1
BAZE DE DATE INFORMATICE PENTRU MARKETING

-R E F E R A T-






-BUCUREŞTI  2000-



Utilizarea tehnologiei informaţionale în sprijinul activităţilor comerciale şi a celei de marketing este un subiect de primă actualitate pentru numeroase companii. Confruntate cu pieţe din ce în ce mai competitive, cu consumatori tot mai exigenţi şi cu segmente de referinţă tot mai restrânse, organizaţiile trebuie să găsească noi metode de a dobândi avantaje competitive şi de a obţine un profit. Multe instituţii realizează că exploatarea unor programe de asistare a vânzărilor şi a activităţilor de marketing poate conduce la creşterea volumului de vânzări, la scăderea costurilor şi la diversificarea serviciilor către clienţi, asigurând astfel şi fidelizarea acestora.
De obicei, compartimentul de vânzări şi de marketing este ultimul din companie în ceea ce priveşte computerizarea. Totuşi, în ultimii zece ani s-au înregistrat progrese uriaşe în domeniu, pe măsură ce avantajele utilizării tehnologiei informaţionale în activitatea de marketing au devenit evidente pentru tot mai multe companii. Studiul recent efectuat de Price Waterhouse a demonstrat faptul că, în ciuda recesiunii, firmele consideră bazele de date ca fiind un instrument de lucru mai valoros ca niciodată pentru marketing. Importanţa acordată de firme acestor sisteme este ilustrată în  fig.1.

.
În prezent, bazele de date pentru marketing pot fi folosite pentru a facilita înţelegerea mai profundă a pieţelor, a propriei poziţii pe aceste pieţe, ca şi a activităţii concurenţilor, prin culegere de date şi prelucrarea lor în diverse moduri.
Bazele de date privind clienţii şi previziunile de piaţă pot fi compilate şi analizate astfel încât să redea imaginea completă a relaţiilor dintre organizaţie şi clienţii ei. Examinarea integrată a acestei informaţii agregate poate ajuta o firmă să-şi înţeleagă mai bine clienţii, să segmenteze masa de consumatori şi să adapteze mai bine oferta de produse sau servicii la cerinţele acestora.
Pe un plan tactic superior, în contextul în care clienţii devin din ce în ca mai sofisticaţi şi mai exigenţi, iar relaţiile interpersonale în domeniul marketingului capătă o importanţă tot mai accentuată, sistemele pot fi utilizate pentru a planifica, a induce şi a monitoriza eficienţa campaniilor de comunicare cu clienţii, în scopul de a deveni mai personalizate şi mai relevante.
Avantajele utilizării unor sisteme informaţionale destinate vânzărilor şi marketingului sunt adesea substanţiale. Avantajele utilizării tehnologiei informaţionale se concretizează, de obicei, în două tipuri de rezultate: reducerea costurilor şi creşterea vânzărilor/ rentabilităţii. Regula de aur este ca bazele de date pentru marketing să contribuie la controlul vânzărilor şi activităţii de marketing într-un mod cât mai profitabil, cu cheltuieli cât mai reduse. Se pot obţine şi unele avantaje specifice, cum ar fi înţelegerea sporită a cerinţelor clienţilor, prin exploatarea, în decursul cercetărilor de marketing, a unor baze de date specializate.
Nimeni nu poate spune că deţine cel mai bun sistem informaţional destinat vânzărilor şi marketingului; gama extrem de diversificată de facilităţi şi funcţii oferită de diferitele sisteme fac ca achiziţionarea să devină o problemă de alegere individuală. Numeroase firme ajung la concluzia că un singur sistem informaţional nu le poate satisface toate necesităţile economice. Între principalele tipuri de astfel de sisteme ce pot fi folosite două au o importanţă deosebită:


• Baze de date asupra clienţilor actuali şi potenţiali
-    nume
-    adresă
-    istoricul relaţiei
-    contacte, vânzări şi comenzi
• Baze de date de marketing
-    produse
-    campanii
-    date de marketing
-    informaţii asupra concurenţei
-    studii de piaţă
Aceste sisteme pot fi folosite în diferite activităţi ale firmei cum ar fi:
-    analizele de piaţă (segmentare, analiză statistică, modelare, sisteme informaţionale pentru uz general, cercetarea şi analiza concurenţei);
-    managementul informaţiei (eliminarea suprapunerilor, raportarea calităţii datelor, îmbogăţirea informaţiilor, modelarea tendinţelor, actualizarea informaţiilor, adnotarea rezultatelor);
-    managementul campaniilor (definirea parametrilor - audienţă, mesaj, obiective, medii publicitare; înregistrarea şi analiza rezultatelor, definirea şi analiza eşantioanelor de testare, stabilirea şi analiza sarcinilor şi bugetelor, înregistrarea progreselor şi a costurilor);
-    analiza şi raportarea performanţelor (performanţele produsului, performanţe pe segmente de piaţă, performanţele campaniilor de marketing, performanţele personalului);
-    interfeţe ( sisteme interne – contabilitate, producţie, distribuţie; sisteme externe – furnizori terţi şi informaţii brokeri; sisteme informaţionale exterioare firmei, accesul la informaţii despre utilizatorii aflaţi la distanţă);


1 Nucleul oricărui sistem informaţional destinat vânzărilor şi marketingului este depozitul central de date. Acestea conţin informaţii solide asupra tuturor clienţilor şi potenţialilor consumatori, precum şi date legate de activitatea de marketing, inclusiv cercetările şi campaniile publicitare. Din motive de concizie , în această lucrare se foloseşte termenul generic de bază de date a clienţilor. În ce măsură această bază este simplă sau reprezentată de un număr de sisteme integrate, depinde de condiţiile specifice fiecărei firme, dar informaţiile conţinute trebuie privite în întregul lor. În plus, pentru a obţine maximum de avantaje prin exploatarea acestor informaţii, este necesar ca fiecare sistem în parte să ofere date certe şi documentate cu privire la pieţele şi clienţii vizaţi.
Toate aplicaţiile pentru vânzări şi marketing utilizează informaţiile din baza de date despre clienţi, existând însă unele funcţiuni caracteristice acestui sistem:
-    stabilirea listei de clienţi potenţiali;
-    eliminarea suprapunerilor şi verificarea adreselor;
-    modelarea motivaţiilor şi a înclinaţiilor comportamentale;
-    segmentarea de jos în sus a pieţei;
-    istoricul complet al clienţilor;
-    raportarea – oferirea informaţiilor asupra clienţilor, vânzărilor, activităţii de marketing şi asupra pieţei.
Principalul avantaj al unei baze de date complexe cu privire la clienţi este faptul că oferă o imagine globală asupra relaţiilor firmei cu un client sau un grup de clienţi. Această imagine globală permite înţelegerea mai profundă a comportamentului consumatorilor şi al pieţei în general, constituind un punct de plecare, printre altele, în cercetările de marketing, în special în studierea pieţei. Pentru această activitate foarte importantă, respectiv studierea pieţei, s-au creat sisteme speciale ce pot reduce substanţial timpul şi costurile unei astfel de cercetări.
Principala caracteristică a sistemelor de analiză a pieţei constă în posibilitatea de manipulare a unor volume mari de informaţii provenite din surse variate, interne şi externe, cu scopul de a elabora modele ale segmentelor de piaţă sau ale comportamentului comercial. Rapoartele de analiză pot fi rapid generate, modelate şi salvate pentru utilizări ulterioare, iar planurile de afaceri li scenariile  - perfecţionate şi rafinate.
Un sistem de analiză trebuie să deţină trei funcţii de bază: abilitatea de a absorbi date, abilitatea de a manipula  şi analiza informaţiile în funcţie de dorinţa utilizatorului şi capacitatea de a raporta rezultatele tuturor analizelor.
Cele mai frecvent întâlnite probleme legate de realizarea şi utilizarea sistemelor de analiză a pieţei sunt următoarele:
-    alegerea corectă a informaţiilor care este decisivă pentru succesul final al sistemului;
-    dacă utilizatorii nu sunt pe deplin familiarizaţi cu structurile de date aferente, ei riscă să elaboreze unele analize eronate sau lipsite de conţinut;
-    pe cât posibil, funcţiile sistemului ar trebui dezvoltate astfel încât să fie independente de informaţiile şi de structurile de date care stau la baza sistemului.
Principalul avantaj al aplicaţiilor pentru analiza pieţei constă în capacitatea crescută a utilizatorilor de a înţelege în detaliu piaţa cu care operează. După această fază, informaţiile vehiculate prin sistem vor putea fi folosite pentru a asista politica de piaţă şi procesul de dezvoltare al gamei sortimentale, ambele activităţi afectând performanţele organizaţiei în general.
Conform unui recent studiu al firmei Price Waterhouse, aproximativ o treime din numărul ofertelor de acest gen, disponibile în Marea Britanie, conţin ţi facilităţi de analiză şi de segmentare a pieţei, destinate studierii şi prelucrării flexibile a informaţiilor multi-dimensionale, în diverse scopuri, de la planificare şi direcţionare, până la raportate. Multe dintre aceste oferte conţin şi funcţiuni de analiză şi modelare statistică (tabelare combinată, analiză de regresie, previziune), ca şi generatoare de rapoarte, care permit alcătuirea rapoartelor personalizate, arhivarea şi salvarea lor pentru utilizări ulterioare. Majoritatea produselor oferă, de asemenea, o serie de rapoarte standard care nu pot fi modificate de utilizator.
În trecut, firmele care intenţionau să utilizeze sisteme informaţionale destinate vânzărilor şi marketingului aveau puţine alternative reale faţă de cea de a-şi dezvolta propriul software. În ultimii 10 ani oferta de softuri standard a crescut enorm, de la 30 de produse în anul 1980, la câteva sute astăzi. Companiile care doresc să utilizeze sistemele informaţionale trebuie să aleagă între oferta aproape ameţitoare de soluţii standard (nici una dintre ele nefiind perfectă pentru necesităţile lor) şi proiectele la comandă. Pentru fiecare dintre acestea există avantaje şi dezavantaje, rămâne la latitudinea firmei opţiunea pentru un anumit sistem.
Majoritatea organizaţiilor optează, pentru aplicaţiile standard şi, mai ales ca urmare a ofertei diversificate, unele consideră în mod greşit că unica şi cea mai importantă problemă constă în alegerea celui mai potrivit produs. În realitate, la fel de esenţială este şi alegerea furnizorului.
Această nouă piaţă în continuă schimbare este dominată de companiile mici de software, relativ recent înfiinţate. Dintre acestea, 80% au apărut după 1990, majoritatea distribuind produsele proprii. Un studiu recent al firmei Price Waterhouse releva faptul că 60% dintre firmele furnizoare de asemenea software au cel mult 20 de angajaţi. Acest aspect poate influenţa onorarea angajamentelor faţă de clienţi sau respectarea termenelor.
Alegerea furnizorului optim de sisteme este, din acest motiv, foarte importantă pentru cumpărător. El trebuie să fie convins  nu numai de faptul că produsul deţine caracteristicile necesare, dar şi că furnizorul va putea să asigure resursele, asistenţa, aptitidinile, tehnicile şi sprijinul de zi cu zi pe parcursul întregii utilizări a sistemului informaţional.
Sistemele informaţionale pentru vânzări şi marketing sunt utilizate în przent de firme extrem de diferite, iar modalităţile de aplicare practică sunt la fel de diversificate. Fig. 3 prezintă gradul de utilizare a acestor sisteme informaţionale pe sectoare economice.


 
Grupul cel mai numeros de utilizatori se găseşte în domeniul serviciilor financiare, reprezentând 28% din numărul companiilor care deţin sisteme informaţionale pentru vânzări şi marketing. Unele dintre cele mai importante activităţi specifice acestui sector sunt cele de marketing direct şi de marketing în sprijinul acţiunilor de direcţionare şi profilare a gamei de produse. Companiile prestatoare de alte tipuri de servicii sunt, de asemenea, mari utilizatare de sisteme informaţionale.
Categoria depersonalcare utilizează cel mai frecvent sistemele informaţionale lucrează în mod direct în domeniul vânzărilor, cel mai adesea pe teren, cu posibilitatea de a accesa programul pe un computer laptop. O altă categorie semnificativă este cea a personalului administrativ, care sprijină activitatea agenţilor comerciali. Analiştii de marketing consideră, deopotrivă, sistemele informaţionale ca fiind esenţiale pentru realizarea rapoartelor şi a analizelor cerute de directorii de departamente şi de nivelurile manageriale superioare.
Utilizarea sistemelor informaţionale destinate vânzărilor şi marketingului a realizate un salt enorm în ultimii zece ani, industria de resortsuferind transformări masive pentru a asigura cerinţele clienţilor. Complexitatea sistemelor a ţinut ţşi ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuată a cerinţelor. Au fost făcute multe greşeli, cel mai frecvent din cauză lipsei de experienţă a cumpărătorilor şi a celor care au asugurat implementarea sistemelor la nivel de companie. Clienţii nu ştiu întotdeauna cu precizie ce anume doresc să achiziţioneze, iar furnizorii de sisteme s-au străduit, cu resurse limitate, să confere noi valenţe sistemelor, să realizeze noi suporturi tehnice şi să înţeleagă cerinţele complexe ale clienţilor.
În ciuda problemelor multiple care apar, sistemele informaţionale există şi vor exista în continuare. Firma Price Waterhouse a constatat că peste 70% din totalul furnizorilor reafirmă interesul firmelor şi al clienţilor potenţiali pentru achiziţionarea sistemelor informaşionale, în ciuda recesiunii economice. În condiţiile actuale, sistemele informaţionale reprezintă principalul instrument de asigurare a competitivităţii pe piaţă, precum şi de menţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii.
Un avantaj important al firmelor care operează cu sisteme informaţionale vizează posibilitatea de a beneficia de ultimele noutăţi de pe piaţă. Softurile sunt mult mai puternice şi mai flexibile, iar costurile echipamentelor de software şi hardware au scăzut substanţial datorită concurenţei dure de pe piaţa de profil. Companiile au acum o viziune mai completă asupra modului în care sistemele informaţionale pot sprijini activitatea de vânzare şi marketing şi, de asemenea, pot beneficia de asistenţă şi consultanţă specializată. Rezultatul final obţinut de firmele care achiziţionează sistemele informaţionale constă în valoarea superioară a banilor investiţi şi şansele sporite de a implementa sisteme flexibile, puternice, care să satisfacă cerinţele personalului din departamentele de vânzări şi marketing, nu numai în prezent, ci şi în viitor.