1

Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau    într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către clienţii industriali.

Exemple pot fi întâlnite pretudindeni:

O familie cumpără o cameră de luat vederi şi primeşte gratis o geantă de voiaj sau cumpără un automobil şi primeşte un rabat de 500 USD.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor ( de exemplu : mostre, cupoane,premii etc. ), destinate partenerilor de afaceri ( de exemplu : bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite, sponsorizare etc. ), şi destinate forţei de vânzare ( de exemplu : prime, concursuri, întruniri comerciale ).

Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizaţiilor, inclusiv de către producători, distribuitori, detailişti, asociaţii comerciale şi organizaţii nonprofit.

            Dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor

Cu zece ani în urmă raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor era

de aproximativ 60:40.Astăzi, în cadrul multor firme profitabile pe bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-i-se între 60% şi 70% din bugetul combinat.

Obiectivul promovării vânzărilor                                             

            Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice.O mostră oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul, în vreme ce furnizarea unui serviciu gratuit de consultanţă managerială duce la cimentarea relaţiei pe termen lung cu un detailist.

            Vânzătorii apelează la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs, pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care repetă achiziţionarea unui anumit produs.Noii consumatori care încearcă produsul sunt de trei feluri-utilizatori ai altei mărci de aceeaşi categorie, utilizatori ai altor categorii de produse şi persoane care schimbă mereu mărcile pe care le folosesc.Promovarea vânzărilor îi atrage adesea pe cei care schimbă mereu mărcile, deoarece utilizatorii altor mărci sau altor categorii de produse nu observă întotdeauna o acţiune promoţională şi nu reacţionează întotdeauna la ea.Cei ce schimbă frecvent mărcile caută, în primul rând, preţuri reduse, valoare de întrebuinţare mare sau obţinerea unor premii.Este greu de crezut că activităţile de promovare a vânzărilor îi vor transforma în clienţi fideli ai unei mărci.Acţiunile de promovare a vânzărilor în cadrul pieţelor pe care există mărci foarte asemănătoare vor produce, pe termen scurt, o puternică înviorare a vânzărilor, dar nu vor oferi o creştere durbilă a cotei de piaţă.În cazul pieţelor pe care există mărci foarte deosebite, acţiunile de promovare a vânzărilor pot să schimbe, pentru o perioadă mai îndelungată de timp, cotele de piaţă ale diferitelor firme.

Adesea, comercianţii consideră că promovarea vânzărilor este menită să distrugă fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă, iar publicitatea are ca scop să creeze fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă.În consecinţă, o mare problemă a managerilor de marketing constă în a găsi modul în care trebuie să împartă bugetul disponibil între activităţile de promovare a vânzărilor şi activităţile de reclamă.Acum zece ani, managerii s-ar fi decis mai întâi asupra sumei pentru reclamă şi ar fi alocat apoi, pentru activitatea de promovare a vânzărilor, restul bugetului.Actualmente, managerii de marketing estimează mai întâi suma de care au nevoie pentru cheltuielile de promovare a vânzărilor pe pieţele de afaceri, apoi pentru promovarea vânzărilor pe pieţele bunuri de consum, iar ce mai rămâne va constitui bugetul pentru publicitate.

Totuşi, este periculos ca reclama să cedeze întâietatea promovării vânzărilor.Atunci când, în cazul unei anumite mărci, se practică pentru o perioadă prea îndelungată preţuri promoţionale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marfă ieftină şi, adesea, ei vor fi dispuşi să o cumpere la un preţ redus.Nimeni nu ştie când se va întâmpla acest lucru, dar există un oarecare risc în a face promovarea unei mărci binecunoscute pentru o perioadă mai mare de 30 % din timp.Mărcile dominante utilizează mai rar preţuri promoţionale, deoarece astfel n-ar face decât să subvenţioneze pe utilizatorii curenţi.

Mulţi cercetători consideră că activităţile de promovare a vânzărilor nu duc la obţinera fidelităţii pe termen lung a consumatorilor, în vreme ce publicitatea permite realizarea acestui deziderat.Studiul lui Brown a fost efectuat asupra a 2500 de cumpărători de cafea solubilă şi a dus la următoarele concluzii:

-          În comparaţie cu publicitatea, promovarea vânzărilor permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar măsurabile în materie de vânzări.

-          Pe pieţele mature, activităţile de promovare a vânzărilor nu tind să atragă noi cumpărători pe termen lung, deoarece ele atrag, în principal, consumatorii tentaţii

  - de reducerile de preţ; aceştia trec cu uşurinţă de la o marcă la alta în momentul în care li se propune un preţ mai avantajos.

-          Cumpărătorii unei anumite mărci tind să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al activităţilor de promovare efectuate de către concurenţă.

-          În cazul unei mărci, publicitatea pare a fi capabilă să consolideze   “privilegiile primului venit”.

Există şi dovezi că preţurile promoţionale nu determină o creştere durabilă a volumului de vânzări la o anumită categorie de produse.În mod obişnuit, ele permit realizarea, pe termen scurt, a unui anumit volum de vânzări care însă nu se menţine în timp.Concurenţii care deţin cote mici pe piaţă găsesc că este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor, deoarece ei nu-şi pot permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor pieţei. De alfel, ei nu pot obţine spaţiu pe rafturile magazinelor dacă nu oferă unele facilităţi comerciale şi nici nu-i pot face pe consumatori să încerce produsele lor dacă nu le propun stimulente.Concurenţa în domeniul preţurilor este utilizată adesea de către micile mărci care încearcă să-şi sporească cota de piaţă, însă ea este

mai puţin eficientă în cazul agenţilor economici care deţin poziţii de frunte pe piaţă pentru o întreagă categorie de produse, agenţi a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii categorii.

Urmarea este că multe firme axate pe comercializarea de bunuri de larg consum au sentimentul că sunt forţate să facă mai multă promovare a vânzărilor decât şi-ar dori.Firmele Kellogg, Kraft, precum şi alţi lideri de piaţă au anunţat că vor pune un accent tot mai mare pe strategia de “împingere “ a produselor pe piaţă şi îşi vor mării bugetele de reclamă.Ei dezavuează utilizarea intensivă a promovării  vânzărilor, deoarece aceasta duce la scăderea fidelităţii faţă de marcă, la creşterea sensibilităţii consumatorilor faţă de preţ, la estomparea imaginii privitoare la calitatea mărcii şi la focalizarea atenţiei agenţilor economici asupra planurilor de marketing pe termen scurt.