1 Comportamentul politic asimilat grupurilor
Omul, în luptã pentru supravieţuirea sa, se asociazã cu semenii în acelaşi efort constant care îl obligã sã transforme realitatea, sã îndepãrteze pericolul şi sã-şi modeleze compor-tamentele care conduc la satisfacerea proiectelor sale. Doar factorii individuali nu pot sã ducã ei singuri la înţelegerea personalitãţii politice şi a acţiunilor ei specifice pe motiv cã nu existã factori exclusiv individuali şi cã individul nu poate fi decât în situaţie. Este necesarã studierea individului în realitatea cotidianã, alãturi de alţi indivizi. Chiar factorii biologici sau psihologici care intervin în declanşarea unui comportament sunt produsul unui mediu care a modelat individul.
Mediul social în care acţioneazã indivizii funcţioneazã ca o reţea de simboluri care se integreazã la diverse niveluri, din ce în ce mai profund în individ, fiind la fel de semnificative atât interacţiunea compor-tamentelor indivizilor câr şi realitatea socialã (apud Levy Strauss, 1965).
Indivizii sau grupurile sociale au posibilitatea de a alege grupul de apartenenţã din care vor face parte. Indivizii în cadrul grupului aderã la scopuri şi interese comune, la ideologii general acceptate. Puterea politicã intrã în relaţii cu grupurile statistice şi are interes ca acestea sã se încadreze în forme instituţionale, astfel organizaţiile pot fi cunoscute, controlate şi eventual asociate la acţiunile mecanismelor puterii politice, încât efectele acţiunii lor urmând a fi echilibrate de mecanismele puterii pentru a nu perturba radical evoluţia societãţii.
În cadrul grupului fiecare individ încearcã sã-şi impunã imaginea personalã valorizatã care îi poate asigura un status legitim superior celorlalţi, determinând supunerea grupului de indivizi de care are nevoie. În acest fel se manipuleazã sisteme de reprezentãri sociale ca într-un joc de putere, ţinând cont de procesele psihologice individuale, de relaţiile dintre indivizi, precum şi de ierarhiile de putere şi statut ce definesc structura grupului.
A aparţine grupului înseamnã a-ţi delimita poziţia în raport cu membrii grupului cât şi faţã de celelalte grupuri dominante/dominate, ceea ce indicã locul atribuit sau câştigat într-un sistem de relaţii. Schimbãrile atitudinale ale celorlalţi faţã de individ, chiar şi modificãrile sale comportamentale alimenteazã temeri ce declanşeazã mecanisme defensive ale Eului (disocierea, proiecţia) pentru a apãra poziţia ameninţatã. A construi, a adopta şi chiar a înlocui un comportament politic (în cadrul grupului) implicã existenţa unor obiecte imaginare, investite inconştient, a care ţinem şi faţã de care ne raportãm. Obiectul poate fi şi un subiect uman. Ei îşi vor ajusta comportamentele politice în funcţie de un scenariu imaginar, colectiv, dar, bineînţeles, avantajos. Din inconştient, socialul se presupune cã traverseazã intra-psihicul şi îl structureazã. Mecanismele defensive sunt moduri de parcurgere între realitatea psihicã a individului şi realitatea socialã (cãtre ceilalţi) prin proceduri de deplasare a obiectelor.
• Eul foloseşte mecanisme defensive pentru aşi menţine integritatea, în condiţiile schimbãrilor comportamentale în cadrul grupului, Eul fiind instanţa de mediere între narcisism şi realitatea externã.
• Eul ideal este narcisic.
• Eul ideal transformã modelele de identificare în reprezentãri valorizante despre sine.
În cadrul mulţimilor, comportamentul politic al indivizilor se niveleazã, se uniformizeazã şi se omogenizeazã. Astfel, indivizii nedecişi, cu un comportament nespecific îşi sporesc forţa, iar oamenii decişi îşi diminueazã comportamentele în mulţime.
Indivizii al cãror prestigiu personal este cunoscut şi admirat iau frâiele conducerii, manipulând luarea deciziilor, normele de grup, comportamentele indivizilor, uzând de încrederea pe care o au oamenii în el şi de mecanismul de repetare a argumentelor prin forţa autoritãţii sale.
Dupã P. Veyne ("Le pain et le cirque", 1993) într-o situaţie politicã instabilã interacţiunea între subiecţi, ca şi aceea între subiecţi şi conducãtori poate crea un efect de "bulgãre de zãpadã" care va reuşi sã schimbe regimul politic. S-au identificat în schimbarea structurilor de putere politicã urmãtoarele gradiente:
• La început existã un nucleu de revoluţionari animaţi de reprezentarea unei societãţi mai bune. Ei se dovedesc indispensabili în derularea evenimentelor, asigurând participanţii în faza de început, în care cei mai prudenţi evitã sã se angajeze. Iar, mai târziu, sunt capabili sã-şi asume funcţiile de conducãtori, în mãsura în care integritatea indiscutabilã le permite sã facã promisiuni care din partea altora ar fi lipsite de credibilitate.
• Urmeazã un aflux de indivizi animaţi de motivaţii diferite. Unii dintre ei aşteaptã ajutor imediat sau poziţie de prim plan în societatea post-revoluţionarã. Alţii se angajeazã doar atunci când a fost trecut pragul dincolo de care acţiunea începe sã aibã eficacitate.
Grupurile mari tind sã-şi piardã identitatea şi importanţa, individul fiind dornic sã-şi orienteze comportamentul într-un grup de interes care îi reprezintã cel mai bine interesele. Orice grup de interes se poate transforma în grupul de presiune, când utilizeazã unilateral forţa comportamentelor indivizilor spre aparatul instituţionalizat (guvernamental) spre a face sã reuşeascã aspiraţiile şi revendicãrile sale. Interacţiunea individului cu socialul (sub diverse forme şi în diverse situaţii) formeazã atitudini şi modeleazã comportamentele politice. Schimbãrile politice radicale nu determinã restructurarea sistemului de valori individual ce impune resocializarea politicã, în sensul adoptãrii noilor norme şi comportamente.
Dupã J.M. Strate ("The Sovereign as Protector: the Funcţional Priority of Defense", 1991) schimbãrile structurilor de putere politicã - mai ales cele care se produc rapid şi aduc elemente atât de noi, încât par contradictorii şi bulversante - pot provoca manifestãri agresive generate ca mãsurã de protecţie psihicã la modificãrile ce vor fi impuse, firesc, de noile schimbãri. Astfel, conflictul între grupurile umane genereazã energia fundamentalã necesarã modificãrilor comportamentale. Deoarece se accentueazã componenta afectivã, indivizii se identificã cu liderul, care devine personificarea idealurilor comune (identificare infantilã cu tatãl conform teoriei freudiene) aversiunea se va rãsfrânge spre exteriorul grupului, devenind ţinta ostilitãţilor.
Dupã H. Markuse ("The Cognitive Perspective în Social Psychology", 1985) individul este emoţional legat de grupul cãruia aparţine, având conştiinţa cã face parte din acesta. Percepţiile individuale se schimbã deoarece indivizii grupului fac parte din acelaşi câmp cognitiv. Schimbãrile radicale la nivelul sistemului politic, perioadele de crizã socialã provoacã sentimente de frustrare la un numãr mare de persoane. Frustrarea fiind o condiţie necesarã şi suficientã a agresivitãţii, energia psihicã mobilizatã în atingerea unui obiectiv (greu de atins) este inhibatã şi se creeazã o stare de tensiune "instigare la agresivitate" care va suprima cauza frustrãrii. Cum încãrcãtura agresivã, în general, nu poate fi defulatã asupra agentului frustrant, deoarece individul dezvoltã tendinţe de favorizare a propriului grup - denumitã sociocentrism - va apare o deplasare a comportamentului agresiv spre altã ţintã cu rol de "ţap ispãşitor". Acestea vor fi out-puturile percepute ca vulnerabile şi "altfel" decât în-groupul de care subiecţii sunt legaţi emoţional.
6.3. ŢINTELE COMUNICÃRII POLITICE
Comunicarea politicã înţeleasã ca ansamblul mijloacelor prin care se urmãreşte atragerea sau menţinerea fidelitãţii publicului alegãtor faţã de un "simbol" politic. Întreaga masã a cetãţenilor cu drept de vot este vizatã de toţi reprezentanţii politici, de unde putem concluziona: comunicarea politicã are cel mai larg public dintre formele de comunicare similare.
Chiar dacã se adreseazã majoritãţii alegãtorilor, omul politic nu îşi poate permite sã adopte mereu acelaşi mesaj, ci trebuie sã-şi adapteze discursul politic, operând câteva segmentãri în cadrul marelui grup ţintã pe care îl vizeazã.
Este cu atât mai necesarã sensibilizarea acelor grupuri recunoscute pentru dezinteresul manifestat faţã de "politicã", ceea ce îl pune pe omul politic într-o situaţie dificilã: pe de o parte trebuie satisfãcuţi cei avizaţi de mesaje electorale, pe de altã parte trebuie înfrântã reticenţa celor care înclinã sã le respingã, din suspiciune sistematicã sau dezinteres total.
Existã, prin urmare o categorie de cetãţeni care nu acordã importanţã mesajului politic. Într-o clasificare bipolarã, cetãţenii "pasivi" pot atinge pânã la 90% din totalul electoratului, plasându-i pe cei "activi" într-o minoritate aproape nesemnificativã.
Se pot distinge diverse grade de partizanat politic. Cea mai simplã dihotomie a electoratului, în funcţie de gradul de aderare la doctrina unui partid, ar putea fi: "convinşi", "ostili" şi "ezitanţi". O altã clasificare face deosebirea între "devotaţi", "distanţi" (ambii fac parte dintr-un "nucleu dur", unul favorabil, celãlalt ostil), "nesiguri", "potenţiali" (care au o solidã predispoziţie de a vota pe altcineva, dar pot fi cuceriţi), la care se adaugã "ezitanţii absoluţi", care se abţin în general de la vot din cauza dubiului şi "neparticipanţii voluntari".
Adepţii abordãrii populiste, potrivit cãreia scopul liderului politic este satisfacerea nevoilor celorlalţi, studiazã originile sociale şi psihologice ale necesitãţilor care dau naştere unor aşteptãri de la mass-media şi de la alte surse, aşteptãri care aduc modele diferenţiate de expunere la mesajele politice. Un sondaj realizat în 1988 a vizat motivele pentru care alegãtorii urmãreau tribunele electorale televizate. În urma analizei datelor au fost identificate opt mobiluri de bazã care pot corespunde celor 5 tipuri de aşteptare şi celor 5 roluri asumate de alegãtorii supuşi campaniei.
 
Se poate constata cã motivaţia de a-şi forma o pãrere pentru a vota este relativ izolatã şi cã se desprind douã categorii de atitudini:
• "observaţia generalã"
• "gustul pentru competiţie".
Un rol deosebit de important o au aşa-numiţii "FORMATORI DE OPINIE", dintre ei "notabilitatea" este doctorul, învãţãtorul, preotul, etc. Într-o societate care posedã şi este structuratã ierarhic, aceasta din urmã are o influenţã deosebitã - mulţi alegãtori se decid în funcţie de îndemnurile sale. "PERSONALITATEA PILOT" "aparţine mai degrabã lumii vedetelor de consum, fie din lumea cântecului sau a cinematografului, a literaturii sau a afacerilor, ea este o stea care va lumina candidatul sãu. "EXPERţII" sunt profesioniştii mass-media (ziarişti, specialişti în sondaje, consultanţi) care comenteazã evenimentele încercând sã reflecteze opinia publicã sau sã prevadã evoluţia acesteia.
Dacã influenţa notabilitãţilor, a personalitãţilor pilot şi a experţilor se exercitã vertical, de sus în jos, influenţa ghidului de opinie este orizontalã. El este aproape ca noi toţi. De obicei, este specialist într-un domeniu, este deosebit de sensibil la informaţiile care au legãturã cu profesia sa, este întotdeauna informat şi se expune îndeosebi la mass-media; are numeroase contacte interpersonale cu cei cãrora le este ghid, dar şi cu alţi lideri de opinie. El aparţine aceluiaşi grup ca şi cei pe care îi influenţeazã, iar acest grup se recunoaşte în el însuşi, el reprezintã oglindirea grupului, îi împãrtãşeşte normele şi valorile. Astfel, el ajutã membrii unei colectivitãţi sã se regãseascã, sã se desprindã de masa anonimã. Ghidul de opinie joacã şi rolul de intermediar între mass-media şi grup, precum şi unul de întãrire mai degrabã decât de schimbare a opiniilor grupului.
În cazul categoriilor de public delimitate, campania trebuie sã decidã între a se adresa tuturor sau numai unora. Se va alege dintre strategiile nediferenţiate (este vizatã totalitatea consumatorilor potenţiali, fãrã deosebire, cu acelaşi mesaj), diferenţiatã (adoptarea pentru fiecare segment izolat a unei strategii politice diferite de cea adoptatã pentru celelalte categorii) sau concentratã (mobilizarea întregului effort pentru una sau douã categorii ori segmente de alegãtori potenţiali).
Dacã existã mijloacele necesare vor fi cumulate strategiile nediferenţiate - cu ajutorul mass-mediei care se adreseazã tuturor, al afişelor şi manifestãrilor politice - şi cele diferenţiate, cu ajutorul mass-mediei care permite fixarea ţintelor: curierul personalizat, reviste de specialitate. Iar abilitatea supremã va consta în cumularea celor douã strategii pe acelaşi suport cu scopul de a sensibiliza publicul cu aceeaşi temã, în acelaşi timp în totalitate şi în parte.
Etimologic, termenul "AFIŞ" presupune existenţa unei înştiinţãri, de obicei imprimatã, expusã public, prin care se anunţã ceva, prin care se dau informaţii în legãturã cu viaţa politicã şi culturalã. Afişul poate fi considerat şi un gen de artã graficã cu funcţie mobilizatoare, de informare, de reclamã, de instructaj, etc.
Pentru ca un afiş sã aibã succes trebuie sã fie conceput ţinându-se cont de gustul, preferinţele clasei cãreia se adreseazã; şi cum masa electoratului nu este omogenã, creatorii unui afiş vor fi tentaţi sã-şi valorifice potenţialul imaginativ, cunoştinţele legate de impactul afişului la public, realizând o "medie" a electoratului în funcţie de vârstã, sex, profesie, experienţã profesionalã, culoare politicã, etc. Astfel, afişul electoral nu trebuie sã fie ceva comun, sã iasã din tiparele unui afiş obişnuit (care doar informeazã despre un anume eveniment), trebuie ca prin mesajul pe care îl transmite sã convingã, practic, sã influenţeze opinia alegãtorului.
Trebuie ţinut cont de faptul cã electoratul, cel direct interesat de afişele electorale, nu percepe un afiş ca atare, ci prin acest proces de percepţie el extrage şi prelucreazã informaţiile transmise. Ca în fiecare proces de percepţie contactul cu un afiş electoral se face în patru faze: detecţia - este sesizatã, conştientizatã prezenţa afişului; discriminarea - afişul este desprins de fond, fãcându-se astfel remarcat; identificarea - asamblarea tuturor informaţiilor într-un tot unitar; interpretarea - momentul în care se stabileşte semnificaţia afişului.
Este bine cunoscut faptul cã amplasarea afişelor nu trebuie sã fie aleatoare, ele vor fi prezentate în locuri aglomerate, cu trafic intens, la o înãlţime de 160-180 cm - înãlţimea la care ele sunt aşezate poate creşte în funcţie de dimensiunea afişului - cele care au dimensiuni mai mari de 2/2 m sunt amplasate la înãlţimi mai mari de 2 m.
De asemenea, un rol deosebit îl reprezintã unghiul de privire, practic poziţia unui afiş, în funcţie de cea a subiecţilor, pentru cã ele trebuie descoperite cu uşurinţã în câmpul vizual.
Un factor important în perceperea şi fixarea afişului politic este contrastul formal - formele spaţiale care prezintã în structura lor obiectivã contraste evidente stimuleazã puternic atenţia şi pot pune în mişcare procesul perceptiv. Contrastele formale pot fi: simultane şi succesive de luminã şi culoare. Cel simultan se poate realiza fie între reclamã şi fondul spaţial general pe care se gãseşte, fie între forma şi fondul propriu structurii reclamei. Un contrast simultan semnificativ pentru eficacitatea reclamei apare în legãturã cu mişcarea privirii. În mod normal citirea unui text se efectueazã mişcând privirea de la stânga spre dreapta. Dacã o reclamã este în aşa fel conceputã în paginã încât schimbã direcţia normalã a privirii, determinându-i o orientare verticalã, ea şi-a asigurat posibilitatea declanşãrii atenţiei. Când pe o paginã plinã de inserate o reclamã ocupã în lungime verticalã întreaga paginã iar pe orizontalã abia 1/7 sau 1/8, ea dominã întreaga paginã. Iar când contrastul intern al acestui tip de reclamã (dintre forma şi fondul propriu) este puternic, se poate obţine un efect aproape tot aşa de mare ca şi atunci când s-ar folosi întreaga paginã.
Contrastul intern al reclamei (dintre fond şi formã) se realizeazã mai ales cu ajutorul culorilor. Contrastele de culoare evidente şi cu o pronunţatã valoare atenţionalã sunt:
 

1 O importanţã deosebitã pentru reclama vizualã - afiş - o are acţiunea de la distanţã a culorilor contrastante, astfel combinaţiile în ordine descrescãtoare sunt - de la cea mai bunã pânã la cea mai slabã.
 
În general, scrisul de culoare întunecatã ce apare pe fondul deschis (sau alb) creeazã o posibilitate de percepere mult mai mare decât gruparea lor inversã.
Hollingworth, ţinând seamã de direcţia obişnuitã a cititului, e de pãrere cã latura stângã a unei suprafeţe plane este cea mai potrivitã pentru afişe electorale, în vreme ce în ziare locul cel mai bun îl formeazã spaţiile laterale - partea stângã la paginile din stânga şi latura dreaptã la paginile din dreapta.
În categoria procedeelor intrinsece, pe care le poate utiliza creatorul de afiş electoral, cu scopul de a menţine interesul, menţionãm:
ð Noutatea - o situaţie nouã are o notã de necunoscut, ce poate actualiza nu numai un interes în legãturã cu situaţia ca atare, ci deşteaptã şi tendinţa generalã a curiozitãţii. Pentru a da reclamei un caracter de noutate şi neobişnuit se folosesc, de pildã, telegramele - care este asociatã fie cu o veste neobişnuitã fie cu evenimente de o importanţã colectivã sau individualã deosebitã. Reclama mai poate îmbrãca uneori şi forma scrisorilor particulare - fãrã menţiunea firmei - pentru a asigura citire conţinutului ei.
Noutatea nu reprezintã scopul publicitãţii ci numai mijlocul de prezentare al unui produs comercial; dacã se uitã acest lucru, reclama poate interesa prin noutatea formei sau a organizãrii ei interne, în timp ce interesul pentru obiectul prezentat trece pe locul 2.
ð Aspectul cromatic - orice culoare are o anumitã tonalitate afectivã datoritã: factorilor fiziologici senzoriali, asociaţiilor pe care le realizeazã.
Roşul şi portocaliul sunt considerate culori activante şi adeseori iritante. Verdele şi albastru sunt culorile liniştei, pasivitãţii, calmului. Roşul excitã, albastrul inhibã. Care sunt culorile care atrag atenţia?
Experiment: preferinţa pentru culori

 
Wissler a studiat preferinţa pentru culori la ambele sexe:
 
ð Gravura şi ilustraţia - Gale ajunge la concluzia cã mãrimea şi intensitatea atenţiei îndreptatã spre reclame a fost întâi în legãturã cu cuvintele directe (ce descriu obiectul reclamei), apoi cu imaginile directe şi indirecte şi, în al treilea rând cu cuvintele indirecte (care nu erau în conexiune cu obiectul reclamei).
Repetând acest experiment observã cã:
• valoarea cuvintelor directe creşte
• valoarea tuturor imaginilor descreşte
• valoarea cuvintelor indirecte rãmâne staţionarã.
Constatã cã femeile au fost atrase mai mult decât bãrbaţii de gravuri şi de caracterul indirect al cuvintelor şi imaginilor.
Dacã încercãm o comparaţie între eficacitatea practicã a factorilor capabili sã stimuleze voluntar şi involuntar atenţia, constatãm cã cei dintâi au o prioritate faţã de cei din urmã. Strong, în urma a douã experimente constatã cã valoarea atenţionalã a factorilor care stimuleazã voluntar atenţia este mult mai mare decât a celorlalţi involuntari. Konig considerã cã reclamele cu o capacitate excitativã medie, sau chiar redusã au un impact mai mare uneori datoritã factorilor intrinseci, care ajutã la rapida lor întipãrire.
Reclamele pot fi structurate în diverse mãrimi, legãtura configuraţionalã a datelor ei interne poate fi "tare" sau "slabã", poate avea la bazã unul sau altul dintre stimuli, însã determinantele caracteristice ale configuraţiei trebuie sã fie prezente pentru ca sã existe posibilitatea unei bune engramãri. Rolul deosebit al dispoziţiei personale în perceperea reclamelor îl relevã K. Marbe - dacã procesul perceptiv se desfãşoarã în condiţii optime, reclama are şansa sã provoace, prin mecanisme centrale, reacţia de aderare la produsul promovat.
Configuraţia obiectivã a reclamei, organizatã în funcţie de aceste principii generale, se realizeazã prin unificarea elementelor formei şi a conţinutului interior. Unitatea astfel alcãtuitã are o valoare nu numai perceptivã ci şi afectivã şi reprezentativã. Unitatea în forma reclamei se realizeazã prin armonia, proporţia, simetria, calitatea şi cantitatea liniilor şi prin valorile calitative ale nuanţelor cromatice şi acromatice.
Ce simbolizeazã linia ca element constitutiv al formei?
• Linia dreaptã finã-cenuşie exprimã delicateţe, cea finã neagrã precizie, iar cea plinã soliditate.
• Linia verticalã simbolizeazã graţia, simplitatea şi uneori tãria.
• Uşurinţa, repausul, liniştea se exprimã prin linia orizontalã
• Efortul, activitatea, mişcarea prin linia diagonalã-oblicã.
• Linia curbã e uneori mai plãcutã decât cea dreaptã; ea exprimã uşurinţa şi mângâierea, simbolizând mişcãri similare celor executate de membre.
• Liniile închise - triunghiul, patrulaterul - exprimã calitãţi deosebite: triunghiul reprezintã vioiciunea şi e recomandabil în reclama luminoasã, a bãuturilor alcoolice şi a produselor muzicale. Pãtratul, îmbinare între verticalã şi orizontalã, dã impresia atotputerniciei şi soliditãţii. Dintre patrulatere cel ce reprezintã "linia de aur" - raportul 3:5 - a lui Zeising-Fechner are o valoare deosebitã datoritã impresiei plãcute pe care o lasã.
Aceste aspecte calitative ale formei - în funcţie de linii - se întregesc cu tonalitãţile afective ale nuanţelor acromatice şi cromatice. Albul exprimã seninãtate, puritate, veselie; cenuşiul simbolizeazã sobrul, delicatul, subtilul şi liniştea; negrul e "culoarea" melancoliei, depresiei, însã în combinaţie cu alte culori exprimã concentrare şi tãrie. Nuanţele cromatice se împart dpdv. al tonalitãţii lor afective în: active-iritante - roşul, portocaliul, galbenul şi purpuriul - şi calmante - verdele, albastrul, indigo-ul şi violetul.
Valoarea reprezentativã - reclama trebuie sã se apropie cât mai mult posibil de calitãţile şi atmosfera generalã a obiectului real. Pentru aceasta e nevoie sã se ţinã seama de valoarea perceptivã şi afectivã a elementelor sale formale. Cu diagonale şi cu roşu sau galben nu se poate reda impresia de repaus şi linişte, dupã cum nu e cu putinţã ca prin orizontale şi albastru sã se creeze o atmosferã de efort şi activitate.
Se cere ca frazele reclamei sã fie scurte şi semnificative, iar cuvintele sã posede o tonalitate fonicã. Când literele cuvintelor sunt bine nuanţate şi despãrţite ele se citesc cu uşurinţã.
R. W. Schulte stabileşte, pe bazã experimentalã, o scarã a culorilor, împãrţitã în cinci clase, în care se cuprind o mulţime de nuanţe cromatice dupã valoarea lor perceptivã şi aperceptivã.
 
Ilustraţia şi gravura, ce însoţesc textul îşi ating scopul numai atunci când sunt pozitive şi nu activeazã complexe dezagreabile sau sugestii negative.
În general, în reclamã trebuie sã se realizeze:
• Configurarea tuturor elementelor constitutive în jurul unui punct focal. În cazul obiectelor cunoscute, numele acestora ocupã centrul, iar în alte cazuri dorinţa pe care e în stare sã o satisfacã obiectul e în centrul câmpului vizual - celelalte elemente fiind subordonate acestora. Intensitatea şi mãrimea caracterelor tipografice ca şi saturaţia culorilor utilizate trebuie sã meargã descrescând de la centru spre periferie.
• Configurarea tuturor factorilor constitutivi ai fondului şi formei în vederea creierii unui efect unic.
Procesul de analizã cognitivã al afişului electoral. Nu este indiferent dacã în afişul electoral se aşeazã mai întâi partidul, candidatul sãu sau trebuinţa pe care e capabil s-o satisfacã acest candidat.
Konig prezintã succesiunea optimã a elementelor:
« Ilustraţia şi (sau) cuvântul semnificativ;
« Textul reclamei (candidatul);
« Partidul.
Aceastã ordine îşi are explicaţia în tendinţa Eului de a actualiza odatã cu apariţia unei trebuinţe sau dorinţe şi dispoziţiile cognitive ale situaţiilor care au satisfãcut-o sau ar fi în stare s-o facã. Dacã odatã cu actualizarea dorinţei apare şi numele candidatului capabil s-o satisfacã, organismul "cautã" acţiunea de a ajunge în posesia obiectului, în vreme ce apariţia întâmplãtoare a obiectului nu are capacitatea de a crea cu necesitate o dorinţã.
PROCESUL DE ENGRAMARE - eficienţa în timp a campaniei prin afiş electoral e în funcţie de legile memoriei. Reţinerea şi reproducerea depind de intensitatea, recenţa şi frecvenţa cu care a survenit stimulul perceptiv.
« Ritmul uşureazã cu 40-50 % învãţarea unui text.
« Întâi un afiş se trece cu vederea, a 2-a oarã se remarcã dar nu se citeşte, a 3-a oarã se citeşte dar nu se gândeşte asupra lui, a 4-a oarã se reflectã puţin asupra faptului, a 5-a oarã se vorbeşte despre el cu prietenii, a 6-a oarã apare gândul de a face o încercare, iar a 7-a oarã se ia hotãrârea: apropiere sau respingere.
« Persoanele şi faţa umanã se memoreazã mai uşor decât obiectele; obiectele mai uşor decât acţiunile; forma se recunoaşte cu mai multã uşurinţã decât culoarea, iar culoarea este evocatã mai fidel decât numerele.
« Modificãrile din structura unei afiş electoral trebuie sã fie de aşa naturã încât sã nu schimbe cu nimic unitatea teleologicã a acesteia.