1 PLANUL DE CAMPANIE
-    SUPORTURILE –


Campania de relaţii publice


Relaţiile publice se dovedesc un instrument original şi eficace pentru a răspunde provocărilor cu care orice organizaţie se confruntă. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alăturându-se altor perspective – juridică, financiară, umană şi chiar spirituală – în efortul de a depăşi problemele de zi cu zi.

Însă nu întotdeauna relaţiile publice sunt integrate în ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaţie pentru a conduce mai bine. Se înţelege greşit rolul pe care îl pot juca relaţiile publice, aşteptându-se de la ele miracole pe care nu le pot realiza şi se neglijează importanţa marilor servicii pe care le pot aduce.

Fie că este vorba de o companie multinaţională sau de o organizaţie mică, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutându-le să-şi prezinte public punctul de vedere, să lupte împotriva unui adversar sau a unei organizaţii concurente.

Campaniile de relaţii publice sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate ca declaraţie de principii.

Ţelurile (scopurile) sunt definite ca rezultate globale pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei.

Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice ce măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor.

Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în care se prezintă valorile majore ale unei organizaţii, scopurile ei, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare. Ea conţine angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale. Declaraţia de principii face organizaţia vizibilă şi transparentă pentru societate şi facilitează procesele de comunicare.

Uneori, alături de sintagma relaţii publice apar termeni ca eveniment, program sau campanie, fiecare reprezentând un proces. Evenimentul este o “întâmplare” de scurtă durată ce ocupă un interval de timp precis, răspunde unui singur obiectiv şi vizează unul sau mai multe publicuri bine determinate (de exemplu: aniversarea unei organizaţii).

Campania se întinde pe o durată mult mai mare, dar are un început şi un sfârşit bine delimitate, cuprinzând un ansamblu de evenimente sau alte acţiuni specifice relaţiilor publice. Obiectivele campaniei sunt mai largi şi implică şi o gamă largă de categorii de public.

Programul este format şi el din mai multe evenimente, dar nu are un termen clar de finalizare, putând fi revăzut şi modificat periodic sau putând continua atât timp cât se consideră necesar. Obiectivele lui sunt de mare anvergură şi vizează probleme generale (situaţia copiilor abandonaţi, violenţa în familie, etc.)

Campaniile de relaţii publice (CRP) trebuie distinse de campaniile de comunicare publică (CCP) prin aceea că primele au ca obiective crearea de relaţii pozitive între o organizaţie şi publicurile ei, folosind un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonală, mediată de diferite suporturi tehnologice (telefon, afişe, INTERNET) sau de tip mass-media, pe când CCP au un scop imediat, practic, bine definit (limitarea fumatului, preluarea câinilor comunitari, aplicarea normelor de securitate rutieră, etc.) şi folosesc exclusiv mass-media.



Un plan este un proiect elaborat, ce presupune un şir ordonat de operaţii destinate să ducă la atingerea unui anumit scop. În limbaj economic, un plan este ansamblul deciziilor stabilite în vederea executării unui proiect.

În timp ce planificarea se referă la analiză, strategia defineşte abordarea, iar planul propune acţiunile. Dacă planul e realizat conform regulilor teoriei, el va însemna pentru organizaţie un instrument de management important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, căile pentru a face acest lucru şi oferă motivaţii ce justifică respectivele obiective.



Un plan de campanie de relaţii publice trebuie să ţină seama de planurile superioare ale organizaţiei. Într-un an de zile se pot concepe până la 50-100 planuri de campanie. Esenţial este însă ca toate acestea să susţină conjugat atingerea obiectelor organizaţiei.

Planurile de acţiune ale unei organizaţii sunt următoarele:
•    planul general al organizatiei ce va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltării, obiectivele globale de atins şi modalităţii prin care se ajunge la ele, etc.;
•    planurile specifice ale fiecărei unităţi administrative trebuie să tindă spre punerea în practică a planului general în fiecare din sectoarele respective;
•    planul de marketing, unul dintre planurile specifice, defineşte produsul sau serviciul vândut sau oferit, determinând preţul şi sistemul de distribuţie. Relaţiile publice vor veni, în final, pentru a face cunoscute elementele de marketing;
•    planurile de relaţii cu publicul, cu presa, relaţiile de sponsorizare, de publicitate vor completa planul unei campanii de relaţii publice.


Planul campaniei de relaţii publice este instrumentul ce face legătura între organizaţie şi publicul acesteia. El este primul care are ca misiune să se adreseze exteriorului organizaţiei, celelalte servind la punerea în practică a marilor orientări ale organizaţiei, la definirea şi fabricarea produselor sale, produse care trebuie să fie şi vândute. Planul campaniei de relaţii publice este deci interfaţa dintre activităţile interne ale organizaţiei şi publicul său. El va propune acţiuni concrete ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor, printr-o succesiune ordonată de operaţiuni efectuate pentru găsirea soluţiilor de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei; începe cu o analiză şi continuă cu un studiu, o planificare, o fază de execuţie şi una de control.



Relaţionistul recurge la o multitudine de unelte de comunicare pentru a-şi completa acţiunea în ceea ce priveşste publicurile vizate. După ce am ales tehnicile şi canalele mediatice, este timpul să ne gândim la suporturi, adică la toate celelete instrumente ce ne vor ajuta să susţinem campania.



     SUPORTURILE SCRISE
Suporturile scrise cuprind toate documentele scrise ce-l privesc pe relaţionist în activităţile sale. De la pliant la buletinul extern, trecând prin autocolant, bandă desenată, broşură, carte poştală, fluturaşul inserat în facturi, raportul anual şi discursul preşedintelui, toate aceste unelte servesc unei mai bune cunoaşteri a organizaţiei.

Relaţionistul trebuie să aleagă ce suport să utilizeze, apoi să strângă informaţiile şi să le dea o formă. Va avea atunci nevoie de cunoştinţe sumare de grafică, de punere în pagină şi de producţie pentru a se asigura că mesajul va lua forma pe care el o doreşte. Producţia scrisă şi tipărită cuprinde identificarea vizuală, fie după logo-ul organizaţiei , după ilustraţia sau fotografia de pe prima pagină (sau de pe copertă), după limba folosită, după ilustraţiile sau fotografiile din paginile interioare, după culori, după carcaterul tipografic, după realizarea machetei, după modul de legare sau de pliere, după tipăritură, tiraj, difuzare, după menţiunile acordate specialiştilor care au ajutat la realizarea operei sau, în fine, după drepturile de autor. Este vorba aici, în mare parte, d emunca unui garfician. Dar acesta trebuia să primească comanda şi orientările de la relaţionist, care va trebui oricum să aprobe soluţiile propuse de colegul său.

Aceastp etapă înseamnă şi că relaţionistul trebuie să înveţe să pregătească caiete de sarcini  pentru oferte, să definească bugete şi să le respecte, să negocieze cu furnizorii şi să colaboreze cu partenerii de care va avea nevoie pentru a duce la bun sfârşit îndatoririle de producţie. Cine, între relaţionist şi grafician, va avea ultimul cuvânt de spus atunci când vine vremea alegerii unei coperte de broşură sau de document instituţional? La modul ideal, decizia trebuie luată de ambii parteneri; atunci când nu există consens, trebuie discutat şi soluţionat.

În această etapă a muncii, relaţionistul trebuie să dea dovadă de imaginaţie şi de creativitate şi să posede în acelaşi timp noţiunile tehnice elementare de producţie.


    
1 SUPORTURILE GRAFICE
În general, organizaţiile se preocupă să dezvolte o politică de identificare vizuală, care stabileşte sigla sau logo-ul lor, condiţiile de utilizare, culorile şi grafica aleasă.

Astăzi, fiecare dintre noi recunoaşte cu uşurinţă M-ul lui McDonald’s, scoica galbenă din sigla firmei Shell sau grafica specială proprie pentru National Geographic.

Prin aceste elemente, organizaţiile îşi construiesc o personalitate vizuală. La chioşcul de ziare, vom deosebi cu uşurinţă un ziar de un altul sau revistele între ele. Modul în care este construită prima pagină constituie, în sine, o semnătură.

Atunci când organizaţia adoptă o astfel de modalitate de identificare vizuală, sensul siglei şi alegerea culorilor trebuie explicate. În anumite cazui însă, acest lucru nu este tocmai simplu. De exemplu, nu se cunoaşte sensul logo+ului companiei Nike. Aceasta l-a păstrat neschimbat de la începutul activităţii, însă creatorul său nu a oferit, la acea vreme, nicio explicaţie.

Logo-ul unei organizaţii se va regăsi peste tot: pe hârtiile cu antet, pe cărţile de vizită, pe uniformele angajaţilor, pe camioane, pe zidul sediului social, în reclamele proprii şi pe ambalajele produselor.


     SUPORTURILE VIZUALE
Aici de încadrează tot ceea ce prezintă imagini – fotografii, ilustraţii, afişe, bannere, diapozitive, benzi desenate.

Aceste suporturi înfăţişează produsul, explică serviciul sau ilustrează cauza promovată. Ele constituie completări vizuale la celelalte elemente ale campaniei şi pot servi la decorarea unor spaţii, cu diverse prilejuri – cum ar fi amenajarea unui stand expoziţional sau a unei scene, cu ocazia unei conferinţe de presă.

Aceste materiale ilustrative pot avea mărimi diferite – de la formatul unui timbrula cel al unui afiş gigantic. În general, ele sunt însoţite de texte, sloganuri sau diverse informaţii.





     SUPORTURILE SONORE
Sunt utlizate în funcţie de ocaziile respective. Şi pe acestea le vom găsi în expoziţii şi târguri. Astăzi, unele companii difuzează mesaje preînregistrate la telefon, în pauza de aşteptare până la efectuarea legăturii dorite. Atuci când cutreierăm marile magazine, vom obseva că difuzoarele acestora transmit o muzică de ambianţă, aleasă pentru a induce relaxarea, şi deci a stimula pofta de cumpărături.

În cadrul unor politici de comunicare internă, mesajele telefonice pot fi folosite pe scară largă. Printr-o simplă apăsare de buton, angajaţii pot asculta mesajele conducerii sau pot afla diverse informaţii utile.


     SUPORTURILE VIDEO
Vom regăsi în această categorie toate materialele video pe care o organizaţie le realizează în cadrul unei campanii. Anumite benzi sunt trimise direct unor ţinte precise. Este vorba de o tehnică nouă, puţin utilizată, însă, atunci când trebuie să prezinţi obiecte cu un volum deosebit sau chiar servicii, o înregistrare video se poate dovedi foarte eficientă. Astfel, o casă de modă din Montreal a les să prezite o colecţie de sezon prin intermediul înregistrărilor.

Înregistrările video sunt utilizate, în egală măsură, în cadrul expoziţiilor. Din ce în c emai des, marile organizaţii produc astfel de materiale pe care le oferă şcolilor, televiziunilor prin cablu şi, uneori, chiar marilor reţele cu emisie prin satelit.

Pe de altă parte, din ce în ce mai mulţi reprezentanţi şi distribuitori transportă  cu ei benzi video pentru a face demonstraţii legate de produsele pe care le oferă. Atunci când folosirea unui videocasetofon se dovedeşte dificilă, computerul se poate dovedi o alternativă potrivită. Acesta se transportă mai uşor şi, graţie programelor de editare de imagine, poate oferi ocazia creării unor mesaje video şi audio deosebit de complexe.


     OBIECTELE – SUPORT
Adesea, organizaţiile utilizează diverse obiecte pentru a-şi face cunoscut numele. Există cataloage ale acestor obiecte, pe care o organizaţie îşi poate grava numele, trimiţându-le apoi ţintelor pe care doreşte să le atingă. Cele mai cunoscute sunt, desigur, pixurile, cănile de cafea, scrumierele şi sepcile. Se mai folosesc însă mingi de golf, agende, brichete, calendare etc. În această direcţie nu există nicio restricţie pentru o persoană cu imaginaţie.

Obiectele de acest fel atrag, cu siguranţă, atenţia, dar este dificil să măsurăm eficacitatea lor. Dacă, în cadrul unei expoziţii, veţi distribui mai multe mii de eşantioane din produsul dumneavoastră, cum puteţi măsura eficacitatea unui asemenea gest? Din acest motiv utilizăm obiectele ca mijloace de promovare, atunci când avem un potenţisl de exploatat dincolo de tehnicile, mass-media şi suporturile de bază pe care trebuie să le utilizăm în mod obligatoriu.

     SUPORTURILE TRIDIMENSIONALE
Acestea sunt, în general, elemente utilizate în expoziţi, însă poate fi vorba şi de mascote, animale – fetiş sau de sigle tridimensionale. Atunci când acestea sunt cunoscute, va fi suficient să le plasăm într-un loc frecventat de public, pentru ca acesta să perceapă imediat imaginea organizaţiei.

Expoziţiile şi târgurile sunt, desigur, cele mai potrivite locuri pentru astfel de elemente. Iar atunci când ele există, le putem utiliza în diverse circumstanţe, pe holurile organizaţiilor sau cu ocazia unor manifestări în aer liber.

Aceste suporturi integrează, deseori, audiovizualul, imaginea şi textul.

Lumea comunicării recurge din ce în ce mai mult la elemente tridimensionale pentru a se face remarcată. Organizarea expoziţiilor se face pe acest model: găsim obiecte de orice natură, fie maşini, elemente de demonstraţie sau animale. În funcţie de tipul de expoziţie, produsul sau serviciul oferit vizitatorilor va fi arătat în format real.

Prezentarea diverselor suportui cerute în relaţii publice demonstrează diversitatea acestei meserii. Dar relaţionistul trebue să aibă curaj, imaginaţie, cunoştinţe elementare de tehnică şi de producţie şi, mai ales, capacitatea de a integra toate aceste elemente într-o strategie. Doncolo de îndemânare, el trebuie să ştie să gândească, căci, înainte de a face, relaţionistul trebuie să hotăracă demersul ce va fi întreprins şi instrumentele ce vor fi utilizate.


    Alegerea suportului potivit
În această etapă, vom fi tentaţi să alcătuim o listă destul d elungă de suporturi ce ar putea fi folosite în cadrul campaniei, deoarece multe dintre ele ni se vor părea interesante. Cel mai important lucru este însă eficienţa. Fiecare suport ales spre utilizare trebuie pus în relaţie directă cu fiecare obiectiv. Suporturile vor fi prezentate, aşadar, în ordinea acestei priorităţi. Ce suport aţi alege dacă aţi fi în poziţia de a nu putea folsi decât unul? Care s-ar putea dovedi cel mai rentabil, ajutând la îndeplinirea obiectivelor?

Astfel, dacă decidem să realizăm un pliant, pe care îl vom expedia către un public despre care ştim că citeşte puţin, vom fi făcut o alegere proastă. Dacă publicul-ţintă citeşte mult şi este foarte dispersat geografic, vom decide în consecinţă. Dacă vom utiliza poşta, va trebui să calculăm costul timbrelor.

În concluzie, nu contează cât de interesant ni s epare un anumit tip de suport, ci utilitatea sa. Punând suporturile în relaţie cu obiectivele, erorile de decizie se vor evidenţia cu uşurinţă. Trebuie să evităm folosirea unor suporturi care nu ating ţintele vizate.

Este bine să reţinem însă că „instrumentele obişnuite şi previzibile produc adesea un impact minim. Din contră, instrumente inovatoare provoacă deseori surpriza”.