1


Relaţiile publice şi publicitatea firmei


          Intel este una dintre cele mai mari poveşti despre succes ale industriei americane ; la mijlocul anilor `80, doar utilizatorii cei mai înfocaţi ai computerelor cunoşteau existenţa micro-procesorului Intel- numit 286. Cam pe la sfârşitul anilor  80 şi începutul anilor 90, modelele 386 şi apoi cel 486 au devenit termeni comuni pentru birouri şi şcoli.
Firma a ajuns să domine piaţa procesoarelor pentru computere şi a câştigat uimitor de repede 70% din piaţa mondială.
         Campania publicitară pentru  Intel Inside , care a transformat componentul unui computer într-un nume de marcă universal recunoscut poate fi cea mai originală şi plină de succes campanie publicitară pentru un produs prefabricat din toată istoria. Ciudăţenile sunt folositoare pentru că dacă opreşti un om obişnuit pe stradă, el poate să-ţi spună ce este Intel Inside. Chiar şi formidabilele cipuri proiectate şi fabricate de consorţiul IBM, Apple Computer şi Motorola au avut un efect prea mic faţă de completa dominaţie a companiei Intelpe piaţa micro procesoarelor. În tot acest timp, Intel s-a ridicat de la o relativă tehno-obscuritate la nivelul de companie inovatoare în domeniul tehnologiei calculatoarelor, ( ajung pe locul 60 în lasta celor 5000de norocoşi). Vânzările au crescut dela 1,3 milione la peste 16,2 miliarde de dolari în doar 10 ani.
          Dar, tot acest succes, această dominaţie a pieţii, spiritul inovator şi această reclamă pricepută nu au pregătit compania Intel pentru provocarea serviciului de relaţii publice cu care s-a confruntat la sfârşitul lui 1994. Chiar şi inteligentul şi creativul CEO, Andy Grove, care a rezolvat provocări uriaşe de la competitori agresivi ca Advanced  Micro Devices şi consorţiul IBM, a fost depăşit de situaţie.
         Care a  fost evenimentul de relaţii publice care s-a dovedit mai  puternic decât compania Intel însăşi?
         La începutul lui 1994, Intel a introdus noua sa generaţie de cipuri, Pentium, ca succesor al liniei cunoscute în întreaga lume a chipurilo x86.Procesorul Pentium a fost un alt salt înainte în lupta pentru supremaţie pe piaţa computerelor.Dar, în noiembrie 1994 utilizatorii de Pentium descopereau un defect în cip. În cadrul anumitor operaţiuni de lansare, anumite cipuri Pentium produceau calcule eronate- deşi eroarea apărea odată în 5 sau 6 zecimale. Cu toate că acest lucru nu afecta consumatorul obişnuit, care încerca să citească un registru, utilizatorii puternici, cum sunt laboratoarele ştiinţifice, necesită absolută precizie şi acurateţe în calcule.
        Să ai un defect într-un produs de înaltă performanţă cum este cipul Pentium e un lucru; cum a rezolvat Intel această problemă este un alt lucru; Iniţial răspunsul oficial al Intel a fost că defectul din cip era atât de nesemnificativ încât ar produce o eroare de calcul adată în 27000 ani. Unii utilizatori care au sunat la Serviciul Clienţi Intel pentru a anunţa erori de calcul pretind că au fost respinşi de reprezentaţii firmei.
      Supăraţi utilizatorii şi-au mutat plâgerea pe Internet şi i-au avertizat şi pe alţi utilizatori de PC de posibile erori ce pot fi cauzate de Pentium. apoi IBM, care eliberase pe piaţă sute  de Pc-uri cu cipuri Pentium a răspuns la provocare, spunând că eroarea era departe de a fi nesemnificativă şi că putea apărea la fiecare 24 de zile. IBM a anunţat că va opri fabricarea de Pc-uri bazate pe cipuri Pentium  imediat.
         Din acest punct situaţia Pentium a devenit un dezastru. Fiecare ziar important, reţea de ştiri sau revistă purta povestea cipurilor Pentium. Până şi seria de desene animate Dilbert a intrat în scenă, cu episoade care ironizau controversa intel.
         Multe dintre toate aceste povestiri au caracterizat compania intel ca arogantă sau nepăsătoare sau amândouă. Un analist  a caracterizast situaţia astfel:
“Intel a ratat ocazia de a lua o pozitie decisivă în timpul perioadei critice de 2 săptămâni, timp în care a primit plângeri de la clienţi şi IBM a lansat anunţul conform căruia va opri fabricarea” dar, în loc de acţiuni decisive Intel a argumentat timp de săptămâni întregi că eroarea nu va afecta vasta majoritate a utilizatorilor, aşa că firma n-a făcut nimic.
        În cel din urmă presiunea publică şi cererile utilizatorilor i-au forţat pe cei de la Intel să să-şi schimbe poziţia. Consumatorii erau furioşi de politica iniţială a Intel de a refuza să înlocuiască cipurile Pentium decât dacă Intel considera că este necesar. În cele din urmă, la începutul lui 1995 Intel a decis să ofere gratuit înlocuirea oricărui cip pe care consumatorul îl credea defect.
        Un comunicat de presă eliberat pe Internet anunţa înlocuirea  anunţa înlocuirea programului. Andy Groove, anuntand programul de inlocuire in valoare de 475 milioane dolari ,a recunoscut public că problemele cu procesorul Pentium au fost o lecţie pentru Intel.
        Intr-adevăr, Intel a învăţat că acţiunea relaţiilor publice poate oferi o comunicare pozitivă, care menţine bunăvoinţa şi buna imagine a firmei, dezvoltată deja prin alte miijloace de comunicare.
        După cum aţi văzut, problemele de relaţii publice şi publicitate ale corporaţiei Intel ţineau de auto-rezolvare.Dar, în multe cazuri, firmele se confruntă cu crize de relaţii publice care nu ţin de controlul lor propriu. În 1993, firma Pepsi a trecut printr-un astfel de coşmar. Din toate colţurile S.U.A. veneau plângeri care spuneau că în cutiile cu Pepsi de diverse tipuri se aflau acce de seingă sau seringi. Alte plângeri susţineau că în cutiile de Pepsi se aflau resturi metalice sau şuruburi. Spre deossebire de Intel, firma Pepsi a organizat o echipă de manageri pentru a rezolva criza. Echipa  a luat imediat în considerare retragerea urgentă a produselor Pepsi, fără a acorda importanţă costului. Oficiul de Protecţie a Consumatorului i-a înştiinţat pe cei de la Pepsi că aşa ceva nu era necesar de vreme ce nimeni nu fusese rănit şi nu exista nici un risc de imbolnăvire.Echipa Pepsi era însă convinsă că nu era cazul să îngăduie vreo întârziere în aceste planuri.  O cutie de Pepsi este umplută cu Cola şi apoi sigilată în nouă zecimi de secundă- ceea ce face imposibil pentru oricine să pună ceva în cutie în timpul producţiei.
          Preşedintele Pepsi a apărut la televiziunea naţională pentru a  explica situaţia şi pentru a-şi appăra compania şi produsele acesteia. Compania a beneficiat de ajutorul influent al Oficiului pentru  Protecţia Consumatorului . Reprezentantul comisiei O.P.C., David Kessler, a declarat în public că multe din plângeri  nu au putut fi verificate. O cameră video în Aurora, Colorado, a surprins o femeie în timp ce încerca să introducă o seringă într-o cutie de Pepsi. Compania a fost dezvinovăţită de presă, dar această uriaşă problemă de relaţii publice a determinat firma să se lupte pentru stabilitatea şi credibilitatea  la nivel global.
          Ceea ce s-a întâmplat cu Intel şi Pepsi scoate în evidenţă motivul pentru care relaţiile publice sunt o formă de comunicare atât de dificil de manevrat . În multe cazuri , departamentul de PR  al unei firme este  chemat în acţiune pentru a preveni dezastrele din domeniu, aşa cum a făcut Pepsi. Atât Intel, cât şi Pepsi au fost nevoite să adopte o atitudine reactivă, aşa cum trebuie să fie atitudinea unei firme faţă de relaţiile cu publicul. Astfel, o firmă poate fi pregătită pentru relaţiile cu publicul prin noi materiale publicitare care vor duce la construirea unei imagini publice favorabile şi la o campanie publicitară de succes.






OBIECTIVELE RELAŢIILOR PUBLICE

        Funcţia PR intr-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul companiei, este pregătită să angajeze eforturi pozitive pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care  ar afecta imaginea firmei. În afară de  indiciile principale în realizarea unei imagini publice şi constituenţii săi, putem identifica 6 obiective primare pentru PR:
-    Promovarea bunăvoinţei. Există o funcţie de construire a imaginii de relaţii publice. Evenimentele din industrie şi activităţile comunitare care sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidenţă corespunzător. Când angajaţii de la General Electric au participat la programul “CASE PENTRU OAMENI”, acest eveniment a fost intens mediatizat.
-    Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sau evenimentele care cresc media de cunoscători ai acţiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari de produse farmaceutice, aşa cum sunt Glaxo şi Merck eliberează comunicate de presă ori de câte ori noi medicamente sunt descoperite sau atunci când Comisia pentru Sănătate Publică le aprobă.
-    Pregătirea comunicării interne. Răspândirea de informaţii şi corectarea/îndreptarea acţiunilor de dezinformare în cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor şi pot creşte sprijinul angajaţilor. Pentru evenimente ca reducerea de forţe de muncă sau fuziunea de firme, comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circulă printre angajaţii   firmei sau în comunitatea locală.
-    Contracararea publicităţii negative. Aceasta este funcţia de controlare a  eşecurilor PR. Nu se încearcă muşamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrabă prevenirea publicităţii nocive pentru maginea publică a unei firme. Atunci când împotriva companiei publice NEC s-a început un proces ce susţinea faptul că telefoanele celulare cauzează cancer, compania de telefoane celulare Mc Caw Communications s-a folosit de activităţile de PR pentru a informa publicul, şi în special pe utilizatori de telefoane celulare de cercetările ştiinţifice ce demonstrau contrariul celor susţinute în proces.


1 -    Organizarea de lobby-uri. Funcţia de PR poate ajuta o firmă în negocierea cu reprezentanţii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizează legislaţia de domeniu, supraveghind legile care ar putea restrânge publicitatea berii şi a vinului.
-    Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilor privind poziţiile ce trebuie adoptate în faţa publicului, pregătesc angajaţii pentru apariţia în public şi ajută conducerea să anticipeze reacţiile publice – toate acestea sunt de parte a funcţiei de oferire a sfaturilor.

Instrumentele relaţiilor publice.

      Există câteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR şi poate convinge cu metodele mai sus prezentate. Scopul este de a se câştiga cât mai mult control asupra pieţii. O firmă poate să-şi integreze efortul de PR cu alte comunicări de marketing prin folosirea următoarelor metode:

•    Comunicatele de presă.

      Avand un dosar sau o informatie care este un bun subiect de ştiri pune firma în poziţia de a profita de avantajul spaţiului liber în presă.
      Comunicatele de presă avantajează firma în sensul că îi oferă posibilitatea creării de  publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată câteva idei pentru un bun sistem de relaţii publice:
-    produse noi
-    noi descoperiri ştiinţifice
-    personal nou
-    facilităţi noi
-    practici inovatoare privind corporaţia, aşa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajaţi.
-    întuniri anuale ale acţionarilor
-    servicii caritabile pentru comunitate
   
    Singurul risc pe care îl au aceste comunicate de presă este acela că firma nu are certitudinea că subiectul respectiv va apărea în presă. De asemenea, ştirile care apar în mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar putea  denatura înţelesul iniţial.



•    Povestirile.

       O firmă nu poate scrie o povestire saau un articol pentru presa scrisă şi nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnaliştiii să realizeze o poveste în exclusivitate despre evenimentul pe care firma îl consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firma mai mult decât un comunicat  de presă în sensul că este mult mai uşor de controlat.

•    Scrisorile de informare.    

      Publicaţiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot împrăştia informaţiile pozitive  despre o firmă printre angajaţii săi. Ca membrii ai comunităţii, angajaţii se mândresc de realizările firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite şi membrilor  importanţi ai comunităţii, aşa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerţ, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucură deseori atunci când citesc despre un client important, aşa că scrisorile de informare pot fi expediate şi acestui grup.

•    Interviurile şi conferinţele de presă.

     Ca şi în cazul crizei Pepsi, interviurile şi conferinţele de presă pot scoate în evidenţă utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile şi conferinţele de presă sunt autorizate în cazuri de criză, dar firmele au avut deseori conferinţe de presă de succes, prin care anunţau descoperiri ştiinţifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaţiei. Conferinţele de presă au un aer de importanţă  şi credibilitate pentru că folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaţiile privind corporaţia.


•    Evenimentele sponsorizate.

      Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o formă importantă de PR. O firmă se poate implica în evenimentele comunitare prin sponsorizări. Strângerile de fonduri pentru tot felul de organizaţii nonprofit oferă o imagine pozitivă firmelor. Chevrolet a sponsorizat pentru mulţi ani burse şcolare prin NCAA prin alegerea jucătorilor ofensivi şi defensivi din joc. Bursele şcolare sunt anunţate săptămânal la sfârşitul jocurilor televizate. Acest tip de publicitate pentru Chevrolet creează o imagine favorabilă în faţa publicului.
         

•    Publicitatea.

Publicitatea expunerea gratuită în mass- media a activităţilor firmei sau a produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuţiile PR  dar, cu excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată ca alte metode folosite de departamentul de PR.
Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia este pozitivă , este că este credibilă. Publicitatea a “purtat” aadevărate poveşti ale subiectelor în televiziune şi radio, în ziare şi în  reviste, oferind un aaer de credibilitate în contextul credibilităţii mijloacelor mass-media. Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare şi câştigă interesul bublic la preţuri de nimic sau uneori chiar şi gratis.