1 SCOALA NATIONALA DE STIINTE POLITICE SI ADMINISTRATIVE
MASTERAT DE CONSTRUCTIE POLITICA SI MANAGEMENT ELECTORAL
PROIECT MARKETING ELECTORAL
Campania electorala pentru alegerile prezidentiale
Candidat: Calin Popescu Tariceanu
Partidul National Liberal
    
CUPRINS

Contextul politic    1
Obiective, alianţe    2
Analiza SWOT    3
Buget    3
Campania electorală    4
Media: Televiziune    4
Media: Radio    5
Media: Presa scrisă    5
Campanie de imagine stradală    5
Organizare evenimente stradale    7
 
Viaţa politică din România a fost dominată în ultimul deceniu de lupta între partidele de dreapta şi centru-dreapta şi principalul reprezentant al stângii, actualul Partid Social-Democrat (PSD), care se identifică cu fostul Front al Salvării Naţionale, înfiinţat imediat după revoluţie. Alternanţa la guvernare s-a făcut din patru în patru ani, fără excepţii: PSD, între 1992-1996, Convenţia Democrată din România, alcătuită dintr-un grup de partide dintre care se evidenţiază Partidul Naţional Liberal (PNL), Partidul Naţional Ţărănesc Creştin-Democrat (PNŢCD) şi Partidul Democrat (PD), între 1996-2000, PSD, între 2000-2004, şi Alianţa Dreptate şi Adevăr (ADA), din 2004, din care fac parte PD şi PNL. Alianţei D.A. li s-au alăturat pentru a alcătui majoritatea Partidul Conservator (PC), fost Partid Umanist Român, care a participat iniţial la alegerile din 2004 împreună cu PSD, dar care s-a reorientat în funcţie de cea mai bună ofertă primită, dar şi Uniunea Democrată a Maghiarilor din România (UDMR), care, reprezentând drepturile minorităţii maghiare, s-a aliat întotdeauna cu forţele aflate la putere.
Contextul politic
Ne aflăm la momentul 2006, în prag de alegeri electorale prezidenţiale şi parlamentare, cu Traian Băsescu, şef al statului, candidat la al doilea mandat consecutiv, din partea Partidului Democrat, şi Călin Popescu Tăriceanu, prim-ministru, candidat din partea Partidului Naţional Liberal. Chiar dacă raportul de ţară primit în plină campanie electorală poate fi interpretat de adversarii lui Tăriceanu ca fiind o notă nefavorabilă dată guvernării, faptul că primul ministru a ieşit la rampă imediat după anunţarea concluziilor raportului şi a expus într-o manieră realistă punctele pozitive şi negative ale acestuia îi conferă în final un plus de imagine. Şi asta deoarece din mesajul Uniunii Europene se poate înţelege foarte bine faptul că avem mari şanse să ne integrăm la 1 ianuarie 2007, iar problemele care ne-au fost semnalate ultima dată sunt in curs de solutionare.
Pentru această campanie electorală Călin Popescu Tăriceanu şi Partidul Naţional Liberal se bazează pe votul oamenilor cu o viziune politică şi socială liberală, de dreapta, care locuiesc, de regulă, în zona urbană, precum şi pe votul oamenilor de afaceri, al celor care deţin societăţi comerciale, şi al angajaţilor din companiile private. De asemenea, având în vedere istoria recentă a României, în comunism, aşteptăm o orientare a tineretului spre „dreapta“, spre doctrina liberala. În plus, campania pentru Călin Popescu Tăriceanu porneste sub auspicii favorabile, poziţia de prim-ministru conferindu-i un avantaj clar în faţa electoratului, dacă ne gândim că apariţiile frecvente în mass-media pot aduce un plus la capitolul imagine, iar un segment destul de important din alegători tinde să simpatizeze cu puterea. Este adevărat că, în situaţia de faţă, Traian Băsescu vine cel puţin cu acelaşi avantaj, plecând din funcţia de şef al statului, motiv pentru care echipa de campanie a lui Tăriceanu a ţinut sub observaţie fiecare mişcare a lui Băsescu. Candidatura lui Mircea Geoană a fost tratata cu toata serioazitatea, în ciuda scandalurilor care au zguduit principalul partid de opoziţie – PSD, si au provocat scaderea acestuia in sondaje.
De altfel, echipa lui Călin Popescu Tăriceanu a lansat în presă, sub anonimat, şi comunicate care nu înfăţişează într-o lumină pozitiva principalii contracandidaţi. Ştirile apărute în presă (revista Formula AS) despre Băsescu şi Geoană şi „furnizate“ de echipa de campanie a PNL sunt anexate prezentei lucrări. Motivul pentru care nu ne-am axat asupra unuia singur dintre cei doi a fost acela că ambii contracandidaţii puteau reprezenta un actor politic principal pe axa electorală centrală, pornind de la premisa că Tăriceanu se va plasa în perceptia majorităţii alegătorilor pe axa centrală. (Băsescu are o opţiune serioasă pentru ocuparea unuia dintre cele două locuri, dar nici candidatura lui Mircea Geoană nu poate fi ignorată, aşa cum am mai precizat, dacă avem în vedere înclinaţia alegătorilor către PSD, către social-democraţie – este posibil ca lucrurile să se schimbe definitiv o dată cu ieşirea lui Ion Iliescu din cursa pentru preşedinţie, dar revenirea in forta a PSD este de asteptat). Ceilalţi candidaţi nu reprezintă, în principiu, un pericol evident, acestia finnd constienti de pozitia reala pe axa electorală. Singurul motiv pentru care sunt angrenaţi în cursa pentru preşedinţie este încercarea de a obţine cât mai multe voturi pentru partidele pe care le reprezintă si posibilitatea de a constitui un partid important in cazul unei alianţe guvernamentale post-electorale.
Obiective, alianţe
Echipa de campanie electorală a lui Călin Popescu Tăriceanu şi-a propus ca obiectiv pentru primul tur obţinerea unui procent de 30% din totalul voturilor liber exprimate. În ceea ce priveşte alegerile parlamentare, PNL mizează pe obţinerea unui număr cât mai mare de voturi (aproximativ 25%), făcând în acelaşi timp o alianţă tacită cu Partidul Conservator în vederea participării împreună la guvernare. În schimbul neatacării PNL şi candidatului Călin Popescu Tăriceanu, a susţinerii acestuia în turul doi de scrutin şi pentru guvernare, PNL le-a propus conservatorilor trei posturi de miniştri, dintre care unul de secretar de stat. O înţelegere asemănătoare a fost făcută şi cu Marko Bela şi Uniunea Democrată a Maghiarilor din România, care s-a aflat la guvernare şi în celelalte mandate, fiind un partid care susţine cu constanţă grupurile ajunse la putere: trei „fotolii de miniştri“. Mizând practic pe aproximativ 11% din voturi din partea PC şi UDMR, PNL se poate baza, în linii mari, pe circa 36% din voturile exprimate, la care se mai poate adăuga susţinerea celorlalte minorităţi naţionale din parlament.
Analiza SWOT
Din analiza SWOT anexată acestei lucrări reiese că punctele forte de care se bucură Călin Popescu Tăriceanu sunt calitativ si cantitativ superioare celor slabe, iar acestea din urmă pot fi remediate – probleme legate de personalităţile corupte din partid. În plus, faptul că şi la nivelul celorlalte partide s-a vorbit, în numeroase rânduri, despre cazuri de corupţie, determina o minimizare a impactului pe care invocarea de către contracandidaţi a corupţiei la nivelul PNL l-ar fi putut inregistra. În plus, scandalul de proporţii din PSD legat de corupţie („Matusa Tamara”), care a avut loc recent şi care la avut în prim-plan pe fostul Preşedinte al Camerei Deputaţilor, face ca orice altă situaţie similară să fie uşor minimalizată.
Buget
Echipa lui Călin Popescu Tăriceanu are la dispoziţie un buget de 2.800.000 de euro, la care se mai adaugă alţi 500.000 de euro din sponsorizări: 200.000 de euro de la grupul Rompetrol, 200.000 de euro de la Automotive Trading Services (Citroën) şi alţi 100.000 de euro de la mai multe societăţi cu răspundere limitată. Totalul de 3.300.000 de euro a fost utilizat pentru achitarea tuturor cheltuielilor cu realizarea campaniei publicitare în media (TV, radio şi presa scrisă), organizarea de evenimente în perioada campaniei, realizarea de obiecte promoţionale (calendare, pixuri), realizarea de publicitate stradală şi, nu în ultimul rând, cheltuielile cu personalul si logistica implicate în campanie. Accentul a fost pus, desigur, pe candidatul la preşedinţie Călin Popescu Tăriceanu, dar în toate apariţiile publicitare s-a precizat, mai mult sau mai puţin explicit, că are sustinererea deplina a Partidului Naţional Liberal.


1 Campania electorală
Media: Televiziune
Pentru campania media a fost aleasă o televiziune unde să fie făcută o campanie mai agresivă, desfăşurată pe toată perioada campaniei electorale - PRO TV, iar la alte trei posturi TV s-a mers pe publicitate doar în cea de-a treia săptămână. Am beneficiat şi de spaţiu gratuit la televiziunea naţională, două ore, dintre care una dimineaţa, în intervalul 9:00-10:00, şi cealaltă seara, la un talk-show de la ora 20:00. Am hotărât utilizarea orei de dimineaţă pe parcursul celor trei săptămâni de campanie astfel: luni, în prima săptămână de campanie.
Pe campania electorală plătită, la PRO TV au fost contractate următoarele spaţii:
    prima săptămână - spot de 30 de secunde - în zilele de luni, miercuri şi vineri - la orele 20:00 şi 21:00 plus transmiterea unui mesaj în cadrul ştirilor în ziua de luni, cu ocazia anunţării candidaturii lui Călin Popescu Tăriceanu la funcţia de preşedinte al României.
    a doua săptămână - spot de 30 de secunde - luni, miercuri şi vineri - orele 20:00, 21:00 şi 22:00, plus transmiterea unui mesaj în cadrul ştirilor în ziua de miercuri.
    a treia săptămână - spot de 30 de secunde - luni şi miercuri - orele 20:00, 20:30, 21:00 şi 21:30, plus transmiterea unui mesaj în cadrul ştirilor în ziua de joi.
    costul pentru spaţiul de la PRO TV a fost negociat la 100.000 de euro spoturile de 30 de secunde + 150.000 de euro mesajele în ştiri, in total s-au alocat 250.000 de euro.
La Antena 1, TVR 1 şi Realitatea TV au fost contractate următoarele spaţii:
- a treia săptămână de campanie - spot de 30 de secunde - în zilele de luni, miercuri şi vineri - orele 20:00, 20:30, 21:00 şi 21:30.
- costul pentru fiecare dintre cele trei pachete este de 50.000 de euro; cost total  150.000 de euro.
 
Media: Radio
Având în vedere că tarifele sunt mai mici la radio decât la TV şi, în plus, posturile de radio sunt mai flexibile în vânzarea spaţiilor publicitare, la radio am mers pe o campanie agresivă, cu prezenţă în fiecare zi de campanie pe patru dintre cele mai ascultate posturi: Kiss FM, Radio 21, Radio România Actualităţi şi Europa FM. Este adevărat că audienţa este mai mică la radio, dar având în vedere faptul că un segment important din electoratul vizat este în sectorul urban, accesul la radio în cazul acestuia nu este o problemă.
Am mers, aşadar, pe spoturi radio de câte 15 secunde, în fiecare dintre cele trei săptămâni de campanie, în zilele de luni, marţi, miercuri, joi şi vineri, la orele 7:30, 8:30 şi 9:30, pe toate cele patru posturi de radio amintite mai sus. Bugetul total alocat campaniei la radio, în urma negocierii, s-a ridicat la 250.000 de euro.
Media: Presa scrisă
In presa scrisă am preferat trei cotidiane cu tiraj important: Gândul, Ziua şi România Liberă. Ne-am concentrat campania pe ultima săptămână electorală, cu câte o machetă de reclamă de jumătate de pagină (dimensiune 15/22 cm), în toate cele trei ziare, de luni până vineri. În plus, campania de publicitate am dublat-o cu testimoniale ocupând o suprafaţă de 150 cm2, astfel: trei testimoniale în ziarul România Liberă, în zilele de luni, miercuri şi vineri, şi două testimoniale în ziarul Gândul, în zilele de marţi şi joi. Preţul negociat pentru pachetul de media, cu fiecare cotidian în parte, este de 265.500 euro pentru România Liberă, 200.000 euro pentru ziarul Gândul şi respectiv 235.000 euro pentru Ziua, suma totala: 700.000 de euro.
Campanie de imagine stradală
În afara campaniei în mass-media, am optat şi pentru închirierea a 25 de city-light-uri stradale. Acestea sunt amplasate, pe întreaga perioadă a campaniei electorale, în următoarele oraşe: Bucureşti (intersecţia de la Piaţa Unirii, în Piaţa Victoriei, la Gara de Nord, la intersecţia Apaca - B-dul Iuliu Maniu, Grozăveşti, Bucur Obor), Constanţa (2 panouri), Braşov (2 panouri), Timişoara (2 panouri), Arad (1 panou), Cluj-Napoca (1 panou), Oradea (1 panou), Iaşi (2 panouri), Piatra Neamţ (1 panou), Bacău (1 panou), Sibiu (1 panou), Galaţi, Tulcea, Ploieşti şi Piteşti (câte un panou). Amplasarea city-light-urilor în oraşele din ţară va fi propusă de filialele de partid din fiecare oraş în parte. Costul total pentru city-light-uri este de 25.000 de euro.
Tot în campania de imagine am inclus şi lipirea de afişe stradale, atât cu Călin Popescu Tăriceanu pentru preşedinţie, cât şi cu Partidul Naţional Liberal. Am derulat campanii în Bucureşti, Constanţa, Braşov, Timişoara, Arad, Oradea, Cluj-Napoca, Iaşi, Piatra Neamţ, Sibiu, Galaţi, Tulcea, Ploieşti, Piteşti, Craiova, Deva, Satu Mare şi Baia Mare. În Bucureşti am stabilit lipirea a 42.000 de afişe, câte 2.000 de afişe pe zi în fiecare dintre cele 21 de zile de campanie, iar în restul oraşelor, câte 1000 de afişe, din două în două zile. Au fost alese, prin rotaţie, alte locaţii de fiecare dată. Preţul negociat pentru afişele stradale este de 0,40 euro/afiş, ceea ce înseamnă un buget de 84.800 de euro numai pentru producţia acestora. Aici se mai adaugă remuneraţia pentru cei care au în sarcină lipirea afişelor: 30 de RON pe zi, o echipă de câte doi oameni în fiecare dintre oraşele din ţară, plus două echipe de câte doi oameni în Bucureşti, ceea ce înseamnă un buget adiţional de 1140 RON (325 euro). În total, pentru campania de lipit afişe alocăm 85.125 de euro.
Cu ocazia campaniei am mai tipărit calendare cu imaginea lui Călin Popescu Tăriceanu şi am inscripţionat pixuri cu sigla şi numele PNL. Am stabilit împărţirea a 10.500 de calendare şi pixuri în Bucureşti, câte 500, din două în două zile de campanie, şi câte 500 de calendare şi pixuri în Constanţa, Braşov, Timişoara, Arad, Oradea, Cluj-Napoca, Iaşi, Piatra Neamţ, Sibiu, Galaţi, Tulcea, Ploieşti, Piteşti, Craiova, Deva, Satu Mare şi Baia Mare, de două ori pe săptămână, în fiecare dintre cele trei săptămâni de campanie. Au fost alese, prin rotaţie, alte locaţii, de fiecare dată. Costul pentru producerea calendarelor este de 0,10 euro/bucată, iar pentru pixuri 0,20 euro /bucată. Costurile totale pentru realizarea acestor materiale promoţionale sunt de 61.500 x 0,10 euro + 61.500 x 0,20 euro = 18.450 euro. La aceste costuri se mai adaugă cele cu personalul care asigură împărţirea materialelor promoţionale, două persoane în Bucureşti, care împart separat pixurile şi calendarele, şi câte o persoană în celelalte oraşe. În condiţiile unei retribuţii de 30 RON/zi, costurile cu personalul se ridică în acest caz la 3.360 RON (960 de euro). Costurile totale se ridică astfel la 19.410 euro.
Organizare evenimente stradale
Pe parcursul celor trei săptămâni de campanie au fost organizate concerte în aer liber, în diferite oraşe din ţară, pentru promovarea candidatului Călin Popescu Tăriceanu. S-a început luni, în prima zi de campanie, cu un concert în Bucureşti, în Piaţa Revoluţiei, apoi am continuat miercuri cu un alt concert la Ploieşti, vineri cu un concert la Braşov şi duminică cu alt concert la Deva. În cea de-a doua săptămână de campanie am mers în partea de vest a ţării, cu un concert marţi la Arad, joi la Timişoara şi sâmbătă la Craiova. Cea de-a treia săptămână este programat un concert la Iaşi, în ziua de luni, la Galaţi, miercuri, şi la Constanţa vineri. Călin Popescu Tăriceanu a fost prezent la fiecare dintre evenimente, ţinând un discurs de 5-10 minute. Bugetul estimat cu închirierea spaţiului şi aducerea formaţiilor a fost de 50.000 de euro pentru fiecare eveniment, totalul pentru această manifestare ridicându-se la 500.000 de euro.
În afară de aceste concerte au fost organizate întâlniri cu electoratul, în diverse oraşe şi locaţii. Locul de desfăşurare al întâlnirilor a fost stabilit de comun acord cu sucursalele PNL din teritoriu, care au avut un buget de 5.000 de euro pentru organizarea întâlnirilor: mâncare, băutură, materiale promoţionale pentru participanţi (calendare, steguleţe, brelocuri), eventuale costuri cu locaţia - fiecare sucursală a propus variante de organizare a întâlnirilor. În cele 20 de zile de campanie, Călin Popescu Tăriceanu a făcut câte două vizite pe zi, costurile alocate deplasării şi organizării ridicându-se la circa 400.000 de euro.
În plus, în afară de campania propriu-zisă, au fost planificată comandarea a trei sondaje de opinie care să îl arate pe Călin Popescu Tăriceanu într-o postură cât mai favorabila. Pentru aceasta au fost alocate 105.000 de euro, câte 35.000 de euro pentru fiecare sondaj. Numele companiilor care au efectuat sondajele şi modul în care acestea au fost prezentate mass-mediei (mai exact precizarea din partea cui au fost comandate) sunt păstrate confidenţiale din motive lesne de înţeles.
Pe parcursul întregii campanii electorale, echipa s-a concentrat pe transmiterea către alegători a unei imagini pozitive asupra candidatului şi a partidului care îl susţine. Mesajele transmise de către Călin Popescu Tăriceanu s-au concentrat pe sublinierea „plus-urilor“ guvernării în perioada 2004-2006, în special pe întărirea economiei şi a monedei naţionale, prin procesul de denominare şi eliminarea a patru zero-uri. Un alt element esenţial al campaniei electorale îl reprezintă ideea integrării în Uniunea Europeană: în ultimii doi ani, România a câştigat foarte mult la capitolul imagine în faţa reprezentanţilor europeni, iar eforturile depuse până acum trebuie continuate, pentru ca rezultatele obţinute să fie pozitive: ţara noastră trebuie să se intre oficial în UE la începutul anului viitor. Schimbarea formulei de la putere poate reprezenta o notă negativă dată României, în sensul dezechilibrului la nivelul guvernării, într-un moment în care avem mare nevoie de stabilitate. Astfel, Tăriceanu le cere românilor votul de încredere pentru a continua ceea ce a dezvoltat în ultimii doi ani şi a asigura integrarea ţării noastre în Uniune.
Câteva dintre materialele utilizate în campania electorală a lui Călin Popescu Tăriceanu se găsesc anexate prezentei lucrări.