Studiul pietei

Categoria: Referat Economie

Descriere:

Prescriptorii reprezinta acei componenti ai pietei care nu consuma si nici nu cumpara un produs sau serviciu ci doar dau sfaturi in legatura cu consumul, respective utilizarea acestuia. Astfel, arhitectii exercita influenta asupra societatilor de constructii cand se pune problema alegerii materialului si echipamentelor ce vor fi puse in opera. Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci si de prescriptii, imperative carora cumparatorul trebuie sa se conformeze. De exemplu, produsele farmaceutice vandute pe baza de reteta se prescriu de catre medic...

  Capitolul I.

Studiul pietei

 Cuvantul piata este utilizat de catre oamenii de marketing in doua sensuri, respective, in sens restrans si in sens larg.

            In sens restrans se folosea adesea termenul de piata pentru a caracteriza, de o maniera sintetica, marimea, structura si tendintele evolutiei vanzarilor unui produs. In acest caz este important de a sti in ce unitati se exprima marimea pietei; adesea ele pot folosi unitati fizice: tone de grau, kilowati de energie electrica, hectolitri de vin, numar de televizoare. In alte situatii, atunci cand este vorba de servicii, adica de bunuri intangibile, exprimarea se va face in unitati de masura conventionale, ca, de exemplu, calatori-kilometri. In unele cazuri insa se poate masura volumul unei piete in termini monetari, adica prin suma cheltuielilor consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat. De asemenea, aceasta modalitate de exprimare este singura posibila in cadrul unor produse foarte eterogene, cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi absurd sa se faca masurarea in tone sau in alte unitati.

            In acceptiunea sa mai larga, cuvantul “piata” desemneaza ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenta asupra vanzarilor unui produs sau, mai general, asupra activitatilor unei organizatii. Acest public este compus din indivizi, intreprinderi sau institutii.

                        Componentele care definesc piata sunt:

            Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta cea mai importanta a pietei avand in vedere ca ei exercita in toate cazurile o influenta directa asupra vanzarilor unui produs. Natura si caracteristicile acestora sunt foarte variate in functie de sectorul de activitate. De exemplu, pentru produsele si serviciile de larg consum (alimentare, de locuit, de odihna, de transport) consumatorii, respective utilizatorii care se constituie in asa-zisi clienti finali, sunt formati din indivizi sau menaje (gospodarii familiale); pentru produsele si serviciile industriale (materii prime, semifabricate, echipamente industriale) clientii finali sunt intreprinderile sau organizatiile susceptibile de a le cumpara.

            Cumparatorii unui produs, in anumite cazuri, se confunda cu consumatorii. Este, de exemplu, cazul pentru tigarete. Dar in multe situatii cele doua categorii nu se regasesc cu exactitate.astfel, in cazul deodorantelor pentru barbatii, cumparatorii sunt adesea sotiile.

            Prescriptorii reprezinta acei componenti ai pietei care nu consuma si nici nu cumpara un produs sau serviciu ci doar dau sfaturi in legatura cu consumul, respective utilizarea acestuia. Astfel, arhitectii exercita influenta asupra societatilor de constructii cand se pune problema alegerii materialului si echipamentelor ce vor fi puse in opera. Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci si de prescriptii, imperative carora cumparatorul trebuie sa se conformeze. De exemplu, produsele farmaceutice vandute pe baza de reteta se prescriu de catre medici.

            Distribuitorii sunt cei care isi gasesc locul intre producatori si consumatori si cuprind: angrosisti, detailisti, negociatori. Ei nu sunt insa intermediari pasivi, ci exercita, in general, o mare influenta asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care le vor vinde, fie prin prezentarea si promovarea acestor produse, fie prin rolul de sfatuitori pe care-l joaca adesea pe langa cumparatori (farmacisti, opticieni).

Distribuitorii constituie deci, in special pentru intreprinderilep roducatoare de bunuri de larg consum, o componenta importanta a pietei.

            Producatorii concurenti influenteaza volumul vanzarilor, unei intreprinderi in special prin comportamentul lor in materie de politica de gama de produse oferite, de preturi practicate, de comunicatii si de distributie. De exemplu, vanzarile de automobile DAEWOO depind nu numai de strategia de marketing a lui DAEWOO, ci si de cea a altor constructori sau importataori de automobile pe piata romaneasca.

Studiul pietei implica deci, pentru o intreprindere culegerea si analiza informatiilor cu privire la concurenti sai directi si indirecti.                   

           Capitolul II.

Continutul studiilor de piata

            Atitudinea marketing de caracterizeaza prin grija constanta pentru cunoasterea pietei si adaptarea continua continua la cerintele acesteia. De aceea analiza cantativa si calitativa a ofertei si a cererii, prezente si viitoare, aunui bun sau serviciu(ceea ce reprezinta un studio de piata) este cheia de bolta a oricarui demers de maketing. Ea raspunde nevoilor de informatii, care apar de fiecare data cand trebuie sa fie luata o  decizie comerciala insotita de risc si cand trebuie sa fie controlate rezultatele acesteia.

     Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din intreprinderi este aceea de a pune la dispozitie studii de piata bine fundamentate. Aceste studii pot fi elaborate de compartimentele de marketing, ale firmelor respective, daca au potentialul necesar sau, in caz contrar, se poate apela la organisme specializate din exteriorul intreprinderii. Si intr-un caz si in altul, pentru a putea obtine la un cost minim informatii de cea mai bua calitate este necesar ca in prealabil sa se fi elaborate un proiect de studiu de piata, care concretizat sub forma unui document, trebuie sa cuprinda urmatoarele rubrici: obiectul studiului (sau problema ce trebuie rezolvata); informatiile ce urmeaza sa fie culese; tehnicile de culegere a informatiilor; bugetul si programarea in timp a studiului.

            Continutul propriu-zis al unui studiu de piata variaza in functie de problema de marketing ce trebuie rezovata. O lansare de produs nou, de exsemplu, necesita informatii mai diverse si mai numeroase decat cele pentru alegerea unui canal de distributie, elaborarea unei strategii de comunicatie, fixarea unui pret de vanzare sau controlul eficacitatii unei campanii publicitare.

            Daca luam exemplul intreprinderii care doreste sa se implanteze  pe o piata si care hotaraste sa intreprinda un studiu de piata complet, atunci acesta din urma va cuprinde: studiul consumatorilor, studiul concurentei, studiul distributiei, studiul mediului.

            Studiul consumatorilor. Acesta trebuie sa obtina raspunsuri la urmatoarele intrebari: “ cine sunt consumatorii”, “Ce cumpara consumatorii”, “Cine intervine in decizia de cumparare”,”cand si unde cumpara consumatorii”, etc.

            Studiul concurentei. Acesta presupune analiza principalelor politici ale intreprinderilor concurente. Studiul politicilor generale si al politicilor financiare va permite sa se cunoasca orientarile firmelor si sa se prevada reactiile acestora. In acest sens vor trebui examinate: personalitatea conducatorilor, politica de diversificare a firmelor, ponderea la export, politica de cercetare si dezvoltare aparenta lor la grupuri si legaturile financiare cu alte intreprinderi, situatia lor financiara.

            Studiul politicilor de productie trebuie sa evidentieze: capacitatea de productie, programele de investitii si de cercetare, necesaul de materii prime.

            Analiza politicilor comerciale permite cunoasterea optiunilor facute de concurenti in materie de: pret si conditii de vanzare, distributie (circuite utilizate), produs (performante si marci), publicitate (buget, medii publicitate si mesaje selectionate), promovarea vanzarilor si relatii publice, serviciu dupa vanzare. Rezultatul unei asemenea analize asupra concurentilor va permite sa se cunoasca evolutia partilor de piata, gradul de satisfacere a consumatorilor, notorietatea concurentilor.

            Studiul distributiei. Acetsa trebuie sa conduca la cunoasterea importantei diferitelor circuite de distributie si a evolutiei lor. Totodata vor fi puse in evidenta avantajele si inconvenientele fiecarui circuit analizat. In sfarsit studiul distributiei se va axa pe cunoasterea marjelor practicate, pe metodele de vanzare folosite si pe gama de servicii oferite.

            Studiul mediului. La baza evolutiei permanente a mediului se afla numerosi factori exteriori pietei, care reprezinta tot atatea ocazii favorabile, dar si amenintari carora intreprinderea trebuie sa le faca fata. Dintre acesti factori cei mai importanti provin din domeniile: demografic, politic, economic, cultural, tehnologic. Desi numarul lor mare face imposibila o studiere exhaustiva, totusi pornind de la particular la general, se pot analiza principalele influente exercitate asupra pietei.

                                Capitolul  III

Piata cafelei 

1 Istoria cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000

de ani.
              In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime.

Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa. La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor.

Incepand cu anul 1000  e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda.

Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.

           Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India.
           Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caffé" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi.

Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

2. Piata cafelei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei inflorit intr-o masura uimitoare.                                                                                                               

           In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.
           In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.
           Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

                            3. PRODUCATORI SI DISTRIBUITORI

           Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products..                                    

Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000 t pe an si un profit de 60 milioane euro.

                           4. CONSUMUL DE CAFEA DIN ROMANIA

         Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat mediaeuropeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK.                                                    

          Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“

Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50%in urmatorii patru ani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai  scazute PIB/locuitor.

 Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

6. Tendinte

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul.

            83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).

            Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. 

            Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.

            Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea.

            Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).

            Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.