1

Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv acelaşi nevoi, de exemplu: cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie.

Modelul, care corespunde individualizării unui produs �n funcţie de materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucătărie fabricate din lemn.

Referinţa, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care răspunde unităţii de v�nzare dintr-o referinţă particulară dată.

Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de v�nzare:

A.          Bunuri comparative. Sunt bunuri care, �n raport cu consumatorul, se caracterizează prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de decizia de cumpărare, o frecvenţă de cumpărare slabă şi o durată de consum medie.

�n acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracţie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează practic�nd cote de adaos comercial convenabile.

B.          Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală de preferinţe deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a dob�ndi produsele �nscrise �n această scală de preferinţe. Comerciantul propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie ofensivă de atracţie).

C.          Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin frecvenţa ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit �n alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia „calitate/preţ” este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere limitat şi slabă cota de service.

�n cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare.

�n contextul amenajării unui punct de v�nzare este utilă şi următoarea clasificare a asortimentului de mărfuri:

a)    colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi permanent);

b)    colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de „modă” şi „speciale”;

c)    colecţia sezonieră cuprinz�nd, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa, �n timpul campaniilor promoţionale, �n puncte de v�nzare �n acest scop.

IV. AMBIANŢA

Este o componentă majoră a imaginii magazinului şi poate fi definită ca efectul senzorial creat de design-ul său.

Design-ul magazinului se referă la stilul acestuia pus �n valoare de către caracteristicile fizice ale clădirii �n care funcţionează. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului  său  particular  sunt: pentru design-ul  exterior – faţada, firma, vitrina, accesul �n magazin; iar pentru design-ul interior – pereţii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea.

Se cunosc trei configuraţii de bază ale faţadei:

1.     faţada �n linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii;

2.     faţada �n unghi care creează un plus de atractivitate şi interes;

3.     faţada arcadă, av�nd la baza configuraţia faţadei �n linie dreaptă, dar cu c�teva nişe pentru intrări şi vitrine, cre�nd astfel o atmosferă atractivă şi relaxantă.

Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreşte să o comunice clienţilor săi.

Vitrina, este importantă pentru a convinge clientul să intre �n magazin prima oară.

Accesul �n magazin, trebuie proiectat astfel �nc�t să �i �ncurajeze clienţi să intre �n interiorul său.

Pereţii interiori, sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului departaj�nd zonele de v�nzare de cele care sprijină v�nzarea.

Pardoseala, este parte integrantă a design-ului interior al unui magazin şi �ndeplineşte o mare funcţionalitate �n asigurarea condiţiilor de �ntreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial existent. Ea trebuie să fie rezistentă la traficul intens, uşor de curăţat, uscată şi fără obstacole pentru clienţi şi personal.

Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei �ncăperi.

La iluminarea unui magazin se utilizează: lumina incandescentă – folosită �n general, deoarece asigură un �ntreg spectru de culori, şi lumina fluorescentă sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă nenaturală.

V. AMENAJAREA

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroşi factori: volumul şi structura asortimentului de mărfuri; formele de v�nzare, �n interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului utilizat; frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului şi particularităţile sale constructive.

Tipuri clasice de amenajări interioare şi principiile ce stau la baza lor:

a)    gruparea mărfurilor �n funcţie de destinaţia utilizării lor. Exemplu: articole de uz gospodăresc, confecţii, textile, etc.

b)    gruparea mărfurilor �n raport cu categoriile de populaţie cărora li se adresează. Exemplu: bărbaţi, femei, copii, nou-născuţi.

c)    gruparea mărfurilor �n raport cu natura cererii �n care se subdivid, la r�ndul lor pe grupe de mărfuri, subgrupe de mărfuri, articole, sortimente.

Cunoaştem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:

                               I.            Dispunerea tip grilă, �n care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare paralele, �ntrerupte de culuare aşezate perpendiculare pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului deşi din punct de vedere al clientului poate deveni st�njenitoare, părţile perimetrale ale suprafeţei de v�nzare fiind mult mai aglomerate.

                            II.            Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse, pentru a facilita mişcarea  liberă, nestructurală a clienţilor.  �n această dispunere se utilizează spaţiul mai puţin eficient dec�t dispunerea grilă.

                         III.            Dispunerea tip boutique, �n care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel �nc�t fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil şi o ambianţă specifică. Adesea, fiecare shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcţie şi de securitate mai ridicată.

                        IV.            Dispunerea tip buclă, raioanele posedă o faţadă pe această piaţă circulară. Acest tip de amenajare incită clienţii să circule liber �n magazine şi să efectueze cumpărăturile pentru produse de „impuls” �n mai multe raioane.

Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de prezentare, exprimarea sa �n cadrul dialogului cu clientela. De aceea, at�t �n proiectarea noilor magazine, c�t şi �n remodelarea celor existente, se urmăreşte, crearea unei ambianţe care să promoveze �n cel mai �nalt grad v�nzările şi realizarea unei legături optime �ntre componentele sistemului format �n ansamblul suprafeţei de v�nzare.

ESTETICA ŞI EXPRIMAREA

UNUI MAGAZIN

I. INTRODUCERE

Punctul de v�nzare se poate defini ca fiind locul de v�nzare permanent �n care pătrunde clientul şi unde el �şi efectuează cumpărăturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entităţile spaţiale aflate �n posesia unei firme comerciale, care poate să exploateze diferite forme de organizare a activităţii de comerţ: magazin, magazin-depozit, depozit.

Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita şi a vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiţie sugerează necesitatea existenţei unui plan general al magazinului, �n care elementele sale definitorii să ofere �n mod distinctiv de organizare şi funcţionare.

Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l individualizeze faţă de concurenţii săi. Imaginea magazinului poate fi definită ca percepţia consumatorilor asupra magazinului şi atributelor sale, puse �n valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, ambianţa şi organizarea interioară, mijloace promoţionale, amenajarea de ansamblu.

Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de către clienţi, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. �ntrebaţi cum apreciază personalitatea magazinului, consumatorii vor răspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de �ncredere, captivant, foarte interesant, etc. tot astfel descriind şi facilităţile fizice oferite: curăţenie, uşor de găsit, loc de parcare, etc.

O listă de atribute nu pot fi exhaustivă. Fiecare magazin, �n funcţie de politica sa comercială, de particularităţile zonei de atracţie, poate avea şi alte atribute.

Se apreciază că reuşita comercială a unui magazin depinde de:

a)    amplasamentul său;

b)    alegerea sortimentului de mărfuri şi servicii oferite spre v�nzare;

c)    ambianţa şi organizare (amenajarea) interioară.

II. AMPLASAREA MAGAZINULUI

Problema implantării unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat �ntr-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea să creeze o nouă afacere fie prin cumpărarea unui spaţiu existent, fie prin construcţia altuia.

Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum şi remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijină pe cunoaşterea riguroasă a factorilor care condiţionează volumul şi structura cererii de mărfuri, a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie a magazinului respectiv.

Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, c�t şi pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizării. �n acest top, pe baza unui studiu, se urmăreşte analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie să răspundă la �ntrebări de genul:

� Se află magazinul pe un amplasament cu largi căi de acces?

Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faţa magazinului; posibilităţile de parcare �n faţa magazinului.

� Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?

Exemplu: zonă centrală, ultra-centrală sau la periferie; zonă industrială sau defavorizată; zonă rezidenţială sau turistică.

� Cartierul are o atracţie mai deosebită?

Exemplu: magazinul se află �n proxemitatea unei pieţe publice, unei gări, unui oficiu.

� Zona este

Punctul de v�nzare a magazinului, de barierele naturale;

-         a doua etapă: culegerea informaţiilor necesare evaluării potenţialului de v�nzări (de la băncile de date oficiale sau prin intermediul societăţilor specializate)

-         a treia etapă: analiza punctelor de v�nzare din proxemitate (suprafaţa, cifra de afaceri).

Metoda analogiei. Este o metodă empirică, dezvoltată de către Applebamm şi constă �n delimitarea zonei comerciale şi apoi la estimarea penetraţiei concurenţilor pe piaţă. V�nzările potenţiale se evaluează prin analogie. Se calculează „puterea atracţiei” sau „cota de absorbire”, a fiecărui magazin, din fiecare zonă definită. �n acest sens se disting următoarele zone:

�   o zonă primară: delimitată �n jurul centrului de greutate al ariei de atracţie, de unde magazinul �ţi asigură cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);

�   o zonă secundară: care asigură 15-25% din v�nzările supermagazinului;

�   o zonă terţiară: care reprezintă diferenţa p�nă la 100%.

III. ASORTIMENTUL DE MĂRFURI

Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piaţă, oferta punctului de v�nzare este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului dinamic, permanent �ntre cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeţei care nu pot fi rezolvate dec�t prin cunoaşterea structuri detaliate a ofertei.

Strategia sortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, put�ndu-se accepta:

a)           o politică de imitare, care constă �n a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente ţintă ca ale concurenţilor, �n a utiliza aceleaşi tehnici de v�nzare şi a promova aceleaşi servicii;

b)          o politică de diferenţiere care caută să consolideze o imagine specifică acţion�ndu-se asupra modului de organizare interioară a preţurilor şi politicilor promoţionale.

Asortimentul de mărfuri – �n forma sa concretă, de bunuri materiale puse la dispoziţia clientelei unui punct de v�nzare – ocupă un loc dominant �n politica comercială a unui firme. El �l defineşte prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează şi măsura activităţii economice a punctului de v�nzare.

�n faţa diversităţii nevoilor clientelei, comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare.

Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

Produsul, care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator �n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este v�ndut sub un nume care �i individualizează starea şi/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată, televizor.