1

CERCETAREA DE MARKETING

         Orientarea de marketing are drept premisă cunoasterea si anticiparea mutatiilor din mediul de afaceri si deci de pe piată.

         Pentru a răspunde acestor cerinte, s-a conturat o componentă esentială a marketingului denumită cercetare de marketing.

1. Continutul si aria cercetărilor de marketing

         Cercetarea de marketing s-a impus ca o metodă de cunoastere în vederea fundamentării deciziilor, pe baza cunoasterii concrete a pietei si alcătuirea sistemului informational de marketing (SIM), asigurându-le suportul informational necesar în toate etapele procesului decizional.

         În esentă, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea si analiza sistematică a datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

         Pentru a scoate în evidentă obiectivul principal al cercetării de marketing,

aceasta mai poate fi considerată că reprezintă functia care leagă consumatorul,

clientul si publicul de vânzător prin informatie. Această informatie este utilizată

pentru a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a îmbunătăti întelegerea marketingului ca proces.

         Ca o sinteză a definitiilor date, se poate considera că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii organizatiei pentru cunoasterea mediului în care functionează, identificarea oportunitătilor, evaluarea variantelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora.

         Din această definire rezultă că activitatea de marketing:

– este un proces formal, bine definit, atent planificat;

– are un scop precis si se desfăsoară după reguli procedurale bine stabilite;

– este implementată pe etape, corespunzător unui proces recursiv;

– implică clarificări si rezolvări metodologice, atât conceptuale, cât si operationale;

– are un pronuntat caracter de continuitate si de desfăsurare sistemică;

– trebuie să prezinte maximă obiectivitate si să fie impartială si lipsită de distorsiuni.

         Având în vedere că în economia reală procesul decizional este tot mai complex, iar costul greselilor tot mai ridicat, cercetarea de marketing reprezintă o necesitate obiectivă, cu o pondere substantială în luarea deciziilor.

Aria cercetării de marketing este extrem de largă, cuprinzând un mare număr de activităti, printre care:

– cunoasterea organizatiei însăsi, ca obiective, strategii si politici de dezvoltare;

– studierea pietei din punctul de vedere al caracteristicilor, structurii, capacitătii, conjuncturii, dinamicii, dimensiunilor;

– evidentierea influentelor asupra pietei a componentelor mediului de afaceri: evolutie generală, concurentă, cadrul legislativ, mediul tehnologic, ecologic, social

– politic, demografic, cultural;

– investigarea nevoilor de consum: aparitie, dimensionare, evolutie, ierarhizare, materializare;

– studierea comportamentului de cumpărare si de consum al consumatorilor;

– investigarea directiilor politicii de marketing mix: produs, pret, distributie, promovare;

– analiza, previziunea, fundamentarea programelor si evaluarea performantelor în activitatea de marketing.

2. Tipologia si organizarea cercetării de marketing

Datorită diversitătii variantelor de cercetare de marketing, există o multitudine de criterii care determină o tipologie relativ complexă.

În functie de cele mai importante criterii de analiză, astăzi usurată de

utilizarea tehnologiilor comunicării si comunicaŃiilor, a aplicaŃiilor matematice, se

poate defini însă următoarea tipologie a cercetării de marketing:

– în functie de obiectivul cercetării:

• cercetări exploratorii cu scopul identificării coordonatelor, definirii conceptuale si operationale si a ipotezelor cercetării de marketing. Formele cercetării exploratorii se concretizează în: studii pilot, experimente de laborator si analize statistice;

• cercetări instrumentale, vizând elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare;

• cercetări descriptive, pentru descrierea si evaluarea coordonatelor, evolutiei, variabilelor, similitudinii si diferentelor;

• cercetări explicative (cauzale), în vederea definirii evolutiei în timp si spatiu a variabilelor, formelor functionale si dependentelor, directiei si intensitătii acestora;

• cercetări predictive, urmărind realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung asupra unor fenomene din marketing.

– în functie de profunzimea si aplicativitatea cercetărilor:

• cercetări fundamentale, vizând dezvoltarea teoriei marketingului;

• cercetări aplicative, în vederea realizării obiectivelor practice ale organizatiei.

– în functie de locul de desfăsurare:

• cercetări de teren

• cercetări de birou

– în functie de frecventa desfăsurării cercetărilor:

• cercetări permanente, desfăsurate în mod sistemic: paneluri de gospodării sau de magazine, bugete de familie etc.;

• cercetări periodice, desfăsurate în legătură cu anumite evenimente: târguri, expozitii, contractări;

• cercetări ocazionale, fără repetare în timp, prilejuite de lansarea în vânzare a unui produs ori serviciu sau pentru evaluarea audientei unui mesaj publicitar.

         Organizarea cercetării de marketing se bazează pe aceleasi principii de management ca si în cadrul altor activităti si se integrează organic în strategia de management, desfăsurându-se după un program, ca subprogram al celui general de dezvoltare.

         Elementul definitoriu al cercetării de marketing îl reprezintă nivelul oportunitătii cercetării, în functie de care se evaluează variantele de cercetare, se alege varianta optimă si se organizează cercetarea.

         Ca proces complex, cercetarea de marketing se desfăsoară după un algoritm recursiv, în principal, după următoarele etape si faze:

– etapa preliminară cuprinde:

• definirea scopului cercetării;

• elaborarea obiectivelor si ipostazelor la nivel operational pentru fiecare dimensiune a problemei investigate si la nivel secundar vizând, de exemplu, aspecte ale consumatorilor: imagine, venit, categorie socio-profesională etc. În urma definirii obiectivelor se stabilesc ipoteze de cercetare care depind si de pregătirea si experienta cercetărilor;

• estimarea valorii informatiilor obtinute prin cercetare pentru fundamentarea bugetului cercetării si a eficientei acesteia.

– etapa proiectării cercetării:

• alegerea surselor de informatii, vizând atât informatiile primare (speciale pentru cercetare), cât si cele secundare (din diferite alte domenii adiacente); selectarea modalitătii de culegere si sistematizare a informatiilor, vizând definirea conceptuală si operatională a variabilelor, alegerea metodelor de culegere si sistematizare, definitivarea instrumentelor de culegere si a programelor de sistematizare.

– etapa implementării programului de cercetare:

– culegerea informtiilor impune stabilirea surselor, responsabilitătilor, operationalitătii si prelucrării primare a informatiilor culese

– prelucrarea informatiilor urmăreste aducerea acestora în formă adecvată analizei si interpretării

– analiza si interpretarea informatiilor, prin metode cantitative si calitative, urmărindu-se găsirea unui răspuns, cu o fundamentare stiintifică, pentru fiecare ipoteză de lucru

– redactarea studiului si elaborarea concluziilor impun o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor si metodelor cercetării, a rezultatelor comparate cu obiectivele si a limitelor cercetării, sugerându-se directii de perfectionare ulterioară a acestora.