1 PERCEPŢIA

Cogălniceanu Natalia
Doctorandă la specialitatea „Marketing, logistică”

Pentru a atrage atenţia la publicităţile sale, marketerii deseori utilizează modele atractive. Aceasta se observă atunci când publicitatea este adresată bărbaţilor. Cât de efectivă este această tactică?
Dispozitivul de urmărire a privirii ochilor este o combinaţie a tehnologiei de calculator şi video care permite înregistrarea mişcarea ochilor în corelaţie cu un stimul, precum este ambalajul sau publicitatea. Respondentul stă pe scaun la masă şi citeşte o revistă, priveşte publicitatea de la televizor sau observă materiale ale publicităţii tipărite, billlboard-uri, aranjamentul produselor pe rafturile din magazine, materiale de la punctele de vânzare, etc. Respondenţii controlează cât de mult ei privesc fiecare scenă. Dispozitivul de urmărire a privirii ochilor trimite un fascicul nesesizat de lumină filtrată care este reflectată de ochii respondentului. Acest fascicul reflectat reprezintă punctul focal care poate fi suprapus asupra oricărui lucru care este privit. Acesta permite cercetătorului de a determina cât timp o publicitate sau alţi stimuli de marketing sunt priviţi, secvenţa în care a fost examinată, care elemente au fost examinate şi cât timp a fost dedicat privirii fiecărui element în parte.
RCA au utilizat un model atractiv într-un spot publicitar TV pentru televizoarele sale Colortrack. Modelul purta o rochie conservativă. Dispozitivul de urmărire a privirii ochilor a determinat că auditoriul şi-a concentrat atenţia substanţial asupra produsului. După şapte zeci şi două de ore, şi-au reamintit numele de marcă 36% din respondenţi. În contrast cu aceasta, o publicitate asemănătoare a utilizat o femeie atrăgătoare ce purta o rochie provocatoare. În cazul dat dispozitivul de urmărire a privirii ochilor a determinat că publicitatea a provocat o atenţie considerabilă, dintre care cea mai mare parte a fost concentrată asupra modelului atractiv. Şapte zeci şi două ore mai târziu, doar 9% din respondenţi şi-au reamintit numele de marcă al produsului.
Marketerii nu doresc ca publicul lor ţintă să privească doar modelele din publicităţile lor. Ei, de asemenea, doresc să comunice ceva despre produsele sale. Totuşi, deoarece există mult mai multe publicităţi decât consumatorul este capabil să le privească, marketerii deseori utilizează modele atractive, umorul sau alţi factori pentru a atrage atenţia pieţii ţintă. Exemplele existente demonstrează că fiind utilizaţi necorespunzător, aceşti factori pot conduce la ceea că vor atrage atenţia doar asupra lor însăşi, şi nu la mesajul de publicitate.
O bună cunoaşterea a percepţiei este esenţială întru evitarea acestor şi alte probleme întâlnite în comunicarea cu diferite auditorii ţinte. Percepţia este activitatea imperioasă care unifică consumatorul individul la un grup, situaţie şi influenţele marketerilor.


ESENŢA PERCEPŢIEI

Procesarea informaţiei este o serie de activităţi prin care stimulii sunt percepuţi, transformaţi în informaţii şi păstraţi. Figura 9-1 ilustrează un model util de procesare a informaţiei, având patru paşi sau etape majore: expunerea, atenţia, interpretarea şi memoria. Primele trei dintre acestea constituie percepţia.
Expunerea apare atunci când un stimul precum este un billboard vine în interacţiune cu receptorii senzoriali ale nervului unui individ – de exemplu: privirea. Atenţia apare atunci când receptorii nervului transmit senzaţia la creier pentru procesare. Interpretarea reprezintă atribuirea semnificaţiei senzaţiei receptate. Memoria reprezintă utilizarea pe termen scurt a semnificaţiei necesare pentru luarea deciziilor imediate sau pentru reţinerea pe termen lung a semnificaţiei.

Prelucrarea informaţiei în luarea deciziei de cumpărare





























Figura 9-1 şi discuţia anterioară sugerează un flux linear de la expunere la memorare. Totuşi, aceste procese apar virtual simultan şi sunt evident interactive. Astfel memoria noastră influenţează informaţia la care suntem expuşi, la care atragem atenţia şi interpretarea pe care i-o oferim. În acelaşi timp, memoria, la rândul ei, este influenţată de informaţia pe care o recepţionează.
Ambele, percepţia şi memoria sunt extrem de selective. Din imensitatea de informaţii disponibile, un individ poate fi expus doar la un număr limitat de informaţii. Din volumul de informaţii la care individul este expus, doar un procent relativ mic de informaţii sunt acceptate şi transmise către partea centrală a creierului de procesare pentru a le interpreta. Semnificaţia atribuită unui stimul este aceiaşi sau mai mult o funcţie a individului decât este însuşi stimulul. Multe din informaţiile interpretate nu vor fi accesibile memoriei active atunci când individul are nevoie de a lua o decizie de cumpărare.
Selectivitatea, câteodată ne este menţionată ca apărare perceptivă, semnifică că indivizii nu sunt receptori pasivi ale mesajelor de marketing. Oarecum, consumatorii considerabil determină mesajele pe care le vor lua în consideraţie şi observa, precum şi semnificaţia pe care le vor atribui acestora. Evident, managerul de marketing este pus în faţa unor provocări atunci când comunică cu consumatorii.

EXPUNEREA

Expunerea apare atunci când un stimul interacţionează cu o serie din receptorii noştri senzoriali nervoşi. Pentru ca un individ să fie expus la un stimul ce cere doar ca stimulul să fie plasat într-un mediu relevant pentru persoana dată. Pentru a apărea expunerea nu este necesar ca individul să recepţioneze stimulul. Acesta se întâmplă, de exemplu, când tu eşti în cameră şi la televizor este difuzată o publicitate oarecare, iar în acest timp tu discuiţi cu un prieten şi nu o observi pe aceasta.
Un individ este, în general, expus la nu mai mult decât o mică fracţiune din stimulii disponibili. Acum există sute de canale de televiziune, mii de staţii radio şi un număr de creştere exponenţială a site-urilor web. Totuşi, la un anumit moment unul în mod normal priveşte doar un canal de televiziune, citeşte o revistă, un ziar sau o carte, etc. Ce determină la care stimul specific va fi expus o persoană? Este un proces aleatoriu sau determinat?
De ce citeşti acest text? Evident, îl faci cu un anumit scop. Majoritatea stimulilor la care un individ este expus sunt „selectaţi de către acesta”. Deci, noi în mod deliberat căutăm expunerea către anumiţi stimuli şi îi evităm pe alţii.
În general noi căutăm informaţii care credem că ne vor ajuta să ne atingem scopurile. Aceste scopuri pot fi de natură imediată sau cele ce ţin de viitor. Un scop imediat poate antrena căutarea unui stimul cum ar fi un canal de televiziune pentru amuzament, o publicitate pentru a ne ajuta în formarea deciziei de cumpărare sau un compliment pentru a spori conceptul de sine-însăşi. Scopurile pe termen lung pot implica studierea acestui material pentru a trece următorul examen, a obţine un grad ştiinţific, a deveni un manager de marketing mai bun sau toate trei. Scopurile individului şi acele informaţii de care are nevoie pentru a atinge aceste scopuri sunt funcţii ale stilului de viaţă existent şi dorit al individului şi aşa motive pe termen scurt precum sunt foamea şi curiozitatea.
Desigur că noi suntem expuşi la un număr larg de stimuli pe o bază mai mult sau mai puţin aleatorie în activităţile noastre zilnice. În timp ce conducem autovehiculul putem auzi publicităţi, vedea billbord-uri şi machete publicitare, etc. pe care nu le-am căutat în mod deliberat.
Impactul esenţei active, auto selectare a expunerii poate fi observat în efectele de zipping, zapping şi muting a publicităţilor TV. Zipping apare atunci când la un program preînregistrat persoana rulează rapid publicităţile pentru a trece de ele. Zapping implică comutarea între canalele TV atunci când apare o publicitate. Muting exprimă deconectarea sunetului pe parcursul pauzelor publicitare. Prezenţa aproape universală a telecomenzilor (peste 70% din toate domicilii) face ca zipping, zapping şi muting să devină foarte simple în utilizare.
Un studiu asupra efectului de zipping a arătat că majoritatea publicităţilor sunt supuse acestui fenomen şi că în mare parte aceste publicităţi zipped erau supuse acestui efect fără a fi privite. Acesta este important pentru că acesta semnifică că cel ce face publicităţile are doar posibilităţi limitate de a reduce efectul de zipping prin intermediul publicităţilor creative. Totuşi, acesta demonstrează că publicităţile aproape unice şi cele ce trezesc sentimente pozitive sunt mai puţin supuse efectului de zipping decât celelalte publicităţi.
S-a descoperit că zapping este influenţat de aceleaşi caracteristici ale publicităţii ca şi zipping. În plus la aceasta, însăşi situaţia (prezenţa telecomenzilor, video magnetofoanelor, televiziunii prin cablu), numărul de interveniri (numărul de publicităţi într-o perioadă de timp) şi tipul de cămine (familii numeroase, venituri mai mari, prezenţa bărbaţilor şi copiilor sub vârsta de 18 ani) sporesc zapping-ul. Ca şi la zipping-ul, majoritatea publicităţilor erau supuse efectului de zapping imediat la apariţia acestora. Din obişnuinţă mulţi consumatori supun efectului de zapping toate publicităţile, deşi 40% din consumatori rareori fac zapp la acestea. Trebuie de menţionat că publicităţile zapped şi muted pot totuşi atrage careva atenţie. Persoana care creează efectele de zapp/mute trebuie să ofere ceva atenţie ecranului TV pentru a şti când e momentul de reveni la programul TV vizionat.
Aceste descoperiri sunt relevante doar pentru piaţa Statelor Unite ale Americii cu imensitatea sa în posibilitatea de alegere a canalelor de televiziune, o vastă istorie a publicităţilor pe parcursul programelor TV (în unele ţări publicităţile sunt limitate doar la timpul dintre programe) şi o răspândire largă a telecomenzilor. Un studiu recent privind vizionarea publicităţilor în Noua Zelandă (cu doar trei canale de bază) a determinat foarte puţine scăderi în vizionare pe parcursul publicităţilor şi nici o consistenţă a caracteristicilor demografice asociate cu cei ce totuşi comutează canalele.
Evitarea publicităţilor nu este limitată doar de televiziune. Un studiu recent a descoperit că şoferii de automobile evitau aproximativ jumătate din publicităţile transmise la radio prin deconectarea acestuia. Astăzi cititorii de ziare citesc doar jumătate din ziar în comparaţie cu citirea aproape a două treimi din ziar zece ani în urmă.
Desigur consumatorii nu doar evită publicităţile, dar şi le caută activ. Mulţi consumatori abia aşteaptă să vadă publicităţile elaborate pentru Super Bowl. Mai impresionant a fost răspunsul pozitiv oferit de consumatori pentru infomercials (inforeclamă) – program care include doar publicităţi (de obicei pe o durata de 30 de minute) şi numărul 800 pentru a comanda produsul sau pentru a cere informaţii suplimentare în scris. Din tabelul 9-1 se poate observa că infomercials pe care telespectatorii ar trebui să le caute au un impact.

Caracteristici ale utilizatorilor de infomercials

    Vizionate anul trecut    Cumpărări utilizând întotdeauna numărul 800    Procurări din magazine datorită la infomercials
Gen            
Bărbaţi    57%    8%    20%
Femei    54    9    19
            
Vârsta            
18-24    70    4    19
25-34    63    9    19
35-49    58    12    20
50-64    55    10    26
65+    33    3    13
            
Venit            
<15.000$    53    5    23
15-20.000$    52    11    24
20-30.000$    62    8    21
30-40.00$    63    9    25
40.000$    60    11    16
            
Regiunea            
Nord-est    56    7    24
Nord Centrală    52    9    14
Sud    57    8    21
Vest     55    10    17
            
Total    55    8    19

Tabelul 9-1

Un alt studiu a descoperit că adopţii timpurii, liderii de opinii şi cumpărătorii activi sunt auditoriul cel mai probabil ce ar viziona infomercials în comparaţie cu ceilalţi consumatori. Acesta sugerează că ei au efecte indirecte semnificative prin impactul lor de comunicaţie gură-la-gură.
Recent infomercials au fost utilizate de aşa companii, precum sunt: Volvo, General Motors, Club, Med, Eastman Kodak, Walt Disney World, Corning, GTE, şi Bell Atlantic.

ATENŢIA

Atenţia apare atunci când stimulul activează unul sau mai mulţi receptori senzoriali nervoşi şi senzaţia rezultată este transmisă la creier pentru procesare. Noi constant suntem expuşi la de mii de ori mai mulţi stimuli decât putem procesa. Un supermarket mediu are peste 30,000 de obiecte individuale. Va lua ore pentru a le vedea pe fiecare. Fiecare reţea de televiziune difuzează 6,000 de publicităţi pe săptămână şi staţiile de radio difuzează mult mai multe. Astfel, noi trebuie să fim selectivi cu referire la marketing precum şi la alte mesaje.
Această selectivitate are implicaţii majore pentru managerii de marketing şi alte persoane preocupate de comunicarea cu consumatorii. De exemplu: un raport a lucrătorilor Comisiei Federale de Comerţ indică că mai puţin de 3% din cei ce citesc publicităţile destinate ţigărilor au observat vre-o dată avertismentul privind sănătatea. Mai puţin de jumătate din publicităţile primite prin poştă sunt citite. Un studiu care a avut loc înainte de răspândirea largă la telecomenzilor a determinat că pe parcursul întreruperilor publicitare doar 62% din auditoriu a rămas în cameră şi doar o treime din acestea (22% din totalul auditoriului) privesc ecranul pe parcursul difuzării publicităţii. Precum ilustrează istoria precedentă, oricine care doreşte să comunice efectiv cu consumatorii trebuie să înţeleagă cum să obţină atenţia după obţinerea expunerii.


1 Federaţia Crop Insurance Corporation (FCIC) a cheltuit 13,5 milioane dolari pe parcursul unei perioade de patru ani pe o campanie publicitară care avea scopul de a spori conştientizarea şi cunoştinţele fermierilor privind programul federal de asigurare a recoltei. Campania publicitară includea poşta directă la milioane de producători de recolte acoperite de programul dezastru pentru fermieri şi pentru deţinătorii de poliţe FCIC; difuzarea noutăţilor locale şi naţionale; articole conexe în reviste naţionale, incluzând majoritatea publicaţiilor de stat; o campanie publicitară radio; publicarea unor broşuri; şi un trening formal al agenţilor independenţi, oficialilor companiilor de asigurări şi angajaţii FCIC.
Totuşi, fermierii au ajuns să cunoască despre acest program tot atât de puţin pe câte ştiau înainte de lansarea campaniei publicitare. Directorul la Relaţii cu Publicul al FCIC, J. W. Ellis, a descris problema cu programul în modul următor: „Aceasta a fost o publicitate foarte bună şi efectivă. Problema a fost că am găsit dificultăţi în a-i pune pe oameni s-o citească.”

Ce determină sau influenţează atenţia? În acest moment, eşti atent la aceste cuvinte. Dacă îţi schimbi privirea spre picioare tale, cel mai probabil este că vei deveni conştient despre presiunea exercitată de către încălţămintea ta. O a doua schimbare în concentrare spre sunet va cauza, cel mai probabil, o conştientizare a unui număr de sunete de fundal. Aceşti stimuli sunt prezenţi tot timpul, dar nu sunt procesaţi înainte de a face un efort deliberat pentru aceasta. Totuşi, oricât de mult nu te-ai concentra la acest text, un sunet puternic sau o atingere neaşteptată a umărul tău, cel mai probabil, îţi va atrage atenţia. Desigur, atenţia întotdeauna apare într-un context de situaţie. Astfel acelaşi individ poate acorda diferite niveluri ale atenţiei pentru acelaşi stimul în diverse situaţii. Atenţia, deci, este determinată de trei factori – stimulul, individul şi situaţia.

Factorii Stimuli
Factorii Stimuli sunt caracteristici fizice ale stimulul însăşi. Un număr de caracteristici ale stimulului au tendinţa de a ne atrage atenţia independent de caracteristicile noastre individuale.

Mărimea şi Intensitatea Mărimea unui stimul influenţează probabilitatea acordării atenţiei. Stimulii mai mari au o probabilitate mai mare să fie observaţi decât stimulii mai mici. Astfel, o pagină întreagă de publicitate are o probabilitate mai mare de a fi observată, decât o jumătate de pagină de publicitate. Figura 9-2 prezintă atenţia relativă – abilitatea de atracţie a publicităţilor din reviste în dependenţă de diferite mărimi ale acesteia. Un alt studiu în baza a 86000 de publicităţi a descoperit următoarele valori relative pentru cererile de informaţii suplimentare în raport cu mărimea publicităţii:

Mărime    Număr de răspunsuri
Spaţiu
O pagină
2/3 de pagină
½ de pagină
1/3 de pagină    107
76
68
56
47

Figura 9-2

Frecvenţa inserării reprezintă numărul de câte ori aceiaşi publicitate apare în aceiaşi ediţie a revistei; are un impact similar mărimii publicităţii. Multiplele inserări ale publicităţii s-au dovedit a creşte procentul de reamintire a publicităţilor cu 20% într-un studiu şi cu 200% într-un alt studiu. Intensitatea (aceasta este sunetul, strălucirea) unui stimul acţionează cam în acelaşi mod.

Culoarea şi Mişcarea Ambele, culoarea şi mişcarea, servesc pentru a atrage atenţia, cu culori vii şi obiecte care se mişcă acestea devin mai observabile. Un pachet viu colorat este mai potrivit să primească mai multă atenţie decât unul colorat întunecat. Un studiu referitor la impactul culorii în publicitatea din ziare a adus la concluzia că „vânzările câştigă (la obiectele cu preţ redus) cu aproximativ 41% ceea ce poate fi generat de adăugarea unei culori la cea neagră şi albă în publicitatea ziarelor cu bucata”. Figura 9-3 prezintă atenţia relativă - abilitatea de atracţie a publicităţilor alb-negru şi a celor de patru culori din reviste în corelaţie cu diferite mărimi.

Ilustraţia 9-1 prezintă două publicităţi care sunt identice cu excepţia utilizării culorilor. Publicitatea colorată a fost observată cu 40% mai mulţi cititori decât publicitatea în alb-negru. Oricum, în timp ce culoarea poate spori atenţia şi calitatea de lector, dacă nu este utilizată corespunzător, ea, de asemenea, poate distrage atenţia de la mesaj şi stopează capacitatea auditoriului de a procesa efectiv mesajul.

Poziţia Poziţia se referă la amplasarea obiectului în câmpul vizual al unui individului. Obiectele amplasate lângă centrul câmpului vizual au o şansă mai mare de a fi observate decât cele amplasate la limitele acestuia. Iată motivul principal pentru care producătorii de bunuri de consum duc o luptă aprigă pentru amplasamentul produselor lor în magazine la nivelul ochilor consumatorilor. Pe baza aceluiaşi principiu publicitatea de pa partea dreapta a paginii atrage mai multă atenţie decât de pe cea stângă. Probabilitatea unui spot TV de a fi privit scade simţitor pe parcurs ce se mişcă de la prima la ultima publicitate emisă în decursul unei întreruperi de publicităţi.

Izolaţia Izolaţia prezintă separarea unui obiect stimul de alte obiecte. Utilizarea spaţiului alb (plasarea unui mesaj scurt în centrul unei imagini publicitare albe sau abia albe) este bazat pe acest principiul, precum este şi încercuirea unei părţi cheie a unui spot radio cu un scurt moment de linişte. Ilustraţia 9-2 ilustrează utilarea efectivă a acestui principiu.

Formatul Formatul se referă la maniera în care mesajul este prezentat. De obicei, prezentările simple, directe primesc mai multă atenţie decât prezentările complexe. Elementele din mesaj care sporesc efortul cerut pentru procesarea mesajului duc la diminuarea atenţiei. Reclamele care duc lipsă de un punct de referinţă vizual clar sau cele care cuprind mişcări necorespunzătoare (prea repid, prea încet sau „prea săltăreţ”) sporesc procesul de procesare a informaţiei şi reduc atenţia. În acelaşi mod, mesajele audio care sunt dificil de înţeles datorită accentului străin, volumului necorespunzător, distorsiunii deliberate (voci simulate la calculator), zgomotului mare de fondal, etc. de asemenea reduc atenţia. Totuşi formatul interacţionează puternic cu caracteristicile individuale. Ce unii indivizi interpretează că e complex, alţii le interpretează ca fiind interesant. Formatul, ca un alt element al stimulului, trebuie dezvoltat cu referinţă la o piaţă ţintă specifică.

Contrastul Contrastul se referă la tendinţa noastră a trata mai atent stimulii care contrastează cu fundalul lor decât stimulii ce se contopesc cu acesta. S-a descoperit că contrastul reprezintă principala componentă a titlurilor câştigătoare de premii. Reclamele care diferă de la cele tipice la care se aşteaptă consumatorii de la o anumită categorie de produse deseori îi motivează pe aceştia să acorde mai mulă atenţie acestora decât reclamelor tipice pentru o categorie de produs. Titlul, culorile şi design-ul reclamei din ilustraţia 9-3 contrastează mult cu aşteptarea şi va cauza ca mulţi să-i acorde o atenţie sporită.
Cu timpul noi ne acomodăm cu nivelul şi tipul de stimuli la care ne-am obişnuit. Astfel, o reclamă rezistă până când noutatea acesteia îşi pierde din efectul de contrast. Pentru acesta există o sumă de cunoştinţe numită teoria nivelurilor de adaptare care are de-a face cu acest fenomen.
Teoria nivelurilor de adaptare reprezintă o explicaţie importantă vizavi de reducerea impactului spoturilor TV. În 1965 18% din telespectatori puteau să-şi reamintească corect brandul din ultima reclamă difuzată; această cifră a scăzut până la 7% în 1980. Telespectatorii s-au adaptat prezenţei televiziunii şi o utilizează în mod sporit în calitate de fundal pentru a face alte lucruri. Impactul adaptării asupra publicităţii unei firme poate fi observată în exemplul următor:

Pentru mai bine de o pătrime din secol, Culligan, o companie de tratare a apei a mers cu aceiaşi campanie publicitară. Aceasta prezenta o gospodină care striga: „Hei, omule Culligan!” atunci când avea probleme cu apa. Pe parcursul anilor 1960 vocea stridentă a femeii era foarte efectivă în atragerea atenţiei. Totuşi, prin anii 1980 unii consumatori au început să se întrebe „Ce s-a întâmplat cu Omul Culligan?” Cercetările au indicat că recunoaşterea numelui companiei a scăzut de la 64% în 1960, la 34% în 1980. Totuşi, compania se promova mai mult ca niciodată! Aparent, consumatorii s-au adaptat tacticelor stringente ale reclamei şi nu o mai priveau cu acelaşi interes.

Volumul de informaţii Un ultim factor al stimulului, cantitatea de informaţii, se referă mai mult la totalitatea câmpului de stimuli decât la un element particular al acestui câmp. Deşi există o deosebire substanţială între indivizi, toţi consumatorii au capacităţi limitate în procesarea informaţiei. Copleşirea cu informaţii apare atunci când consumatorii sunt confruntaţi cu o imensitate de informaţii pe care ei nu o pot prelucra sau nu vor acorda atenţie totalităţii acesteia. În schimb, ei devin frustraţi şi ori amână sau renunţă la luarea deciziei, fac o alegere aleatoare, sau utilizează o cantitate mică din totalitatea de informaţii disponibile.
Un studiu a descoperit că consumatorii au procurat mai multe produse ca urmare a creşterii numerelor de cataloage primite, şi apoi la un anumit punct numărul de produse procurate a scăzut datorită primirii unor cataloage adiţionale. Explicaţia a fost că consumatorii au atins nivelul saturării cu informaţii şi că aceştia au încetat să citească orice catalog.
Nu există anumite reguli sau ghiduri cu referire la câtă informaţie consumatorul poate sau are intenţia să utilizeze. Marketerii, guvernul federal şi diferite grupuri de consumatori vreau ca etichetele de produse, cutiile şi reclamă să ofere suficientă informaţie pentru luarea unei decizii ca urmare a informării. Marketerii trebuie să determine necesitatea de informaţie a pieţelor sale ţintă şi să ofere informaţii acestei dorinţe a consumatorilor. În general, cea mai importantă informaţie trebuie prezentată prima, şi trebuie evidenţiată sau separată de textul de bază. Informaţia mai detaliată şi mai puţin importantă poate fi oferită în broşuri, casete video şi infomercials pe care consumatorii interesaţi o pot căuta. Controlul implicării excesului de informaţii este discutat în capitolul 21.

Factori Individuali
Factorii individuali sunt caracteristici ale individului. Interesul sau nevoia par să fie caracteristicele individuale primare care influenţează atenţia. Interesul este o reflecţie a stilului de viaţă în general, precum şi un rezultat a planurilor şi scopurilor de lungă durată (acestea sunt: de a deveni manager pe vânzări) sau nevoilor de scurtă durată (cum ar fi foamea). Planurile şi scopurile pe termen scurt, desigur, sunt influenţate în mare măsură de situaţie. În plus, indivizii diferă în capacitatea lor de a primi informaţia.
Indivizii caută (expoziţia) şi examinează (sunat atenţi la) informaţia relevantă nevoilor lor curente. De exemplu: un individ care visează la vacanţă cel mai probabil are să observe publicităţile legate de vacanţă. Indivizii ce frecventează un mediu specializat, precum sunt Runners World sau Business Week sunt în mod particulari receptivi la publicităţile pentru produsele conexe. Părinţii cu copii mici mai probabil au să observe şi au să citească avertismentele de pe etichetele produselor precum sunt aditivii decât persoanele fără copii mici.

Factori Situaţionali
Factori situaţionali includ stimulii din mediu diferiţi de stimulii focali (cum este: publicitatea sau pachetul) şi caracteristicile temporale ale individului care sunt create de mediu, aşa cum sunt presiunea de timp sau un magazin foarte aglomerat.
Evident, indivizii care se grăbesc puţin probabil au să perceapă stimulii disponibili în comparaţie cu indivizii ce dispun de mai mult timp (dacă ai avut vre-o dată un zbor lung fără să ai o carte, poţi să-ţi reaminteşti că ai citit chiar şi publicităţile din revista companiei aeriene). Indivizii într-un mediu neplăcut – precum este un magazin supraaglomerat, prea gălăgios, prea cald sau prea rece – nu vor atrage atenţia la stimulii disponibili deoarece încearcă să minimizeze timpul lor într-un aşa mediu.

Implicarea program Publicităţile prin tipărituri, radio şi TV apar în contextul unui program, reviste sau ziar. În general, auditoriul acordă atenţie mediului din cauza conţinutului programului sau editorialului, şi nu din cauza publicităţii. De fapt, aşa cum am văzut mai devreme, mulţi indivizi evită reclamele prin aplicarea „zapping-lui”.

Atenţia Nefocusată
Până acum, noi am discutat procesul atenţiei de implicare sporită a indivizilor în care consumatorii îşi concentrau atenţia pe unele aspecte ale mediului datorită stimulilor, factorilor individuali sau situaţionali. Totuşi, se poate atrage atenţia la stimuli fără o atenţie focusată deliberat sau conştient.

Lateralizarea Emisferică Lateralizarea emisferică este un termen aplicat activităţilor care au loc în fiecare parte a creierului. Partea stângă a creierului este responsabilă, în general, de informaţii verbale, reprezentări simbolice, analize secvenţiale, precum şi de abilitatea de a fi conştientă şi de a raporta ceea ce se întâmplă. Ea controlează activităţile pe care noi le numim, în mod tradiţional, raţionale. Partea dreaptă a creierului are de-a face cu informaţii figurative, geometrice, temporale, imaginare şi non-verbale fără ca individul să le poate interpreta verbal. Ea operează cu imagini şi impresii.
Partea stângă a creierului are nevoie de odihnă frecventă. Totuşi, partea dreaptă a creierului poate procesa cu uşurinţă o cantitate enormă de informaţii pe o perioadă îndelungată de timp. Aceasta l-a condus pe Krugman să sugereze că „partea dreaptă a creierului cu abilitatea sa de-a capta imagini permite o scanare rapidă a mediului astfel înştiinţând partea stângă a creierului asupra căror informaţii să se orienteze”. Aceasta indică că publicitatea, în special publicităţile repetate pe parcursul timpului, vor avea efect substanţial pe care metodele tradiţionale de măsurare a eficienţei reclamei nu le pot detecta. Natura acestor efecte este discutată mai detaliat în capitolul următor. La acest punct, trebuie de menţionat că cercetările aplicate la acest subiect sunt abia incipiente şi rămân multe de învăţat.

Stimuli Subliminali Un mesaj prezentat atât de repede, atât de încet sau atât de mascat faţă de alte mesaje încât indivizii nu sunt conştienţi de a le vedea sau auzi este numit stimul subliminal. Stimulii subliminali au fost în atenţia unor studii intense, precum şi o preocupare a publicului.
Interesul publicului instantaneu faţă de stimulii subliminali mascaţi a fost creat de către două cărţi. Autorul „documentează” că în numeroase publicităţi, odată ce ţi s-a spus unde să te uiţi şi la ce să aştepţi, în conţinutul acestora apare cuvântul sex în cuburi de gheaţă şi corpuri nude în umbre. Majoritatea, dacă nu toate aceste simboluri sunt un rezultat norocos a pregătirii a mii de tipărituri fiecare an (o cercetare amănunţită poate fără îndoială poate găsi un număr larg de simboluri religioase, animale sau altceva). Astfel de simboluri mascate (deliberat sau accidental) nu par să afecteze măsurile standard ale eficienţii publicităţii sau să influenţeze comportamentul consumatorului. Cercetările asupra mesajelor prezentate prea rapid pentru a determina conştientizarea indică că astfel de mesaje au un efect mic sau nici unul.
Astfel, deşi publicul larg este preocupat de mesajele subliminale, astfel de mesaje nu par să prezinte nici o ameninţare publicului larg şi nici nu oferă un suport de comunicaţie potenţial efectiv. În plus, nu este nici o evidenţă despre faptul că marketerii utilizează mesajele subliminale.

INTERPRETAREA

Interpretarea reprezintă transpunerea semnificaţiei în senzaţii. Este o funcţie a Gestalt sau principiilor formate de caracteristicile stimulului, individului şi situaţiei. Astfel, tot mesajul, incluzând contextul în care apare, influenţează interpretarea noastră, precum şi situaţia în care ne aflăm. Noi acordăm semnificaţii tonului şi senzaţiei mesajului, precum cuvintelor şi simbolurilor. De exemplu: într-un spot TV un actor poate spune altuia „Merci mult”. Este o expresie a recunoştinţei? Depinde. Câteodată este, şi uneori are o semnificaţie contrară. Membrii aceleiaşi culturi sau subculturi acordă uşor şi exact semnificaţii corecte în baza tonului vocii sau contextului.
Interpretarea cognitivă este un proces în care stimulii sunt plasaţi în categorii existente de semnificaţii. Acesta este un proces interactiv. Plusul oferit de noua informaţie categoriilor existente, de asemenea, modifică aceste categorii şi relaţia lor cu alte categorii. Când pentru prima dată au fost introduse play-le cu CD (compact disk) pentru consumatori, ei cel mai probabil le-au grupat în categoria generală a playerelor pentru a le putea evalua pe acestea. Cu experienţă ulterioară şi informaţii, mulţi consumatori au obţinut cunoştinţe vaste despre acest produs şi au creat câteva sub-categorii pentru clasificarea diferitelor mărci şi tipuri.
Este interpretarea individului şi nu realitatea obiectivă care va influenţa comportamentul. De exemplu: o companie poate introduce o marcă de înaltă calitate şi la un preţ mai mic decât mărcile existente pentru că compania are o eficienţă mai mare sau a procesului de producţie sau de marketing. Dacă consumatorii vor interpreta acest preţ jos ca o calitate proastă, noua marcă nu va avea succes în ciuda realităţii obiective.
Exemplul de mai sus indică importanţa critică de delimitare între semnificaţia semantică, semnificaţia convenţională atribuită unui cuvânt precum o găsim în dicţionar şi semnificaţia psihologică, semnificaţia specifică atribuită unui cuvânt de un careva individ sau grup de indivizi pe baza experienţei acestora şi contextului sau situaţiei în care a fost utilizat termenul.
Marketerii trebuie să fie preocupaţi de semnificaţia psihologică. De exemplu: semnificaţia semantică a expresiei „on sale” (de vânzare) este – o reducere a preţului de la cel normal. Totuşi, aplicat colecţiilor de haine, semnificaţia psihologică pe care unii consumatori ar deduce ar fi – aceste haine sunt sau în curând vor fi demodate.
Interpretarea afectivă este emoţia sau sentimentul de răspuns oferit de un stimul precum ar fi publicitatea. Ca şi interpretarea cognitivă, sunt răspunsuri emoţionale normale (într-o cultură) la mulţi stimuli (de exemplu: majoritatea americanilor simt un sentiment de căldură (gingăşie) atunci când văd imagini cu copilaşi cu pisici). Într-un mod similar, sunt variaţii individuale la acest răspuns (o persoană alergică la pisici poate avea un răspuns emoţional negativ la astfel de imagini).

Bibligrafie:
1. „Consumer behavior. Building Marketing Strategy” Hawkin Del I, Roger J Best, Kenneth A. Coney, Editura Irwin Mc Graw Hill, Boston, 1998.