezultat net al exerciţiului 1570 935 413 1 Principalele elemente de bilanţ ale S.C. SPICUL S.A. Nr. crt. Elemente de bilanţ 1996 1997 1998 1. Active circulante 4636 6022,2 8431 2. Active totale 21628 23303 36081 3. Cifra de afaceri 38306 33747 50457 4. Stocuri 1838 2128,2 3192,3 5. Capital propriu 18379 18638 - 6. Profit net 1570 936 1499 7. Profit brut 2529,4 1372,3 2196 8. Obligaţii curente 3248,7 4665 7464 9. Capital permanent 18379,2 18638,6 18638,7 10. Active fixe 16993,2 17280,9 27650,3 11. Cifra de afaceri (în cost) 35777 32375 48562,5 Utilizând datele din tabel şi cunoscând relaţiile de calcul se pot afla indicatorii principali, care se pot grupa astfel: I. Rata de lichiditate, care la rândul ei se stabileşte prin intermediul a trei rate: a) rata lichidităţii generale, calculată după relaţia: Active circulante/Obligaţii curente Pentru – 1996 avem: 1,42 Pentru – 1997 avem: 1,12 După cum se observă rata se calculează ca raport între mijloacele de plată disponibile pe termen scurt (disponibilităţi şi creanţe sub forma de clienţi, diverşi debitori, efecte de primit, etc) şi exigibilităţile pe termen scurt (furnizori, debitori diverşi, efecte de plătit) ceea ce înseamnă că raportul trebuie să fie mai mare ca 1 pentru ca unitatea să nu se confrunte în viitor cu o ruptură de trezorerie. Atât în 1996 cât şi în 1997 această rată depăşeşte valoarea, deci societatea nu se confruntă cu efecte negative şi face faţă obligaţiilor. a) rata lichidităţii curente se calculează după formula: (active circulante-stocuri)/o bligaţii curente Pentru 1996 vom avea: 0,86 Pentru 1998 vom avea: 0,70 b) rata solvabilităţii generale se calculează după formula: active totale/obligaţii curente Pentru 1996 avem: 6,6 Pentru 1998 avem: 4,83 Solvabilitatea patrimonială defineşte capacitatea de a face faţă scadenţelor pe termen scurt; este fluxul încasărilor şi cel al cheltuielilor. Nivelul solvabilităţii arată că societatea se poate bucura de încrederea furnizorilor şi creditorilor săi. II. Rata de echilibru financiar, este dată de şase indicatori dintre care trei sunt mai importanţi: a) rata autonomiei financiare care se calculează după relaţia: capital propriu/capital permanent Pentru 1996 avem: 1 Pentru 1998 avem: 1 Rezultă că societatea este indepedentă faţă de creditorii săi permanenţi. b) Rata de imobilizare a activelor totale care se calculează pe baza relaţiei: active fixe/active totale Pentru 1996 avem: 0,78 Pentru 1998 avem: 0,76 Se înregistrează deci o mobilizare puternică a activului total, ceea ce reprezintă un fenomen negativ prin aceea că în caz de faliment societatea nu se poate reorienta către o altă activitate datorită specificului utilajelor de care dispune. b) Rata de finanţare a stocului care se calculează astfel: (capital permanent-active fixe)/stocuri Pentru 1996 avem: 0,75 Pentru 1998 avem: -2,8 III. Rate de gestiune a) rotaţia imobilizărilor cifra de afaceri/stocuri imobilizate Pentru 1996 avem: 2,25 Pentru 1998 avem: 1,82 Rezultă că numărul de rotaţii ale activelor imobilizate a avut o evoluţie descrescătoare. Cauza rezidă în faptul că în timp ce activele imobilizate cresc, cifra de afaceri a crescut mai încet. b) rotaţia stocului care se calculează astfel: cifra de afaceri/stocuri Pentru 1996 avem: 20,82 Pentru 1998 avem: 15,8 Rezultă că viteza de rotaţie a crescut datorită faptului că ritmul de creştere al cifrei de afaceri este inferior aceluia de creştere a stocurilor. c) rotaţia activului total cifra de afaceri/activul total Pentru 1996 avem: 1,77 Pentru 1998 avem: 1,39 Deci numărul de rotaţii ale activului faţă de 1996 este mai mic deoarece rata de creştere a activelor totale este mai mare decât cea de creştere a cifrei de afaceri. IV. Ratele rentabilităţii care cuprind următoarele rate: a) rata rentabilităţii financiare profit net *100/capital propriu Pentru 1996 avem: 8,54% Pentru 1998 avem: 8,04% b) rata rentabilităţii economice profit brut *100/capital permanent Pentru 1996 avem: 13,76% Pentru 1998 avem: 11,78% Prima rată se utilizează pentru comparaţiile interne iar cea de-a doua rată este folosită pentru comparaţiile cu alte societăţi comerciale. c) rata rentabilităţii veniturilor profit brut*100/cifra de afaceri Pentru 1996 avem: 6,6% Pentru 1998 avem: 4,35% d) rata rentabilităţii resurselor consumate profit brut*100/cifra de afaceri Cifra de afaceri este exprimată în costuri Pentru 1996 avem: 7,07% Pentru 1998 avem: 4,52% Pe baza rezultatelor obţinute rezultă că rata lichidităţii generale a scăzut de la 7,07% în 1996 la 4,52% în 1998. Puncte forte şi puncte slabe ale analizei diagnostic Puncte forte - societatea realizează profit pe toată perioada analizată deci sunt condiţii de supravieţuire în viitor; - stocurile deşi au o pondere însemnată în activele circulante înregistrează o puternică descreştere; - viteza de rotaţie a stocurilor se situează la nivelul de 23 zile în limita valorii orientative, sub 30 zile şi comparabil cu domeniul în care acţionează societatea; - gradul de îndatorire al societăţii este în scădere; - creşte gradul de autofinanţare; - societatea nu are restanţe la plata obligaţiilor fiscale Puncte slabe - rata de imobilizare a activelor deşi este în creştere totuşi se încadrează în nivelul domeniului de activitate; - gradul de utilizare al capitalului financiar este în scădere dar comparabil cu cel al domeniului de activitate; - gradul de utilizare al capacităţii de producţie este destul de scăzut; - rotaţia activelor circulante este mai mică ; - creanţele se recuperează într-o perioadă mare; - lichiditatea este sub raportul 1: 1 (raport considerat obligatoriu); - indicii de randament prezintă un trend oscilant cu tendinţă descrescătoare şi se situează sub nivelele orientative. Previzionarea cererii şi a ofertei la principalele produse alimentare ale S.C. Spicul S.A pe perioada 1999-2000 Nr. crt. Specificare U/M ANUL 1996 1997 1998 1999 2000 0. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. Populaţia municipiului Piteşti şi limitrofe Mii Loc. 320 321 322 323 324 2. Consumul mediu anual la:Kg/om/an - făină (consum final) 6,12 5,84 6,10 6,15 6,15 - pâine 93,59 90,64 87,14 86 85 - cozonac 1,21 1,01 1 1,2 1,5 - blat tort 2,28 2,54 2,33 2,5 2,8 -foi plăcintă 2,28 1,05 1,11 1,5 2 3. Cererea potenţială tone 1996 1997 1998 1999 2000 - făină (consum final) 1958 1874 1964 1986 1993 - pâine 29948 29095 28060 27778 27540 - cozonac 387,2 324,2 322 387,6 486 - blat tort 730 815 741 807 907 - foi plăcintă 730 337 358 485 648 4. Oferta comercială tone 1996 1997 1998 1999 2000 - făină 20.000 3.000 24.000 25.000 26.000 - pâine 6.000 7.000 8.000 8.500 9.000 - cozonac 250 260 270 280 290 - blat de tort 415 480 490 500 520 - foi plăcintă 350 225 240 280 350 Conform datelor din tabelul de mai sus pentru perioada 1999-2000 nu se prevede o creştere a cererii la principalele produse din nomenclatorul societăţii (făina, pâinea) în ciuda unei prognozate creşteri a populaţiei datorită reducerii consumului specific al acestor produse de către populaţie. În ţările din U.E., S.U.A, Canada consumul pe cap de locuitor pe an este sub 50Kg iar tendinţa de scădere înregistrată şi la noi trebuie privită ca un lucru pozitiv. Va creşte ponderea consumului produselor din categoria specialităţilor (cozonac, blat tort) sector în care societatea trebuie să deţină un segment important de piaţă datorită gradului înalt de prelucrare pe care îl presupune producerea acestor produse. Proiectarea gradului de utilizare a principalelor capacităţi de producţie la S.C. Spicul S.A. Nr. Crt. Specificare U/M Capacitate Grad de utilizare 1996 1997 1998 1999 2000 1. Făină tone% 120000 100% 116916 97% 48869 41% 94216 78% 100000 83% 120000 100% 2. Pâine tone% 27000 100% 24136 88% 21587 77% 22196 81% 24000 87% 27000 100% 3. Zaharoase tone% 400 100% 243 60% 265 66% 280 70% 330 83% 400 100% 4. Specialităţi tone% 150 100% 94.4 61% 129.5 86% 119 79% 130 87% 150 100% Total tone% 147550 100% 141387.4 95% 70850 48% 116811 79% 124460 84% 147550 100% Producţia marfă totală cunoaşte o variaţie sinusoidală în anii de bază şi o creştere temperată în perioada previzionată dorindu-se utilizarea întregii capacităţi de producţie spre sfărşitul perioadei previzionate. Creşterea prognozată are în vedere atât rata de creştere a populaţiei în municipiul Piteşti şi în comunele limitrofe cât şi necesitatea extinderii societăţii către noi pieţe de desfacere. După cum se poate observa din graficul următor produse cu o tendinţă de creştere accentuată sunt zaharoasele şi specialităţile, produse ce presupun o înaltă prelucrare şi deci un profit mai mare. Creşterea producţiei marfă la aceste produse se datorează unei cerinţe într-o continuă creştere dar şi preocupării societăţii de a deveni mai competitivă prin creşterea calităţii produselor şi diversificare sortimentală. Capitolul III Piaţa societăţii comerciale “Spicul” S.A. Piteşti PIATA INTERNA Cercetarea pietei ocupa loculul principal al demersului de marketing, surprinzind influentele unui sistem complex de factori, de mediu ambiant asupra acestui teren de confruntare a proceselor, intereselor sau sanselor oricarui agent economic. Studierea pietei reprezinta receptarea semnalelor, extrem de variate, ca forma pe care piata le lanseaza sistematic. Semnalele lansate de piata nu sunt decit forme exterioare de manifestare a fenomenelor. Ele urmeaza fenomenelor, cu un anume decalaj de timp, de exemplu: - urcarea preturilor pe o piata oarecare, scaderea stocurilor pot urma modificari nesincronizate ale cererii si ofertei; - rupturii echilibrului dintre aceste piete; - ascendenta cursei falimentului sau a miscarilor de capitaluri dintr-o anumita ramura a economiei, urmeaza un proces mai indelungat cuprinzând grupari anterioare exagerate de capital in ramura respectiva. Cunoasterea fenomenelor pietei, nu numai prin intermediul semnalelor (uneori insuficient de semnificative, alteori inselatoare si intotdeauna ulterioare), ci si in mod direct, prin cercetarea radacinilor lor adinci, a intregului complex de relatii cauzale, ofera agentilor economici perspective cu mult mai clare asupra politicii pe care urmeaza sa o adopte. In acelasi timp, intreprinderea utilizeaza piata si ca un laborator de cercetari studiindu-i structura, cuantificindu-i parametrii, stimulindu-i evolutia ulterioara, toate acestea în scopul anticiparii reactiilor posibile ale pietei in cazul unor viitoare actiuni ofensive ale societatii comerciale. Datorită sistemului de organizare şi desfăşurare a activităţii de producţi, din ţara noastră, existent până în 1989, unităţile economice nu s-au preocupat de cercetarea pieţei. Prin tranziţia la economia de piaţă creşte însă interesul pentru cercetările de marketing în producerea şi livrarea produselor de panificaţie, fiecare firmă fiind vital interesată să cunoască modul cum piaţa îşi primeşte produsele, precum şi situaţia firmelor concurente. Pentru un studiu complex şi competent al pieţii produselor de panificaţie, este necesar a se urmări evoluţiile înregistrate atât pe piaţa asigurării cu resurse materiale, cât şi pe cea a desfăşurării produselor. În ceea ce priveşte piaţa asigurării cu resurse materiale (principalele resurse materiale pentru industria de panificaţie sunt grâul şi porumbul) este de menţionat că majoritatea societăţilor comerciale se aprovizionează cu cereale de la unităţile cu capital de stat (în special de la Romcereal). Pânpă în 1993 nu s-au înregistrat achiziţii de cereale direct de la producătorii agricoli particulari, iar cantităţile preluate direct în anul 1994, sunt foarte mici. Condiţiile de calitate cerute de prelucrarea materiei prime sunt standardizate, iar preţul este stabilit pe plan central. Este necesară o schimbare a politicii de preţ pentru cerealele panificabile, stabilindu-se un preţ stimulativ care să acopere cheltuielile de producţie ale cerealelor şi care să-l determine pe producător (în special pe cel particular) să utilizeze soiuri performante, sămâţă selecţionată şi tehnologie modernă. Toate acestea vor avea un efect pozitiv asupra calităţii făinii şi, bineânţeles, asupra produselor de panificaţie. Datorită specificului produselor de panificaţie, piaţa acestora este cu precădere locală, respectiv judeţeană; foarte puţine sortimente (biscuiţi, sticksuri, pufuleţi şi calciu griş) sunt destinate pieţii naţionale; aceasta cu atât mai mult cu cât cantităţile destinate pieţii naţionale sunt nesemnificative în raport cu producţia fizică totală (maxim 10%). Produsele de panificaţie fiind produse şi livrate tot timpul anului, sezonalitatea vânzărilor este practic inexistentă, o oarecare variaţie în perioadele sărbătorilor legale şi religioase când cererea unor astfel de produse este mai mare, ceea ce face ca producătorii (ofertanţii) să intensifice activitatea de producţie şi de comercializare în aceste perioade. În cadrul studierii ofertei de produse de panificaţie, un loc de seamă îl ocupă cercetarea dinamicii şi structurii ofertei, precum şi studierea nivelului calitativ al ofertei. Investigaţia calităţii componentelor ofertei dispune de o suită de indicatori sintetici, din rândul cărora menţionăm: preţul mediu de vânzare al ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de utilizare a ofertei. Un fenomen pozitiv, în ce priveşte îmbunătăţirea ofertei, îl constituie reţeaua proprie de magazine care, pentru a contribui la creşterea volumului ofertei (în comparaţie cu alte societăţi de profil), trebuie să fie amplasate în zonele centrale ale oraşelor şi să practice un comerţ igienic. PIAŢA EXTERNĂ Tendinţa de scădere a comerţului mondial cu grâu, începând cu sezonul 1993/1994 se va menţine şi în acest sezon, când este estimat nivelul de circa 96 milioane tone, mai mic cu 15% comparativ cu nivelul înregistrat în sezonul 1992-1993. Ca urmare a redresării producţiei în 1995, Australia şi-a majorat substanţial exportul de grâu faţă de nivelul foarte scăzut din sezonul 1994-1995. Celelalte ţări, mari furnizoare de grâu înregistrează o reducere a disponibilităţilor pentru export, în principal Canada datorită nivelului redus al stocurilor de grâu la începutul sezonului şi Argentina ca urmare a scăderii producţiei interne. Diminuări uşoare ale exportului sunt estimate pentru S.U.A. şi Uniunea Europeană, având în vedere reducerea disponibilităţilor interne. Ca urmare la nivelul ridicat al producţiei de grâu din 1995 România se afla pentru prima dată, după 1989 în situaţia de a avea disponibil important pentru export estimat la circa 2,6 milioane tone. Posibilitatea ca România să devină un important exportator de grâu, în cadrul ţărilor europene, este favorizată de nivelul redus al disponibilităţilor de grâu ale principalilor exportatori tradiţionali şi de preţurile ridicate ale grâului de pe piaţa internaţională. România şi alte ţări est europene au în aceste condiţii posibilitatea să-şi sporească participarea pe piaţa mondială. Un concurent important din zona est europeană este Ungaria, al cărei export este estimat la circa 1,1-1,5 milioane tone. În mod tradiţional, exportul de grâu al Ungariei se orientează către Polonia şi ţărilor fostei U.R.S.S. Creşterea preţurilor grâului pe piaţa internaţională face posibilă reorientarea exportului de grău al Ungariei şi către alte ţări, cum sunt cele din Orientul Mijlociu şi Africa de Nord. În acest caz, exportul Ungariei ar înlocui parţial parţial pe aceste pieţe livrările tradiţionale ale altor furnizori, cum sunt ţările Uniunii Europene, ale căror disponibilităţi de export anul acesta sunt mai reduse. Exportul de grâu al Bulgariei orientat în mod tradiţional către ţările arabe şi Israel, este estimat la doar 600 mii tone ca urmare a reducerii producţiei. Croaţia, Cehia şi Slovacia, au de asemenea unele cantităţi disponibile pentru export în cursul acestui an. Există în prezent o cerere substanţială pentru grâu din partea unor ţări nord africane. În condiţiile suspendării temporare a exportului de grâu subvenţionate de către Uniunea Europeană acestei ţări se orientează şi către furnizorii est europeni. Producătorii de făină şi de paste făinoase din Turcia au anunţat intenţia de a achiziţiona din ţara noastră până la 700 mii tone de grâu pentru panificaţie. Ţările latino americane, care înregisrează în acest an scăderi ale producţiei ar putea achiziţiona unele cantităţi de grâu din România pentru livrări în zona mediteraneeană. Cererea de import exista şi din partea Rusiei dar insuficienta resurselor valutare îi limitează capacitatea de achiziţionare. Rusia ar putea deveni un potenţial partener pentru România, în condiţiile în care producţia va putea fi livrată pe calea ferată. Pentru a valorifica conjunctura favorabilă existentă în prezent pe piaţa mondială, firmele cu capital de stat şi private au achiziţionat de la producător, cu plata imediată, cantităţi importante de grâu, licenţele de export acordate până la jumătatea lunii septembrie anul curent totalizând circa 2 milioane de tone. Capacităţile actuale de stocare şi de încărcare a grâului pentru export din România nu sunt suficiente şi va fi necesară asigurarea resurselor financiare în vederea modernizării şi retehnologizării capacităţilor existente, precum şi realizarea unor noi capacităţi. Se cuvine stimulată producţia de grâu pentru export prin contracte ferme cu producătorii agricoli în marile zone ecologice şi acordarea de facilităţi la credite, efectuarea lucrărilor şi recoltarea la timp. PIAŢA DE APROVIZIONARE Activitatea de aprovizionare este coordonata de Biroul de Aprovizionare avind in componenta: - Sef Birou Aprovizionare (studii economice superioare A.S.E.); - 1 merceolog (studii medii de specialitate); - 3 tehnicieni (studii medii de specialitate) In afara acestui Birou mai exista activitatea de depozitare din cadrul depozitului Gavana precum şi cea de transport -manipulare a materialelor. Materii prime de baza: -griul -furnizor Agentia Nationala de Produse Agricole. Prin macinarea acestuia la cele trei mori (Gavana, Republica si Stefan cel Mare) se obtine faina în urmatoarele sisteme: 650, 480, 800, 1350 precum si subproduse: tărâţe, faina furajera, corpuri straine etc. - sare -furnizor salina Slanic Prahova - drojdie -din tara: S.C. Fulgerul S.A.; din import: Franta, Turcia - amelioratori -din import: Austria; din tara: S.C. Dobrogea S.A.CT - margarina -din tara: Vegras Bragadiru; din import: Austria - lapte praf -din tara: Oradea, Cimpulung-Moldovenesc; din import - unt - Lactag Pitesti, Cimpulung - Moldovenesc - zahar - Buzau - oua -sub forma de praf de oua; crude: Avicola Buftea, Crevedia - stafide, susan - import prin Aprodex Bucuresti - cacao - import sau prin Excelent Bucuresti - materiale pentru reparatii curente si capitale: sir bobinaj (Zalau rulmenti (Brasov, Birlad), profile metalice, suruburi, aparate electrice de la fabricile de profil sau Baza de Aprovizionare Pitesti. - combustibili, lubrefianti prin S.C. PECO S.A. - materiale de constructie: var, ciment - materiale igienico-sanitare, maturi, detergenti, perii, soda se aduc fabricile de profil sau din baza. Pentru o cât mai mare eficienta societatea trebuie sa ţină cont de urmatoarele: - furnizorii să fie cât mai apropiati ca distanţă; - căutarea a cât mai mulţi furnizori pentru a alege pe cel mai convenabil ca preţ şi calitate a produselor oferite; - utilizarea de mijloace de transport cu capacităţi cât mai apropiate de necesarul de materii şi materiale ce urmează a se aproviziona; - folosirea metodelor moderne de transport şi depozitare pentru a se evita consumul suplimentar de forţă de muncă; - dimensionarea şi structurarea forţei de muncă la nivelul strict al necesităţilor zilnice de transport şi manipulare a materiilor şi materialelor. Pentru folosirea în producţie nu este necesară o pregătire prealabilă a materiilor prime şi materialelor, cu excepţia făinii care se ambalează în saci pentru unităţile care nu pot folosi sistemul de aprovizionare “vrac”. Ambalarea se face la marile firme furnizoare. Pentru anii următori se vor realiza schimbări ale sistemului de achiziţie cu materii prime de bază şi auxiliare, schimbări care vor permite accesul direct al societăţii ca integrator la achiziţionarea cerealelor de la producătorii particulari sau asociaţii ale acestora. STUDIEREA CERERII Domeniul central în investigatiile de piata este cel al cererii de mărfuri. Cunoasterea cererii beneficiarilor potentiali pentru produsele si serviciile oferite pietei constituie premisa orientarii eficiente a activitatii oricarei întreprinderi. De aceea prezinta un interes deosebit al cererii de marfuri cum ar fi: - structura; - dimensiunile cantitative şi valorice; - localizarea; - modul de manifestare - motivatia, etc., unele dintre acestea presupunând utilizarea, alături de metodele comune şi a unor metode specifice de investigare. Cererea pâinii si a produselor de panificaţie reprezintă cantitatea de produse pe care cumparatorii sunt dispusi sa o cumpere la un moment dat la un anumit preţ. Cererea pentru aceste produse este aproape invariabila, foarte putin elastica functie de preturi, chiar si functie de veniturile cumparatorilor, coeficientii de elasticitate fiind dintre cei mai mici întâlniţi pe piaţă. Pentru aprecierea corectă a cererii de astfel de produse, piata totală a acestora va fi împărţită cu ajutorul tehnicii segmentarii pietei, în segmente omogene, interesante din punct de vedere al marimii lor asupra carora S.C. SPICUL S.A. va putea actiona prin intermediul marketingului mix. Ţinând cont ca principalul factor care influenţează orientarea politicii de produs îl reprezintă preferinţele consumatorului pentru asigurarea unui submix de produs realist este necesar, în prealabil stabilirea aprecierii consumatorilor finali asupra produselor realizate de S.C. SPICUL S.A. Pentru acestea se va utiliza metoda de studiere directa a comportamentului consumatorilor, in aceasta categorie incluzându-se metod care au la baza culegerea informatiilor direct de la purtatorii cererii, de la consumator. În studierea cererii de produse a populatiei pe un anumii se utilizeaza o mare varietate de metode de investigaţie: a) metode de analiza care cuprind: - metode de analiza a cererii de produs -folosesc datele statistice care sugereaza unele dimensiuni si structuri ale cereriilin perioade trecute. Aceste date se gasec înregistrate si stocate sub forma de bilant, raport, studiu, buletin de informare, anuar statistic, etc.; - analiza vinzarilor catre populatie; - analiza mişcării stocurilor de marfuri; - bugetele de familie; b) metodele de estimare indirectă. Aceste metode abordeaza cererea ca efect a altor fenomene economice, demografice, asupra carora exista cu informatii disponibile. În estimarea cererii pentru diferitele produse, pot constitui puncte de plecare: efectivul total de populatie ( pe judeţ, pe localităţi), numărul de persoane pe mediu (urban, rural), marimea unor contingente de persoane (copii de vârstă şcolară, studenţi, bătrâni etc); c) metode de studiere directa -în categoria acestora se includ metodele care au la baza culegerea informatiilor direct de la purtatorii cererii. Utilizând metodele directe, pentru a ajunge la o concluzie corecta si relevanta asupra cererii de produs, se supun observaţiei mii de consumatori. O abordare stiintifica a cererii poate fi obtinuta prin sondajul statistic. Acest procedeu presupune stabilirea unui esantion de persone din colectivitatea generala in cadrul careia urmeaza a fi studiate diferitele aspecte ale cererii de marfuri. Rezultatele obtinute astfel prin cercetarea esantionului se extind asupra întregii colectivităţi. În modalităţile concrete de folosire a sondajului statistic se disting: ancheta ocazională, panelul de consumatori, panelul de magazine. STUDIEREA OFERTEI Modalitatile de organizare si desfasurare a activitatii de productie din tara noastra, existenta pina in anul 1989, a imprimat unitatilor economice o preocupare mai redusa in ceea ce priveste cercetarea modului de manifestare a ofertei pe piata. Prin tranzitia la economia de piata, creşte interesul fata de cercetarile de marketing în acest domeniu, fiecare firma fiind vital interesata sa cunoasca modul cum piata ii priveste produsele, precum si statutul ofertei firmelor concurente. Fiind o categorie economica complexa, oferta se cere studiata atât ca o masă de marfuri (evaluata comparativ sau valoric) cât si ca proces economic in cadrul caruia fluxul parcurge stadii diferite intre etapa productiei si cea a consumului cum sunt cele de productie marfa, intrari de marfuri, stocuri, vânzari. Obiectul cercetarii ofertei priveste cunoasterea surselor de formare a volumului si structurii ofertei, a factorilor sai de influenta, evaluarea dinamicii si localizarii teritoriale a tendintelor in raportul in raportul dintre componentele sale (ca urmare a competitivitatii intre produse si a alinierii la cerintele pietei) stabilirea gradului de invechire economica, adica a "vârstei" produselor si serviciilor ce compun oferta. Un loc de seama in cadrul studierii ofertei de produse de panificatie il ocupa cercetarea dinamicii si structurii ofertei, precum si studierea nivelului calitativ al ofertei. Investigarea calitatii componentelor ofertei dispune de o suită de indicatori sintetici, din rindul carora se remarca: - pretul mediu de vinzare al ofertei; - clasa medie de calitate a ofertei; - gradul mediu de utilizare al ofertei. Referitor la cota de piata, aceasta reprezinta ponderea detinuta de o întreprindere sau un produs, in cadrul pietei de referinta, iar piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale, în cadrul careia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Fiind un indicator complex al exprimarii capacitatii pietei, cota de piata exprima daca o societate sau alta detine ponderea pe o piata luata în calcul. Odata cu înfiinţarea unor firme particulare de productie si comercializare a produselor de panificatie, societatile comerciale cu capital de stat au ca scop mentinerea unei cote de piata ridicate. Astfel S.C. SPICUL S.A. PITESTI detinea in 1997 o cota medie de piata de 72% si o cota relativa de piata de 260%. Fata de anul anterior (1996) s-a constatat o reducere cu 21% a cotei de piata detinuta de principalul producator (S.C. Spicul S.A.). Pentru o serie de sortimente cota de piata realizata de S.C. Spicul S.A. pe piata produselor de panificatie din judetul Arges este mai mare cu 61% (pâine, zaharoase, stiksuri, pufuleti, calciu gris, malai), pentru o parte dintre acestea fiind singurul ofertant (calciu gris, malai). Cât priveste evolutia preturilor la principalele produse de panificatie, acestea au inregistrat o crestere încadrata in limitele normale. În concluzie, piata produselor de panificatie, având ca principal produs piinea, are un specific aparte, dat de inelasticitatea cererii de astfel de produse functie de preturile de livrare si veniturile consumatorilor. De aceea ofertantii (producatorii), indiferent de forma de proprietate, trebuie să îmbine armonios funcţia economica a întreprinderii (obtinerea profitului) cu funcţia socială, care consta in asigurarea conditiilor de munca pentru salariaţi si a puterii de cumpărare. Astfel, pentru produsele agro-alimentare, în general, nu se poate vorbi de o maximizare a profitului, ci de optimizarea acestuia, ţinând cont şi de protecţia sociala a consumatorilor finali. CERCETAREA REŢELEI DE DISTRIBUŢIE Distributia produselor este reprezentata de traseul pe care acestea îl parcurg de la producator la consumator (pe piata) în vederea satisfacerii unor nevoi de consum de o importanta majora atit pentru functionarea mecanismului economic al societatii (în general), cât si pentru fiecare unitate în parte. Ca parte integranta a mixului de marketing, distribuţia se referă la urmatoarele fenomene: - stabilirea si asigurarea functionalitatii canalelor de distributie, a formelor de distributie, de circulatie a marfurilor specifice fiecarui canal; - distributia fizica a marfurilor, procesele operative prin care produsele trec succesiv pentru a ajunge la consumator. Distributia are rolul de a sincroniza productia cu consumul întilnindu-se situatia când se creeaza stocuri nevandabile, care datorita perisabilitatii accentuate sa provoace pagube însemnate producatorilor. Aceasta caracteristica este pretabila cu atât mai mult pentru activitatea S.C. Spicul S.A. cu cât se stie ca produsul principal (pâinea) are un termen de valabilitate foarte mic. Toate societatile comerciale de orice profil sunt conectate la sistemul global de distributie, direct sau indirect, astfel încât in tarile cu economie de piata dezvoltata, 56% din populatia activa lucreaza în acest sector si 1/3 din pretul final al marfurilor este datorat activitatii de distributie. De o deosebita atentie se bucura procesul de integrare a activitatii deproductie cu cea de distributie, care se poate realiza pe orizontala, prin cuprinderea unui segment al circulatiei unui produs la o anumita veriga a lantului de distributie sau pe verticala inctuzând ân activitatea unei societati şi magazine proprii de desfacere. Pentru întelegerea si alegerea unei strategii adecvate de distributie este necesara cunoasterea celor trei dimensiuni ale canalului de distributie: - largimea canalului se refera la numarul de verigi intermediare prin care trec marfurile de la producător la consumator. De mentionat ca la S.C. Spicul S.A. nu exista intermediari în transportul marfurilor; - latimea canalului este determinata de numarul de unitati prin care se asigura distributia unui produs în cadrul fiecarei faze a retelei de distributie; - adâncimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de punctele de consum. Caracteristic canalelor de distributie utilizate de S.C. Spicul S.A. este aceea ca în cele mai multe cazuri (pentru aproape 90% din productie) punctele efective de consum sunt în Municipiul Pitesti. Alegerea canalelor de distributie, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produs constituie decizii de management de maxima importanta cu efecte pe termen lung asupra orientarii si finalitatii activitatii societatii. Indiferent de numarul agentilor economici implicati în distribuirea unui produs, sediul deciziilor strategice privind orientarea distributiei este la unitatea producatoare. Obiectivul principal al S.C. Spicul S.A. este acela de a organiza distributia fizica a produselor astfel încit cei interesati sa intre in posesia acestora, în cantităţile dorite de ei, în momentul in care au nevoie de ele, la locul dorit si în cantităţile solicitate. Alte obiective ale activitatii de distributie sunt: - plasarea cât mai eficienta a comenzilor; - reducerea costurilor de distributie. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu dc activitati interdependente care contribuie la realizarea politicii de marketing. Intre aceste activitati, cele mai importante sunt: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea fizică. Transportul produselor de panificatic reprezinta una din activitatile esentiale ale distributiei fizice, considerata cea mai importanta componenta a mixului logistic. Cele mai importante decizii, privind transportul, având in vedere S.C. Spicul S.A. sunt: - alegerea modalitatilor si mijloacelor de transport; - alegerea rutelor de transport; - programarea operativa pentru transport. Alegerea celei mai potrivite modalitati de transport necesita luarea în consideratie a urmatoarelor elemente: existenta mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului (detine 2/3 din întregul cost al logisticii de distributie), durata acestuia. Alegerea celei mai eficiente rute de transport presupune minimizarea timpului de transport sau a distantelor parcurse, adica minimizarea cheltuielilor de transport. În ceea ce priveste S.C. Spicul S.A. transportul produselor de panificatie se face cu ajutorul masinilor din parcul propriu de masini. Parcul auto al societatii are în componenta 15 camioane pentru transport produse de panificatie. Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a distributiei fizice, capabila sa aduca mari avantaje firmei. Obiectivul principal il constituie asigurarea unei aprovizionari continue si cu costuri cât mai mici. Depozitarea are de asemenea un rol important, având în vedere alegerea optima a locului de amplasare a depozitelor. În unitatile de depozitare se realizeaza receptia cerealelor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor. S.C. Spicul S.A. si-a organizat corespunzator spatiul în vederea depozitării, acordând o deosebita atentie activitatii de primire, depozitare, conservare fără pierderi, degradări, sustrageri a materialelor şi produselor finite, ia măsuri pentru depozitare conform normelor tehnice de depozitare şi prevenirea incediilor. Printre obiectivele prioritare ale distribuţiei fizice se află şi manipularea fizică care se referă la minimizarea costurilor de manipulare şi utilizare la maxim a capacităţii de depozitare. Trebuie determinată mărimea optimă a lotului manipulat, alocarea spaţiilor pentru depozitare, alegerea echipamentelor de manipulare. Sintetizând, variantele strategice ale S.C. Spicul S.A. Piteşti în domeniul distribuţiei se referea la: - distribuţia prin canale scurte (prin magazine proprii); - grad de control ridicat; - flexibilitate ridicată etc. STUDIEREA PRETURILOR SI CONCURENTEI Datorita specificului sau de a fi recoltata data pe an (în Romania în luna iulie), de a fi cultivat cu predilectie ân zona de câmpie, de a fi consumat în diferite forme de prelucrare in toata tara (în functie de densitatea populatiei) în fiecare din cele 365 de zile ale anului si într-un ritm aproape constant -grâul- ridica o serie de probleme: de transport, de colectare, de depozitare, de conservare, de prelucrare si de comercializare, repartizate pe parcursul a cinci faze specifice unor activitati economice distincte, caracteristice unor agenti economici strict specializati. Aceasta caracteristica face ca produsul final - pâinea - (care ocupa 80% din volumul produselor de panificatie) sa poarte amprenta activitatilor si disfunctionalitatilor întilnite de-a lungul acestui traseu. Fiind un produs declarat de guvern ca "un produs de importanta nationala", grâul a fost tot timpul strict supravegheat de puterea executiva. Costurile care s-au adaugat de-a lungul filierei de panificatie si s-au colectat în produsul final (pâinea, pastele fainoase, specialitatile de panificatie şi patiserie) au determinat cresterea de la an la an a pretului cu amanuntul. Acest pret a fost obiectul multor sedinte de analize si negocieri la nivelul factorilor de decizie (Ministerul Finantelor, Ministerul Comertului Interior, Ministerul Agriculturii si Alimentatiei, fostei Regii Autonome Romcereal, Agentiei Patronale Rompan si Centrocoop), în care au avut loc initiative legislative prin care s-a ajustat continuu politica de interventie pe filiera produselor de panificatie. Interventia statului în dirijarea preturilor la unele produse agricole (grâu, lapte, carne), interventie justificata prin unele subventii acordate in mod deosebit acestor produse, s-a dovedit a fi nefondata si neeficienta. Dacă comparăm ritmul de creştere a preţurilor la produsele dirijate cu ritmul de creştere a preţurilor produselor nedirijate, dar tot atât de importante pentru tradiţia alimentară a poporului român constatăm că acestea din urmă au crescut într-un ritm mult mai scăzut decât cele dirijate. Explicaţia constă în faptul că la aceste produse (nedirijate), nefiind fixat un preţ, au acţionat legile cererii şi ofertei. Plafonarea preţului la cereale, în special la grâu, a făcut ca şi foarfecele preţurilor la produsele industriale pentru agricultură să aibă influenţe negative asupra puterii economice a exploataţiilor agricole. În actualele condiţii ale economiei de piaţă, preţul ocupă un loc din ce în ce mai important în tematica cercetărilor de piaţă. Aceasta ca urmare a rolului pe care-l deţine preţul, ca unul din factorii determinanţi ai cererii de mărfuri, deci ai pieţei, pe de o parte, şi ca instrument de conducere a activităţii economice în politica de piaţă a întreprinderii moderne, pe de altă parte. De asemenea, în ultima vreme au avut loc diferite mişcări ale preţurilor, schimbări pronunţate în raporturile dintre preţurile unor produse, diversificarea practicilor de preţuri pe diferite pieţe. În aceste condiţii, întreprinderea modernă va trebui să supravegheze atent preţul pieţei, să-i descifreze tendinţele şi să-i anticipeze evoluţia pentru aş-i plasa produsele în condiţii cât mai bune. Pot constitui teme ale unor cercetări de piaţă o serie de mărimi absolute ale preţurilor ca: - nivelul preţurilor individuale; - preţurile medii la produsele alcătuind o gamă mai complexă. O importanţă aparte în sfera investigaţiilor de piaţă, o prezintă dinamica preţurilor. Indicele mişcării preţurilor va încorpora modificările în condiţiile de producţie şi circulaţie, înnoirea produselor, schimbări în structura sortimentală precum şi evoluţia puterii de cumpărare a banilor. Este însă foarte dificil să se surprindă cu exactitate mişcarea preţurilor în economia de piaţă unde acestea evoluează în funcţie de cerere-ofertă. Referitor la S.C. Spicul S.A., aceasta este preocupată în studierea preţurilor la produsele de panificaţie cu atât mai mult cu cât în ultimii ani societatea se confruntă cu o concurenţă destul de serioasă din partea sectorului privat. Stabilirea preţului produselor de panificaţie (în spcial pâinea) presupune un anumit număr de restricţii. Se deosebesc mai multe cazuri de restricţii: - există un preţ al pieţei care poate fi impus firmei. În cazul unei concurenţe perfecte pe piaţă se formează un preţ unic pe care societatea nu îl poate depăşi; - în cazul care apare o societate mai puternică cu posibilitatea de a-şi fixa propriul preţ; - preţul poate fi fixat de stat (aşa cum a fost până în ianuarie 1997). Capitolul IV Perfecţionarea activităţii de marketing la S.C. “Spicul” S.A. Piteşti 1)Studierea satisfacţiei consumatorului: Studiile efectuate arată că, deşi un consumator este nesatisfăcut de fiecare al patrulea produs pe care-l cumpără, mai puţin de 5% din clienţii nesatisfăcuţi reclamă acest lucru. Aceştia din urmă fie că faptul reclamat este prea puţin important, fie că reclamaţia îi va face să se simtă penibil sau că nici nu vor fi băgaţi în seamă şi problema nu se va rezolva. Majoritatea acestor clienţi va cumpăra mai puţin sau va cumpăra din altă parte. Rezultatul constă în pierderea inutilă a unor clienţi de către firma în cauză. Prin urmare, firmele nu pot utiliza numărul reclamaţilor ca element de măsurare a satisfacţiei consumatorilor. O metodă de apreciere directă a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezintă sondajul periodic. Firma expediază chestionare sau contactează telefonic un număr de subiecţi aleşi aleatoriu din rândul noilor clienţi pentru a afla care este reacţia acestora faţă de diverse aspecte ce ţin de activitatea ei. În plus, se solicită şi opiniile clienţilor în legătură cu performanţele concurenţei. Există mai multe modalităţi de măsurare a gradului de satisfacţie. Aceasta se poate determina direct din răspunsurile date de clienţi la întrebările de tipul: “Indicaţi în ce măsură sunteţi satisfăcut de produsul X, folosind următoarea scală: foarte nesatisfăcut, nesatisfăcut, indiferent, satisfăcut, foarte satisfăcut” (raportarea directă a satisfacţiei). Subiecţilor li se poate cere să indice nivelul aşteptărilor lor pentru diferite caracteristici ale uni produs, precum şi nivelul real al acestora (insatisfacţia derivată). Li se mai poate cere subiecţilor să menţioneze toate problemele cu care s-au confruntat în privinţa ofertei, după care să specifice îmbunătăţirile ce ar putea fi aduse, după opinia lor (analiza problemei). În sfîrşit, subiecţilor li se mai poate cere să ierarhizeze diversele elemente ale ofertei, prin prisma importanţei pe care o acordă fiecăruia, şi să aprecieze gradul în care firma a satisfăcut fiecare element în parte (aprecierea importanţei/performanţei). Simultan cu operaţiunea de culegere a informaţiilor referitoare la satisfacţia consumatorului, ar fi utilă şi chestionarea acestuia în legătură cu intenţia sa de recumpărare. În mod normal, dacă satisfacţia sa este ridicată, intenţia de a recumpăra va fi la fel de mare. De asemenea, este utilă aprecierea disponibilităţii clientului de a recomanda şi altor persoane produsele societăţii “Spicul”. Obţinerea unui rezultat bun în acest caz indică faptul că societatea atinge un nivel înalt de satisfacere a consumatorului. Firma trebuie să caute avantaje competitive şi dincolo de propriul său lanţ de valori, adică în lanţurile de valori ale furnizorilor, distribuitorilor şi clienţilor săi. Firma trebuie să se asocieze cu ceilalţi membri ai lanţului de furnizare, în scopul îmbunătăţirii performanţelor sistemului ofertei valorice. Societatea trebuie să acorde importanţă stabilirii unor legături mai strânse şi mai durabile cu consumatorii finali. În trecut, clientela era un element tratat cu destul de multă indiferenţă din mai multe motive: fie că furnizorii erau puţin şi cumpărătorii dispuneau de posibilităţi limitate de alegere a acestora, fie că ceilalţi furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca şi furnizorul iniţial, fie că piaţa se dezvoltă atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de satisfacerea completă a consumatorilor. Firma trebuie să acorde o atenţie sporită indiceluide infidelitate a clienţilor şi să caute metode de a reduce nivelul acestuia. Sunt patru etape de parcurs în acest sens: 1. Societatea comercială trebuie să definească şi să măsoare indicele de păstrare a clienţilor; 2. Firma trbuie să identifice cauzele care duc la pierderea clientelei şi să găsească mijloacele de combatere a acesteia. Se poate face multe în cazul clienţilor care nu mai apelează la societatea noastră din cauza produselor de slabă calitate, a preţurilor exagerate. Este foarte utilă realizarea unui grafic care să indice ponderea clienţilor pierduţi din diverse motive; 3. Firma trebuie să calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienţilor; 4. Firma a trebuit să evaluieze costurile legate de reducerea indiciului de infidelitate. Atâta timp cât costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat, firma le poate suporta. Păstrarea clientelei existente trbuie să fie obiectivul cel mai important al societăţii comerciale şi de aceea se recomandă două căi de acţiune pentru realizarea acestuia. Cea dintîi constă în plasarea unor obstacoleîn calea plecării clienţilor. O modalitate mai bună de abordare constă în creşterea nivelului de satisfacţie oferit clienţilor. Unei firme concurente îi va fi mai dificilă să depoşească această barieră oferind preţuri mai avantajoase sau prezentând perspective mai atăgătoare. Acţiunea de creare a unei clientele fidele poartă numele de marketing de relaţie. Ssocietatea comercială “Spicul S.A.” trebuie să implementeze un marketing de relaţie de cooperare cuclienţii, iar în anumite momente unul ofensiv, şi nu un marketing de relaţie elementar (adică societatea vinde produsele fără a mai lua legătura cuclientul). Pentru a realiza un marketing de relaţie de cooperare cu clienţii, firma noastră trbuie să elaboreze şi să susţină financiar programe destinate a-I face pe cumpărători să revină, să cumpere mai mult şi să rămănă fideli societăţii. Problema constă în a stabili o relaţie specială cu cei mai buni clienţi ai firmei, relaţie care se bazează pe o comunicare reală în ambele sensuri şi care să-i facă pe clienţi beneficiarii unor reconpense sau privilegii speciale. Programele de marketing de frecvenţă sunt destinate să ofere diverse recompense clienţilor care cumpără în mod frecvent sau în cantităţi însemnate. Marketingul de frecvenţă reprezintă recunoaşterea principiului lui Pareto, anume că 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa. 2) Împlinirea marketingului calităţii totale Se remarcă existenţa unei relaţii strânse între calitatea produsului şi a serviciilor, satisfacţia clientului şi profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al activităţii atrage un nivel mai ridicat al satisfacţiei clientului, ceea ce implică preţuri mai mari şi uneori costuri mai reduse. Prin urmare, programele de inbunătăţire a calităţii produselor contribuie la creşterea profitabilităţii. Calitatea reprezintă (conform Societăţii Americane pentru Controlul Calităţii) ansamblul trăsăturilor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu, care constau în capacitatea acestuia de a satisface nevoile exprimate sauimplicite. Calitatea totală este cheia procesului de creare a valorii şi de satisfacere a cumpărătorului. Dacă firma se axează pe calitate, managementul activităţii de marketing imbracă două aspecte. În primul rând, el trbuie să contribuie la formularea strategiilor şi politicilor menite să sprijine firma în a excela la capitolul calitate. În al doilea rând, el trebuie să contribuie la un marketing de calitate, alături de o producţie de calitate. Toate activităţile de marketing, studiul pieţei, pregătirea vânzătorilor, publicitatea, serviciile –trebuie realizate la un nivel calitativ superior. Marketerii (angajaţi ai firmei ce răspund de marketingul firmei) trebuie să ajute firma să creeze şi să ofere produse şi servicii de calitate superioară consumatorilor vizaţi. Ei sunt responsabili pentru identificarea corectă a cerinţelor şi nevoilor consumatorilor. Ei trebuie să transmită corect proiectanţilor, informaţiile referitoare la aşteptările consumatorilor. Ei trebuie să se asigure de execuţia corectă şi la timp a comenzilor. Ei trebuie să verifice dacă clienţii au primit instrucţiuni corespunzătoare, pregătirea şi asistenţa tehnică necesare utilizării produsului. Ei trebuie să menţină legătura cu clienţii după vânzare, pentru a se asigura că aceştia sunt şi vor rămâne satisfăcuţi de performanţele produselor. Ei trebuie să centralizeze ideile clienţilor legate de îmbunătăţirea produselor şi serviciilor şi să le transmită compartimentelor direct interesate. Toate aceste sarcini trebuie să reprezinte contribuţia specifică a marketerilor la managementul calităţii totale şi la obţinerea satisfacţiei clientului. |
|||
| Referat oferit de www.ReferateOk.ro | |||
Varianta Printabila 
Free Download Referat PDF
Free Download Referat Word |
Home : Despre Noi : Contact : Parteneri |  |
